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1、第五章 广告创意,广告也疯狂,第一节 广告创意的涵义,（一）什么是广告创意？ 美国广告大师大卫奥格威认为创意就是好的点子。 美国广告学者森特格威克认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义。 詹姆斯韦伯扬（Jallies Webb Young）提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。,创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动 威廉伯恩巴克 芝加哥一家广告公司创意总监弗兰克认为： 创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整
2、理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。,可以这样概括：广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。,归纳:创意两层含义 一是作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子。（强调它的创新性） 二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。（强调它构思的过程） 创意是构思和创新的结合体。,广告创意的概念，被集中强调的是： 一是“新”，创意就是要突破常规，用新颖的方式
3、传达意念； 二是“组合”，广告创意不是凭空想象，它来自于对商品、市场、人性的组合，是广告人收集所有能帮助解决问题的资料，在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，运用想象、加工、组合和创造的手段，使商品潜在的优点升华为消费者能感受到的具体的、新的形象。 任何割裂流程，不以调研及目标等为前提的单纯创意，都是危险和有害的。 创意再精彩，但和目标南辕北辙，其结果是可想而知的。,请您观摩如下作品，并分析其创意,创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。,（二）广告创意与艺术创作的差异,广告创意不是纯艺术创作: 广告以传达信息为
4、根本功能；艺术以欣赏为根本功能。 广告运用想象，但必须证实想象真实；艺术以想象创造一个奥妙，它是假的。 广告创意受广告产品制约、策划制约；艺术构思不受制约。 广告以追求广告效果为目的；艺术以作者个人情感抒发为目的。 广告瞬间传达、受时空制约；艺术不受时空制约。,（二）广告创意与艺术创作的差异,广告讲究产品个性与风格；艺术讲究艺术家个性与艺术风格。 广告诉求必须清晰、准确、防止误导；艺术追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解、回味无穷。 广告以市场为基础，消费者为中心；艺术以艺术家个人感受为基础、艺术形式为中心。 广告集中各方心力，以集体劳动完成；艺术以个人的创作方式进行。 广告活动全方位，全媒介
5、一体化；艺术呈现为单一形态艺术品。,二、广告创意的依据,所有的广告创意活动都源起于信息的输入。 广告文案撰稿人所需要的信息，有专业市场调查的内容，也有二手资料，还有先前的知识和经验。 信息的输入越丰富、越具体、越鲜明，对实际创意的帮助就越大。,二、广告创意的依据,创意活动所需要的信息大致有： （一）企业与产品发展的历程 一是公司创业历程（涉及产品开发、成长、衰退或更新换代等）。 二是当前的商品领域与范围（包括按等级划分的商品数目、设备以及营业部门等的数目及场所）。 三是分析特定商品在“过去年”的营业额。 四是从宣传活动的实施能力出发，分析广告主过去5年的财务经营状况，弄清以前企业利润的变化、利
6、润率等。 五是企业市场活动方针、策略、组织实施，广告与其他市场活动有何关联。 六是影响广告活动的因素。 七是对过去广告的简单分析，以对过去广告目标、广告口号、广告文案及脚本制作的评价等为核心，进行详尽分析。,二、广告创意的依据,（二）广告主销售通路的图示及说明 明确销售商品的渠道及企业与销售商的关系。 （三）法律事宜 对与广告活动有关的法令、法规加以分析，以避免违法、犯规。,二、广告创意的依据,（四）商品要素 商品的重要特性、独特销售主题。 商品满足消费者欲求的关键之所在。 增大商品效用的开发途径问题，改造商品的各种可能性。 商品的用途、使用方式等。 商品销售的季节性变动。 制约或妨碍商品销售
7、的诸要素。如消费者的消费习惯，消费者从前的消费经验，其他类似的商品或者替代物。,二、广告创意的依据,（五）消费者要素 包括如下内容： 一是消费者的类型及层次细分。 二是消费者的区域性制约因素。 三是消费者接受广告活动影响的可能性。 四是消费者地区定向销售开发的条件。 五是潜在购买者与使用者的动机。 六是商品的使用及占有率，品牌的市场占有率情况。 七是消费者和使用者对本品牌的了解程度、指名购买程度。 八是消费者对特定商品品牌的印象。 （六）广告主的竞争对象的主要特点、优势,三、广告创意的实质,（1）广告创意的前提：科学的调查与分析 掌握各方面的信息：市场信息、竞争信息、商品信息、消费者信息等 “
8、顿悟”、“灵感” 广告创意目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使消费者采取购买行动。 广告创意并不是投机取巧的小花招。 它是一条通向并打动消费者的捷径。 真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是它的形式。,三、广告创意的实质,（2）广告创意的关键：切中公众的关心点 坚持消费者心理导向。 创意真正的实质就是承诺，愈是真诚的、绝妙的承诺，就愈是能得到最好的回应。 “承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”这是英国约翰逊博士两百多年前的名言。 在卖铁锚酒厂设施时，他承诺道：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到那么多财富的潜力的。”,三、广告创意的实质,“BMW 750I”
9、车型的广告，在其文案中突出体现了BMW的商品特点和优势： 一是将所有的操纵系统集中在方向盘周围，最重要的按钮在指尖触及的范围内。 二是驾驶座周围的空间很大，可以根据各人的爱好随意调整。 三是车内有空调，分两个系统分别安排在加强座前及后座，温度可以独立调节，互不干扰。 四是车内的空气循环自动控制功能，可将车外的花粉、尘土摒弃车外。 五是消减共振装置。BMW的车内音响系统能胜任播放最细腻的古典音乐。,三、广告创意的实质,（3）广告创意的表现形式：创新与优化 广告创意的活力和魅力在于创新，强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。 广告创意还表现为优化选择。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。 （4）
10、广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 构筑意境。满足公众的欣赏需要。 通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。,第二节 广告创意的规律,韦伯扬的五步创意模式 1调查阶段收集信息 2分析阶段找出商品最有特色的地方 3酝酿阶段为提出创意做心理准备 4开发阶段多提出几个创意 5评价决定阶段确定最好的创意,（一）调查阶段收集资料 新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的。 首先就应该做好调查研究工作。 主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。,（二）分析阶段找出商
11、品最有特色的地方,是在信息分析的基础上，发现能够打动消费者的关键点，即广告诉求点（明晰的概念） 常见的能够打动消费者的关键主要有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。,案例,美国广告界权威人士詹
12、姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”,产品的特性,这些性能带给消费者的利益,人性满足,引子 案例8-1 美国啤酒,有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这
13、种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。,一种不必用开瓶器就能打开的啤酒广告思路：,案例评析 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应
14、注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。,每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足,（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 广告创意常常在人们的潜意识中出现。,（四）开发阶段多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 多提出创意，即创意表达。包含三方面的内容： （1）拟定广告宣传文案
15、；（艺术加工，文字感染力） （2）编制宣传作品的表现情节与图案；（感性素材烘托主题） （3）确定广告作品的音乐、音响。（针对影视类作品）,詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对创意的出现有精彩的描述：,“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。” “根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。” “我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛屿，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。” 创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵
16、感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。,（五）评价决定阶段确定最好的创意 主要考虑的因素是： 创意与广告目标是否吻合？ 是否符合诉求对象？ 是否适合媒体特点？ 是否具有独特性？ 经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意或者创意的最佳组合。,（一）集体思考法(brain storming) 也叫头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。 具体做法： 一般在召开会议前的一两天发出通知，说明开会的时间、地点、议题等。 参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10人至15人。 会议开始后，会议主持者要详细介绍需要议论的话题和问题要点，和所有相关的背景材料后，让每个人开动脑筋。 在“动脑会议”之后，由会议记录者将记录加以整理，成为进行决定性创意的基础。,第三节 广告创意的思维方法,特点： 1集体性创作 新的创意的产生，往往是思维碰
