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1、市场营销学(经典的电子教材) 作者： 日期：2 第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标n 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n 了解市场营销学的产生和发展。n 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销n 一、市场及其相关概念n 二、市场营销的含义n 三、市场营销的相关概念n 四、市场营销与
2、企业职能一、 市场及其相关概念n 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n 3. 买方需求是决定性的。n 4. 市场人口购买欲望购买力。二、 市场营销的含义n 市场营销的定义n 市场营销的内涵n 市场营销的范围n 营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、 市场营销与企业职能n 企业的基本职能 n 市场营销销售。n 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。第二节 市场营销学的产生和发展n 一、市场营销学的形成n 二、市场营销学的发展n 三、市场营销学的“革命”
3、n 四、市场营销学在中国的传播和发展一、 市场营销学的形成n 大约在1900年1930年，创建于美国。n 当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销学的发展n 19291933年资本主义大危机。n 生产严重过剩，产品销售困难。n 供过于求的局面初步形成。n 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命”n 第二次世界大战后。n 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n 从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观
4、市场营销四、微观市场营销学的结构一、 市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n 第一节 市场营销管理哲学及其演进n 第二节 顾客满意n 第三节 市场导向战略的组织创新n 本章结构提示学习目标n 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。n 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡
5、价值、实行全面质量营销和价值链管理。n 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进n 一、市场营销管理及其内涵n 二、市场营销管理的任务n 三、营销管理的实质n 四、市场营销管理哲学课堂研讨1n 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 营销观念分类课堂研讨2n 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？n 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 第二节 顾客满意n 一、顾
6、客满意的含义n 二、顾客让渡价值n 三、全面质量营销n 四、价值链n 案例春兰“大服务”正让消费者满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n 顾客感受的绩效期望，不满意；n 顾客感受的绩效=期望，基本满意；n 顾客感受的绩效期望，高度满意二、顾客让渡价值n 顾客让渡价值的含义与构成n 顾客让渡价值的意义n 课堂研讨课堂研讨3n 顾客满意对企业经营有哪些利益？三、全面质量营销n 质量是一个产品或服务的特色和品质的总
7、和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。n 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n 区分适用质量和性能质量是很重要的。n 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 四、价值链n 企业价值链n 供销价值链n 价值链的战略环节企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动第三节 市场导向战略的组织创新n 一、市场导向的战略规划n 二、市场导向的组织创新n 三、创建知识型企业n 营销备忘实现顾客满意的准则本章结构提示第三章规划企业战略与市场营销管理 第
8、一节企业战略与战略规划 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程第二节规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划
9、投资组合 四、设计成长战略课堂思考 请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程第四节规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点本章结构提示第四章 市场营销环境n 第一节市场营销环境的含义及特点n 第二节微观营销环境n 第三节宏观营销环境n 第四节环境分析与营销对策n 本章结构提示学习目标n 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n 了解微观营销环境与
10、宏观营销环境对营销活动的影响。n 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点n 一、营销环境的含义n 二、市场营销环境的特征n 三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义n 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特征n 客观性；n 差异性；n 多变性；n 相关性。
11、三、营销活动与营销环境n 首先，市场营销环境是不断变化的；n 其次，企业营销活动受制于营销环境；n 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节 微观营销环境n 一、微观营销环境的含义n 二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义n 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n 企业本身n 市场营销渠道企业n 顾客n 竞争者n 公众顾客竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的
12、竞争者。公众二、微观营销环境的因素竞争者公众公众第三节宏观营销环境n 一、宏观营销环境n 二、人口环境分析n 三、经济环境分析n 四、自然资源环境分析n 五、科学技术环境分析n 六、政治法律环境分析n 七、社会文化环境分析第四节 环境分析与营销对策n 一、环境威胁与市场机会n 二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会n 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域二、威胁与机会的分析评价n （一）威胁分析矩阵n （二）机会分析矩阵n （三）机会威胁的综合分析与对策n （四）市场机会的相关概念市场机会的相关概念n 1. 环境市场机会与企业市场机会；n 2. 行业市场机会与边缘市场机会；n 3. 目前市场机会与未来市场机会。本章结构提示第五章消费者市场和购买行为分析n 第一节 消费者市场与消费者行为模式n 第二节 影响消费者购买行为的外在因素n 第三节 影响消费者购买行为的内在因素n 第四节 消费者购买决策过程n 本章结构提示学习目标n 了解消费者市场的特点及购买行为模式。n 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营
