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1、 营销策略和销售管理项目建议书 *1 目录 *2 项目背景:工程机械行业初步分析 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排 附录 附录一:新华信主要顾问简历 附录二:管理咨询和新华信 附录三:管理咨询服务协议书 项目意义 *3 山东临工应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效 的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经 销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优 化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临 工的综合竞争能力，保证山东临工的可持续发展。 为了达到以上目的，山东临工高层认为有必要借助“外脑 ”，搭建平台，助临工未来发展一臂之力。 项目背景概
2、述 *4 山东临工是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先 山东临工的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业 增长水平。但在同行业中，临工的制造成本是最低的 山东临工拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场 国外品牌占据主动地位 面对近几年的膨胀式发展，临工未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节 是在营销方面,全面提升管理和营销水平 背景 问题 面对挑战, 山东临工高层在思考以下问题: 在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中, 临工的主导产品装载机如何能够 跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？ 营销公司的销售网络不健
3、全，销售渠道不畅通，90%以上的产品销往长江以北，其 中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东 代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商 销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管 力度不够 售后服务反映速度较慢 由于国内经济是“内需拉动型”, 作为基础设施 建设的工程机械具有广阔的发展前景 *5 全行业销售收入 亿元 液压挖掘机关键主机厂销量 台 装载机关键主机厂销量 台 但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降 *6 骨干企业2001年1-8月的销售情况 万元 按销量由大至小排列 除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企
4、业的利润总和还不如第十位的宜工，临 工的利润率在行业内是中上游水平 业内企业分析 *7 典型公司 中联重科 山推股份 安徽合力 徐工集团 厦工股份 山东临工 河北宣工 广西柳工 鞍山一工 主要产品 混凝土输送泵、塔式起重机 大中型推土机 牵引车、叉车 起重机械、压实机械、筑路机械 、混凝土机械、液压挖掘机 装载车 挖掘机 平地车 公司类型 1、产品处于绝对优势，主营业务 收入与利润同时增长 2、具有行业规模效应，生产经营 稳步增长 3、以价格为代价保有市场占有率 ，业务收入增长，利润却下降 4、企业缺乏竞争基础，主营业务 收入与利润同时下降 造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低 于5%
5、的主要原因是今年的价格大战 *8 降价风暴 降价原因 降价的作用 厦工是策源地，把主打机型价格下调13% 柳工、山工、宜工等跟进跳水 余波未了，还将持续 现行价格虚高、降价空间大 市场进入容易，竞争者过多，急需重新整合 入世的压力 薄利多销 存货变现后增强资金的运营效率 打击竞争对手 举例 加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大 冲击” *9 1、关税减让 对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大 劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力 2、取消非关税 措施 对特定机械产品造成严重冲击，难以同进口同类产品相抗衡 3、开放流通领 域 3年内基本开放流通领
6、域的国内经营权和进出口经营权，开放分销服务以及售 后服务，逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制 4、开放金融领 域 凭借雄厚的金融资产和先进的服务，争夺中国的消费者，直接扩大外国机械 产品的销售 外商投资企业可能得到更方便的金融支持,增强我国机械工业竞争对手的实力 5、引进外资政 策和国产化政 策的调整 取消对外国投资者的外汇平衡、出口实绩、当地含量以及技术转让的要求， 将对我国机械工业扩大出口、以市场换技术、通过国产化带动产业升级带来 不利影响 6、遵循公平贸 易和非歧视原 则 对国有机械企业陈旧落后的管理体制、经营机制和思想观念产生巨大冲击 工程机械行业正在经历行业的结构性
7、调整, 市场集 中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用 , 临工未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战 *10 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 临 工 挣扎者， 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 未来几年，国内工程机械的产品市场将进一部细 分，将涌现出一些新的市场 *11 1、高原型工程机械 2、特殊工程机械 3、农用工程机械 4、通用或专用工程 机械 5、工程机械出口 在国家西部大开发战略的引导下，西部将成为工程机械的新市场 西部高原及沙漠地区独特的自然条件要求 为保护
8、生态环境，用于河道清淤、退田还湖，加固堤坝 抢险抗灾 农业基础设施建设 农业产业化生产 小城镇建设、园林绿化及维护、林业开发 港口、铁路、机场、高速公路的维护 全球工程机械产品的年贸易额为350亿美元，我国年出口额仅为2.5-3亿美 元，潜力很大 尽管总体落后，但少量产品在发展中国家甚至发达国家都受到欢迎 国内客户对工程机械需求也将产生变化 *12 1、增加机械设备的品种、型 号、规格 2、要适应新工艺、新材料、 新结构变化的要求 3、产品可靠，易于维修和保 养 4、满足环保要求 5、希望生产企业能租赁设备 根据地理条件、气候条件、使用条件各异 生产企业要及时了解并开发出适应新变化的工程机械
9、现状：表面质量差、设备漏油、资料不齐全、说明书不 清楚、故障率高、无故障工作时间短 低噪音、低污染、低震动 解决施工单位资金短缺设备落后，工期紧的问题 临工如果能够扫清或部分扫清国内工程机械企业 普遍面临的“五大发展障碍”，就等于获得了竞 争优势 *13 1、生产集中度 低、规模效益 差 世界工程机械行业的龙头老大卡特彼勒公司的年销售收入为200多亿美元 我国年销售收入超10亿元的仅徐工集团一家，达60亿元 全行业1000多家企业，过亿元的只有65家 2、中小型常规 产品过剩 仅厦门一地就有20家企业生产装载机 国内的电梯、液压挖掘机市场基本被外资和合资企业占有 3、技术水平低 ，开发能力弱
10、制造技术与装备水平与发达国家差距10-15年，缺少自主知识产权的产品技术 新品开发周期比发达国家长一倍以上，产品更新周期更长 4、市场营销和 售后服务体系 不健全 销售渠道不通畅，备件供应和售后服务跟不上 不能按市场需求变化对产品的设计、生产、销售、售后服务进行及时调整 5、管理体制和 经营机制转换 不到位 国有企业历史包袱沉重 管理体制有待深化改革 项目目标:山东临沂工程机械股份有限公司希望通 过与新华信管理咨询公司合作，解决以下问题 *14 1. 现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模 式和营销组织体系 2. 建立健全销售队伍管理、考核和激励，渠道的管理和激 励机制,在制度上加强
11、风险控制和防范 3. 规范主要业务流程，有效控制和降低成本 为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行 工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培 训等多种咨询形式，体现”过程咨询“理念。咨询的 书面成果将包括以下内容 *15 销售策略制定 =企业现状诊断报告= 基于发展战略的装载机营销策略 产品线分析 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法 基于发展战略的挖掘机营销策略 产品建议 定价策略 目标用户分析和重点区域市场 渠道销售模式和管理办法 =所有相关培训资料= 特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整 销售管理 营销费用使用和监督
12、控制办法 销售队伍管理和薪酬激励办法 关键业务流程确定 销售订单流程 配件采购流程 技术管理流程 品质控制流程 生产管理流程 产品开发流程 生产调度流程 基于流程的成本控制和改善建 议 目录 *16 项目概述 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排 附录 附录一:新华信主要顾问简历 附录二:管理咨询和新华信 附录三:管理咨询服务协议书 本次项目主要分为两个阶段 *17 阶段一 销售策略制定 阶段二 销售管理 通过前期的外部的行业和市场分析以及企业内部分析，新华信管理咨询会针对 山东临工现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售 渠道管理等方案设计，并且优化关键的业务流程
13、。 阶段一：销售策略的制定 *18 市场预测 相关成本及贡 献毛利率分析 市场细分 变量选择 损益平衡 销量分析 制定销售目标 价格弹性 及敏感度 目标市场选择定价方法选择 竞争对手 市场地位分析 临工目标 市场地位 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 代理模式利弊 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 发达市场 的策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 细分市场选择定价策略分析市场定位分析渠道策略分析区域市场策略 市场定位分析一 *19 市场定位分析 分析主要竞争对手的市场地位 竞争对手的基本战略选择 竞争对手的市场份额和竞争格局 竞争对手的
14、成本构成与盈利能力 竞争对手的价格政策 竞争对手的渠道控制能力 特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家, 由新华信和 临工共同协商确定 竞争对手 市场地位分析 临工目标 市场定位分析 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 市场定位分析二 *20 确定临工装载机和挖掘机的市场定位分析 临工成为行业领导者或跟随者的限制 临工研发能力 临工的成本构成和盈利能力 临工的销售网络与渠道控制能力 临工品牌的内在价值 结合临工内外部环境的市场定位分析选 择 市场定位分析 竞争对手 市场地位分析 临工目标 市场定位分析 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 市场定位分析三 *21 在激烈竞争中谋求
15、与竞争对手的双赢格局 哪些竞争对手与临工存在优势互补 与竞争对手互补的具体业务有哪些 战略联合的形式与深度 临工集团内部是否存在资源整合的可能性 临工是否可以通过收购兼并扩大市场份额 市场定位分析 竞争对手 市场地位分析 临工目标 市场定位分析 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 市场定位分析四 *22 市场进入的模式选择 市场份额最大化目标下的进入方式 短期利润最大化目标下的进入方式 树立品牌目标下的进入方式 新、老产品不同生命周期的市场问题 市场定位分析 竞争对手 市场地位分析 临工目标 市场定位分析 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 细分市场选择一 *23 细分市场选择 装载机和挖掘机需求状况变化分析 用户偏好的发展变化 用户购买能力的发展变化 用户消费模式的发展变化 目前及未来的市场容量 市场需求的地理分布 市场预测 市场细分 变量选择 制定销售目标 目标市场选择 细分市场选择二 *24 建立临工细分市场决策变量体系 使用那些指标划分细分市场 各个指标划分的局限性 根据不同指标组合所划分的不同细分市 场的容量、消费模式、偏好、地理分布 、自然环境等具体特性 细
