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1、安徽建筑工业学院毕业设计（论文）题 目 房地产企业网络营销策略研究 姓 名 班 级 学 号 指导教师 房地产企业的网络营销策略研究摘 要：信息社会新经济的发展、互联网的普及应用对企业的发展带来了挑战。网络营销作为适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新型营销方式，在克服传统营销方式的缺陷、协调企业与顾客关系、促进企业发展等方面起着重要作用。网上市场的扩大，对传统的企业生产模式、管理理念、组织方式及营销手段等都是一种挑战。网络营销的发展为房地产企业带来了新的运作天地，不仅影响房地产企业的营销，同时对企业的内部管理、运作流程甚至产品本身带来了深远影响。网络营销的优势在于缩短了企业与消费者之间的空
2、间距离，满足了新的形势下企业的发展需要，实现了企业与消费者之间的双赢，使企业得以生存和发展。网络营销不仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次上的观念革命。关键词：网络营销；房地产；房地产网络营销 The Research on Internet Marketing Strategy of Real Estate EnterprisesABSTRACT: The development of E-marketing has supplied the Real Estate Corporations with a new running sky， and it has had an effec
3、t not only on the enterprise s marketing， but also changes people s development pattern，management pattern，marketing pattern and life style in a deeper 1evelThe enlargement of the network marketing is a11 a kind of challenge to management idea and marketing meansAs a result， it is important to make
4、the study on the Emarketing of the Real Estate CorporationsThe advantage of Emarketing has lain in shortening the distance of space between enterprises and consumers， and has realized the winwin between enterprises and consumers after meeting the new situationKey Words: network Marketing; Real Estat
5、e; Real Estate Online Marketing目 录1 房地产企业网络营销的概述11.1 网络营销的概述11.1.1 网络营销的定义11.1.2 网络营销的基本特征11.2 房地产网络营销概述11.2.1 房地产网络营销的定义11.2.2 房地产网络营销理论基础11.2.3 房地产网络营销的特征31.3 网络营销对房地产营销产生的影响31.3.1 从开发商的角度31.3.2 从消费者的角度42 房地产企业网络营销的基本过程42.1 房地产企业网络营销总体战略制定42.1.1 基础工作42.1.2 进行市场调研，确定网络营销目标52.1.3 确定目标客户52.1.4 制定网络营销
6、计划62.2 房地产企业营销网络建设过程62.2.1 房地产企业网络营销的实施环境评析62.2.2 建立企业网络系统62.2.3 积极应用现有网络技术平台的服务72.3 房地产企业网络营销工具72.3.1 搜索引擎营销72.3.2 网络广告营销72.3.3 许可Email营销82.3.4 网站资源合作（交换链接）82.3.5 新闻组与论坛92.3.6 个性化营销93 房地产企业网络营销的优劣势分析及其在网络营销中存在的问题93.1 房地产市场营销环境概述93.2房地产企业网络营销的优势93.3 房地产企业网络营销的缺陷103.4 当前房地产企业网络营销中存在的问题114 房地产企业网络营销的改
7、进措施114.1 加强基础设施的建设与网络营销相关先进技术的开发运用114.2 完善相关技术以保证网上信息安全124.3 建立健全网络营销的法律法规124.4 培育消费群体134.5 加强网络营销相关人才培养力度13总结13参考文献15后记161 房地产企业网络营销的概述1.1 网络营销的概述1.1.1 网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以实现企业总有经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说是以互联网为主要手段开展的营销活动。而房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交换媒介平台进行的房地产网络营销活动。网络营销产生于20
8、世纪90 年代，发展至今，网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动， 更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。他是企业营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的。1.1.2 网络营销的基本特征网络营销的基本特征可以概括为以下几个方面:（1）公平性: 在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上；（2）模糊性: 互联使许多人们习以为常的边界变得模糊；（3）复杂性: 由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离
9、，难以分辨；（4）垄断性: 网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的；（5）多重性: 在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系；（6）正反馈性: 在网络营销中，形成了不断强化的正反馈机制。1.2 房地产网络营销概述1.2.1 房地产网络营销的定义房地产网络营销主要是指利用互联网进行房地产销售，是为实现每一个具体项目的销售目标所进行的，或最终实现销售，或以这个项目为基础打造公司品牌形象的以互联网为基本手段营造网上销售环境的各种活动。近几年，随着互联网的迅猛发展，网民数量在急剧扩大，鉴于网民的整体素质较高，收入水平较高，越来越多的房地产开发商、营销代理机构已将网络营销视为重要的营销
10、手段。1.2.2 房地产网络营销理论基础（1）网络整合营销理论菲利浦科特勒说，企业4P（所谓的4P:即产品（Product），价格（Price），促销（Promotion），地点（Place）的每个决策都应该给顾客带来价值，因为顾客不会选择没有价值或价值很小的商品。从购买者的观点看，任何一种营销手段都是以顾客利益出发，即所4C（消费者需求（Consumer wants and needs），消费成本（Cost），消费者方便（Convenience）， 消费者沟通（Communication）。企业从消费者出发，而不仅仅从利润最大化出发，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求这两个目标。网络营销的
11、理论模型为：营销决策是在满足顾客需求的前提下实现企业利润的最大化。营销过程的核心是顾客需求。每个消费者的个性不同导致需求也有所不同。当企业的产品或服务符合顾客需求时，他会第二次需求这种产品，而对先前的产品、服务产生偏好，从而重复购买。如此循环，顾客的品牌忠诚也就建立起来了，因为顾客的个性化需求得到了满足。由于每个顾客的个性差异很大，最终形成了一对一的营销系统。这个理论框架就称为网络营销理论。它始终以顾客为出发，整个决策过程是一个双向的链。（2）网络软营销理论“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体
12、验，让消费者主动接受企业的营销活动。在电视，报纸，杂志等传统广告和人员推销中，消费者是被动的接收大量信息的“轰炸”，通过不断的信息刺激强化该产品或服务在消费者心中的形象，而不考虑消费者的想法，不关注他们是否愿意接受。传统营销手段的最大弊端就是信息的单向传输使得消费者总处于被动地位。生活中最常见的就是电视剧被分割为几个时段强行插播广告，迫使观众接受。可信息传递的效果就可想而知了。然而，网络营销则全然不同。因为网上提供信息必须遵循“网络礼仪”，其基本信条是“不请自到的信息不受欢迎”，这样就使得传统的营销双方的位置巧妙地发生了“移位现象”，使得消费者成为寻找商品信息的主动方。这样，消费者就会在某种个
13、性化需求的驱动下自己到网上寻找相关信息和广告，商家则是在那儿静悄悄地等待着消费者的寻觅，恭候其“光临”。（3）网络关系营销理论客户关系管理的本质是通过与顾客的交流与互动，保持与顾客的长期关系从而获得长期的利润。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网的最大优势便是企业与顾客之间的沟通与交流非常廉价，它有效的双向沟通渠道是企业与顾客建立长期关系的必要条件。（4）网络直复营销理论根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复
14、营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。企业与顾客之间通过Internet 更好地沟通与互动，Internet 就像一座桥梁连接着顾客的订货，付款，然后安排生产。基于Internet的直复营销更加体现直复营销的理念： 传统市场营销是以“单向信息交流”的方式沟通营销者与顾客。直复营销强调的是营销者与顾客之间的“双向信息交流”。 直复营销不受时间地域的限制，在任何时间点都可以实现企业与顾客的互动。 直复营销活动的效果是可以测量的。网络营销具有可测试性，可度量性，可评价性和可控制性。 直复营销为顾客与企业之间开辟了一条渠道。企业可以根据顾客的反应调整不足，为下一次的营销活动打下基础。1.2.3 房地产网络营销的特征目前，我国房地产市场营销的特征有五个方面：（1） 房地产网络营销以互联网技术为依托，是一种跨时空、交互式的营销；（2） 房地产网上营销，虽然可以很方便地实现资金交易的网络化，但由于房地产价值额巨大，消费者对网上交易的安全性和信用还存在疑虑，所以资金交易一般在网下完成。这在一定程度上成为了房地产网上营销发展的一个障碍；（3） 房地产网上营销不需要一般网上营销的物流配送环节；（4）房地产网上营销中设计的每一件具体的房地产商品
