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1、市场营销,产品策略, 善战者，先胜而后战,知识目标,产品策略,能力目标, 善战者，先胜而后战,产品策略,情境引入,捷达：颠覆产品生命周期 二十年长盛不衰, 善战者，先胜而后战,上海“冠生园”的品牌之争,解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。,但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老
2、鼠”却一直没有注册成为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。,冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的2
3、0多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。,超前性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场上活跃起来。冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。而今天，经过一番精心设计，一只以跳跃的兔子为主体，以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征
4、。接着，冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。,启示：一个产品要获得成功，必须不断适应市场变化进行产品改进、技术提升，使其市场认可度越来越高，自然就延长了产品的生命周期。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,一、产品的整体概念 产品的整体概念指通过交换满足人们需要和欲望的因素和手段，它包括提供给市场、能满足消费者或用户某一需求和欲望的有形物品和无形产品。具体来讲，完整理解产品概念，应把握其五个层次的内容。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,（一）产品的五个层次 最基本的层次-核心产品
5、(core benefit) 第二个层次形式产品产品(basic product) 第三个层次期望产品(expected product) 第四个层次延伸产品或附加产品(augmented product) 第五个层次潜在产品(potential product),任务一 产品组合策略,上兵伐谋,产品层次,以洗衣机为例 说明产品的5个层次,产品的五个层次,最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,核心产品： 企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸
6、的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。,香水是用来穿的,香水是用来穿的,第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。,第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美
7、味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴,第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,（二）产品的整体概念对企业营销活动的指导意义 1整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念； 2整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路； 3整体产品概念包含五个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋
8、,（二）产品的整体概念对企业营销活动的指导意义 4整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在五个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的途径； 5整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,二、产品分类 1. 产品分类 根据其耐用性和是否有形而分，产品可分为非耐用品、耐用品和服务。 非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低质易耗品，如啤酒、香皂、盐等； 耐用品一般指使用年限较长，价值较高的有形产品，如冰箱、彩电等家用电器； 服务是为出售而提供的活动、利益或满意，如美容业。,非耐用品：指使
9、用时间较短，甚至一次性消费的商品。这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买，大量使用,耐用品：一般指使用年限较长、可多次反复使用、价值较高的有形产品。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,二、产品分类 2. 消费品分类 可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。,便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。,一是日常需要的,如牙膏,香烟,肥皂等。 二是即兴购买的,如报纸,工艺美术品等。 三是特定情况下需要的,如雨具,痱子粉,蚊香等。,具体可分三类,选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。如服装鞋帽、家居装修等,特殊品：指具备
10、独有特征或品牌标记的产品。对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意作出特殊的购买努力。如特殊品牌和特殊式样的花色商品，小汽车，立体声音响，摄影器材以及男士西服。,特制型产品,非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，例如丧葬用品。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,二、产品分类 3. 产业用品分类 产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,三、产品组合的基本概念 （一）产品线 它是指在技术上和结构上密切相关，而又能满足同种需要的一组产品
11、。 （二）产品项目 它是指每一条产品线上所列出的每一种规格型号的产品。 （三）产品组合 它是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，代表着企业的经营范围和结构。,产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的产品项目有多少。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,在 这 四 个 方 面 决 策,任务一 产品组合策略P131,上兵伐谋,产品组合长度：25 产品组合宽度：5 产品组
12、合清洁剂深度：9 产品组合牙膏深度：2 产品组合肥皂深度：8 产品组合纸尿布深度：2 产品组合纸巾深度：4,联合利华中国产品组合,产品组合长度：15 产品组合宽度：11,产品组合宽度,产品组合深度,海尔公司的产品组合,48,例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L 问题：公司有哪些产品线？ 产品组合的宽度是多少？ 产品组合
13、的长度分别是多少？ 产品组合的深度分别是多少？ 产品组合的关联性如何？,房地产、食品、汽车,3,21,房地产5、食品7、汽车9,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,四、产品组合决策 （一）波士顿咨询集团法BCG法 波士顿咨询集团公司认为：反映企业竞争地位的相对市场份额以及市场增长率是企业进行战略决策的两个基本参数。相对市场份额决定了企业获取现金的能力，在美国这是企业竞争力的体现；而市场增长率则制约着企业相对市场份额扩大的可能性以及投资机会。BCG分析法最基本的指导思想是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展、增长比率大体相同。同时，企业继续提供与以前相同
14、或类似的产品或劳务。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,四、产品组合决策 （一）波士顿咨询集团法BCG法,波士顿咨询集团 “市场增长率/相对市场占有率”矩阵方法,四、产品组合决策 （二）美国通用电气公司法GE法 美国通用电器公司法是相对于波士顿咨询集团法而提出的一套更为复杂的投资组合分析方法。美国通用电器公司认为评估战略业务单位，除了波士顿集团法中的市场增长率和相对市场占有率两个因素外、还应考虑更多的因素。 这些因素可分为两类： 一是市场吸引力； 二是企业战略业务单位的业务力量，即企业相对竞争实力。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,四、产品组合决策 （二）美国通用电气公司法GE法,任务一 产品组
15、合策略,上兵伐谋,五、产品线决策 （一）产品线的延伸:产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。,任务一 产品组合策略,上兵伐谋,1. 产品线向上延伸策略,2. 产品线向下延伸策略,3. 产品线双向延伸策略,产品线的延伸,1、产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。
16、,2、产品线向下延伸策略。,企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。,3、产品线双向延伸策略。,原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。,五、产品线决策 （二）产品线的填充 产品线的延伸是产品档次的扩展，产品项目的延展，因此是一种战略性决策。而产品线填充是针对产品线而言，在原有档次的范围外新增的系列产品项目，它是一种战术性决策。 这一决策
