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1、新形势下省级电视台发展之路 作者： 日期：2 新形势下省级电视台发展之路 当前，中国电视已经进入份额竞争时代，全国观众总量增长有限、有线用户接近饱和、观众总体收视水平下降、新媒体的迅速崛起，多种因素决定了份额竞争时代已成我们必须面对的现实。在这样的背景下，电视间的竞争其实就是“零和博弈”，一个频道份额上升必然意味着另一个频道份额的减少，电视媒体竞争进入覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段，淘汰赛已经打响，专家预言，全国电视格局的洗牌近两年内即将结束。 2006年，作为中国电视最具代表性力量的省级电视台，面临着新的竞争形势，在发展中出现了新情况和新问题，本文权作抛砖引玉，以期业界争鸣探讨。 一、
2、省级电视台面临的新形势 （一）央视全面挤压市场，省级卫视间分化加剧 央视今年的收视目标是全国收视份额的40，各频道不断强化在该领域的资源垄断，由于央视对多频道实行份额考核，近两年来，央视一套、三套、四套、八套、十二套等都加大了电视剧的播出量。CCTV8每晚黄金档19：30起3集连播、海外剧场3集独家引进剧连播，全天播出23集各档电视剧，同时八套加快了海外剧的引进和播出速度、购买了多部国内优秀独播剧，并且不断加大对优秀国产大剧和海外剧版权的资源垄断。除此之外，原先不播电视剧的CCTV3、CCTV4也开辟了专门的电视剧场，每天各播出电视剧4至5集，加上CCTV11、CCTV12，央视所有频道全天共
3、播出47集电视剧。据了解，央视从内部的各个环节入手，对电视剧资源进行更有效的掌控，即将出台 “CCTV-1、CCTV-8黄金时段电视剧动态考核标准，以收视率为标准，并按照指标完成的情况，对每部购进剧的责编进行考核，最迟年内，央视的版权规范化操作将进入正轨，“动态考核标准”则在今年上半年正式实施。作为国内最有影响力的电视剧播出平台，央视的这一举动很可能具有重要意义。 央视各专业频道今年频频发力。从梦想中国到赢在中国，二套经济频道活动不断；四年一度的世界杯独家转播，使得五套成了今年夏季最大的收视赢家；凭借“老将出马，一个顶俩”的“青歌赛”每晚黄金时间的连续直播,中央三套五一黄金周收视率达到2.37
4、2，市场份额达到6.7,排名央视所有非影视剧类节目第二位，呈现不断增长趋势；2005年全国收视排名第八的新闻频道，以打造中国电视新闻第一品牌为目标，今年6月5日进行开播以来最大力度的该版，创新节目形态和频道形象，推出早、晚黄金时段和周末全新节目，从播出效果来看，今年该频道收视增长已成必然。 省级卫视间的收视份额向少数强势卫视集中，收视份额超过1的省级卫视由2004年的5家下降为2家，湖南卫视、安徽卫视成功晋级全国卫视（含央视各频道）收视前十。省级台整体份额则呈萎缩状态，绝大多数省级卫视都呈现下降趋势。 从今年一季度有关研究机构公布的卫视收视排名结果来看，省级卫视阵营正在发生剧烈的震荡，出现了部
5、分卫视大起大落的现象，说明了省级卫视间第一阵营位次的角逐战愈演愈烈。 （二）部分省级台锐意进取，改革大动作频频 近两年来，重庆、浙江、上海、江苏、四川等一些基础较好、经济实力强的省级卫视开始大力度改革，吹响进军全国的号角，发展势头迅猛。 湖南卫视2006全年推出“十大活动十周年”，晚间10：00打造独播剧场，新节目、大活动源源不断，充满生机和活力。 浙江卫视目标是“超皖赶湘”，年初推出“4+1”购剧模式，投入5亿资金，直接在电视剧资源上与各家卫视竞争，6月初，浙江卫视以单集80万元、总价3200万元的高价，抢购到古装大剧争霸传奇的全国独播权，在黄金时段全国独家播出。同时还联手欢乐传媒打造晚间条
6、状栏目，联合社会力量推出“雅虎搜星”等大型活动。 上海东方卫视更是把“把控开放性社会资源”作为重要发展战略，联合莱卡推出“加油，好男儿”大型选秀活动，签约杨澜，携手新浪，结盟大的民营节目制作公司，资源整合的发展思路一览无余。 作者：BRAINFB 2006-8-2 22:05 回复此发言 - 2 新形势下省级电视台发展之路 今年一季度收视表现最抢眼的卫视是四川卫视，从去年同期全国收视21位直接晋级到第8位，四川卫视的故事讲得够精彩，带来了120的收视率增长，成为今年增长最突出的一个卫视。四川卫视长期以来在卫视群体中的表现总是在中位徘徊，直到去年下半年终于找准故事定位，将丰厚的人文历史基础通过喜
7、闻乐见的故事形式演绎，加上内部机制调整完成之后更是焕发活力。 深圳卫视刚刚上星一周年，就吸纳全国业内精英，打造“全球功夫选秀”活动，表明其进军全国的雄心。 广西自治区领导更是直截了当地对广西电视台提出要求：地面频道办不好问题不大，卫视办不好就是大问题，广西卫视自从定位女性频道之后焕发新生，战略执行上非常坚定，打造女性特色频道新招不断，收视步步登高，今年第一季度则是明显呈现出蓄势整理之后的强势姿态，排名一跃冲进前五，这对于一个缺乏本地经济支持的边远地区电视频道来说实属不易。 克顿顾问认为，纵观各个省级卫视情况，可以发现卫视成功的共同之处。用明确的战略和扎实的执行做基础，通过独有的资源把优势不断放
8、大，几乎所有的优秀卫视都是以全国市场为导向来调整节目或制订改版方案，简单依托本地人口经济优势的频道已逐渐显出疲态。 二、改革机制，创新节目，增强自制节目竞争力 省级电视台频道发展的瓶颈问题是节目创新，要以推出全新形态有收视前景的创新型栏目为目标，以节目改版来带动机制和体制上的新突破，来解决制约节目创新的瓶颈问题。 2006年，“独播剧”成了卫视竞争的热门话题，“独播剧”的出现，是独家资源的具体化，也是电视剧资源竞争的一种市场手段，中国传媒大学袁方博士认为，“独播剧”战略将是各家电视台对观众收视量最大的电视剧收视市场发动的最后一击，“独播剧”战略一旦成功，对卫视频道品牌影响力的提升和经济效益都会
9、有不同凡响的意义。当然也应该清楚地认识到，一部电视剧的成功与否，与它的传播平台，播出时段，编排策略和正确的目标观众群以及投资回报率都有着密不可分的联系，唯有这些环节都起到积极作用，才能够最大地发挥和体现其价值。 在目前中国电视媒体自办节目居于“弱势地位”的形势下，电视剧仍然是各级电视台重要的生存和竞争武器。在抓电视剧的同时，必须坚持两条腿走路，自制节目创新成了各家卫视以独家资源谋求竞争突破的必由之路。 （一）理顺节目管理运行所需的市场化机制 自制节目创新对卫视而言，其意义远不止于推出一两个新栏目和活动，改善某一时段收视率这一表面功用，强调自制节目创新标志着卫视间的竞争已进入培育核心竞争力品牌竞
10、争的新阶段。以笔者观察，制约各台节目创新的瓶颈问题在于内部机制和组织结构设置。 2006年湖南卫视再度“快乐升级”，黄金时段不播电视剧，取而代之的是大量的自制栏目和活动，在内业引起很大震动，这无疑对一个地处内陆的省级电视台的自制能力和节目竞争力播出了严峻的挑战，究竟是什么力量在驱动湖南电视不断创新，最近笔者专门赴湖南进行了节目管理运行方面的考察，湖南卫视的实践经验，或许对我们有一些启发。 其一，栏目直接由台领导直管，运作彻底扁平化 日前，湖南卫视撤消原节目中心新设节目生产中心。除了管理运营后勤服务的综合部门以外，湖南台已经没有了传统意义上的节目中心（因宣传需要，新闻中心除外）。新设的节目生产中
11、心也是一个为节目生产保障服务部门，其工作职责为全台所有节目生产直接服务，包括节目生产全流程，实现对节目生产的总调度（类似我台的制作中心）。栏目组成为独立的生产部门，实行制片制，由台领导直管，制片人向台里签责任状，更加强调了作为一线节目负责人的制片人的责权利。 其二，设立研发中心，从事全台大型活动晚会和新节目研发 湖南卫视原先有大活动中心，专门负责活动，节目研发职能分散在各栏目和部门，日前，该台撤销了原大活动中心，成立新的研发中心，承担全台大型活动、晚会的生产和新节目（包括样片制作）的研发，体现了湖南卫视下一步强化活动和节目创新的发展思路。 作者：BRAINFB 2006-8-2 22:05 回
12、复此发言 - 3 新形势下省级电视台发展之路 其三，强化财务部门和总编室在节目日常动态化管理中的重要作用 湖南卫视的节目动态化管理工作是由总编室与财务部门紧密协作完成的。在湖南卫视，财务部门早已不是简单的出纳，它已经渗入节目生产管理的全流程之中，财务的枢纽功能特别强大。财务部门要向每个节目组派驻制片，全面负责节目的每一笔开支，栏目制片人拿年薪，只管节目本身，不经手经费，确保经费真正用到节目中去。 其四，节目出台淘汰根据频道定位需要和收视表现 湖南卫视每年元旦都要进行一次大改版，每年都要进行一次大的节目调整，以保证频道推陈出新。湖南卫视节目的出台完全根据频道定位的需要，节目淘汰则以收视表现为主要
13、依据，同时参考创收以及频道竞争多种因素，有些节目虽然市场份额不很高，但广告效益很好，台里仍保留它们；有些栏目虽然收视很好，但频道内存在定位相冲突的栏目，从频道编排角度不需要它，也就无条件撤掉。 其五，人事制度彻底改革，配套到位 人力资源管理与节目动态化管理相配套，实现了人员能进能出、能上能下的良性循环。湖南卫视只有正式职工和台聘人员两类人，包括正式职工的所有编制内的职工统一进社保，包括正式职工在内，全台每年强制性淘汰10%，竞争上岗一次。台人事部门给新栏目核定了编制，制片人在集团内自由选择，栏目一旦下马，所有人员在3个月内找不到新的栏目，正式职工就挂在人事部门，拿国家规定的基本工资，台聘人员将
14、自谋出路。几年来，一大批原来体制内能力差、无所事事的人被淘汰出岗位（很多都在集团的物业公司内谋职），而节目一线和关键经营管理部门的岗位充实了大量的年轻的血液。 湖南卫视实际上已经理顺了节目创新生产管理各个环节，形成了媒体市场化运作所需的全新机制和内部健康的运行系统，其发展后劲和未来空间是巨大的。当然由于台情的不同，它的经验不可全盘照搬，但很多做法对台情类似的兄弟省台有很大的借鉴价值。 卫视的节目创新不是简单地策划推出一两个节目就OK的事，它是一项系统工程，只有机制配套才能保证节目创新的持久性，否则还是走老路弯路。当前解决节目创新的机制问题重点要解决两大个问题:一是节目的动态化管理机制;二是大活动中心、节目研发中心尽快实体化。笔者专门就大活动中心、节目研发中心实体化多着一些笔目。 大型活动的运作越来越呈现多媒体、多兵团联合作战的趋势，迫切需要成立专门的实体机构由专门人员操作。只有成立实体才能在国内卫视平台上打造在全国有广泛影响品牌化标志性活动，成为观
