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1、创业八讲之六：管理新创企业,案例：美泰公司的芭比娃娃,芭比娃娃风靡全球,芭比娃娃的创始人 美泰公司的露丝,灵感来源,她看到自己的女儿芭芭拉玩纸娃娃游戏,案例：美泰公司的芭比娃娃,露丝是波兰裔移民的后代，从小由大姐养大，在大姐家杂货店帮忙，大姐是她的偶像。她坚定地认为，每个小女孩心中都有一个大女孩的梦。 决定做芭比娃娃的时候，自己的丈夫艾略特不同意，公司设计师也不同意一个身材凹凸有致的玩具作为小女孩的玩具。 果然，在1959年美国纽约玩具展上，一张订单也没有，这个女强人第一次泪流满面。 但仅仅过了一年，1960年芭比娃娃就卖疯了，达到35万个。 她为什么能这样呢？这跟跟露丝和美泰早期创业经历相关
2、,早年岁月,露丝是雅克布家10个孩子中最小的一个，天生丽质。但她妈妈生下她就得了大病，大姐为了替妈妈分担，将小妹妹抱去了自己的新家抚养，露丝是由她大姐抚养成人的。 穷人的孩子早当家，大姐在镇上大卖场的角落里开了个小小的铺子，露丝八岁就开始在大姐的铺子里当帮手，积累了最初的商业经验。 露丝十七岁的时候，她和学校里学艺术的男生小艾一见钟情，两个人经过艰难曲折的过程，有情人终成眷属。 婚后露丝在派拉蒙制片厂做速记；小艾在一家灯饰厂做设计，业余坚持在当地一家设计学院半工半读。,创业第一单,有一天，小艾激动地告诉罗小姐他的一个新idea：用一种当时刚刚发明出来的新材料树脂玻璃来做工艺品，比如胸针、挂件、
3、耳坠、烟灰缸之类的。 可在当时学校的烧制设备都是供学生上课和实习用的，轮不到小艾一人占用。露丝决定借钱卖一台！ 露丝将车库改造成了一个作坊，结果招来房东制止！露丝只好又借钱租下隔壁洗衣店里一小破房间作为小艾的工作室。借的钱只能租半年！ 数月后，心灵手巧的小艾制作出了一批样品。露丝给当地的礼品商店一个一个打电话，还把它们装进手提箱，上街挨个儿礼品店去敲门推销。 终于收获了第一笔500美元的订单。,与资金短缺斗争,随着礼品销售越来越好，产品线开始扩展，需要更多的钱扩大生产。 借钱！露丝只好四处借钱，先找小艾的同屋借，后来又找大姐、大姐夫、二姐、二姐夫借，好在信誉好，借了就连本带息还，大家都愿意借。
4、 小艾专门负责设计，而露丝负责公司运营。,引入新股东,但是好景不长，罗小姐怀孕了，而且检查出来她天生容易流产，需要立刻停止工作休息。 小作坊离开了露丝之后运营每况愈下。小艾虽然是个艺术天才，却不是个擅于经营的人才；公司也没钱周转。走投无路的小艾只好引入了一个有钱的珠宝商，以及他的其它两个朋友。 引入新股东后，生意迅速扩大。小艾设计，其他人负责生产、渠道、销售，小作坊生意蒸蒸日上，后来公司年销售额达到了300万，员工近300人！ 但是小艾却从此闷闷不乐，新股东出于利益的考虑，只想批量生产增加销售，根本无心顾及产品设计创新和保证品质。 这时的露丝小姐，已经是两个孩子的妈妈了。 当她听说了小艾的不悦
5、，就建议小艾将自己的股份转让给那几个新来的合伙人，他俩再找机会东山再起。,净身出户,谈判，没想到对方不仅没有挽留他的意思，反而只出价一万块钱，让小艾即刻走人。此时他有公司差不多1/4的股份（价值7.5万到10万！）。 露丝小姐：“卖了，咱们拿这一万块钱，重起炉灶！”。 可惜 机关算尽反误了卿卿性命，那几个合伙人自以为是捡到了天底下最大的大便宜，却白白地放走了一个创业公司的核心天才设计师，第二年那家公司便宣布关门大吉。,另起炉灶，从头再来,露丝再度出山，与原来的同事Matt一起做，成立了新公司美泰。Matt也投了1万元。 小艾做设计，Matt管制造，主要产品是树脂做的相框，后来化工原料受管制后，
6、做木质的。 很快第一个订单就是他们原来销量的十倍 露丝是妻子是母亲还是公司的销售、主管、采购员、货车驾驶员，这是一对配合得多么协调的创业伙伴啊！ 美泰的产品在当地很有名气，露丝不满足，想走向全国。 露丝带着产品去纽约，结果有人看，没人买。露丝不死心，坚持下来，最后终于搞定两个全国性的销售渠道。 1946年销售收入10万，净利润3万，5个员工,继续扩张，缺钱，没VC也没天使,-银行借 Union Bank，订单+样品，拒绝 Bank of American, 只愿意给1/3 -扩张中Matt开始担心了！ 想法保守，想退出 没办法，请大姐夫进来，15000美金买下Matt的股份。解决了组织问题，但
7、是现金问题没有解决 -急需现金 虽然销售在增加，还是入不敷出时、出现赤字， 露丝只好找姐妹借。大姐又借了2万，二姐借1.5万！,重建公司,-新玩具大卖 接着：艺术镜框、孩子们扮家家玩的小家具、音乐盒、三脚小钢琴、玩具手枪发展成小有利润的专业玩具生产商。 -找二姐夫 给了两个选择：一是连本带息将借款全部归还，二是债转股、将借款转成25%公司股份。眼见蒸蒸日上的事业，二姐夫选择了债转股 -公司搞定，大姐一家、二姐一家各持25%，剩余由露丝和小艾持有 -三年后，销售收入420万，利润进24万！,附：芭比娃娃的曲折诞生,露丝小姐有一种预感。直觉告诉她，世界上每个小女孩心里都藏着一个“大女孩”，一个偶像
8、、一个自己希望将来长大成为的那种类型，不是嘛？就像露丝小时候心目中的大姐，要是她那时候有一个大姐模样的洋娃娃，露丝一定会爱不释手 于是她兴致冲冲地把这个idea告诉了小艾，没想到，向来对她百依百顺的小艾，一听这个idea就给露丝浇了一头冷水：“别异想天开了，且不说小女孩是不是喜欢”大女孩“，那些买洋娃娃可都是大人口袋里掏的钱，老爸老妈谁会给自己的孩子买这些挺胸翘臀的骚女人玩意儿？！”一番话差不多把露丝给气得要昏了过去。 第二天，为了证明自己是正确的，小艾拖着露丝来到公司设计部，当着众人面把露丝的idea讲解了一番，结果居然人人反对，没有人觉得露丝的idea值得一试。接着小艾又拉扯着露丝来到公司
9、组装线上，这里的大部分工人都是自己有孩子的妈妈们，小艾又把露丝的idea给大家解释了一番，然后问是否有人愿意为自己的女儿买这样的玩具？结果得到全场异口同声的说“不！”,附：芭比娃娃的曲折诞生,在公司上下一片哗然中，露丝强行启动了自己的疯狂冒险计划，她命令设计师们完全按照自己的意思设计一款心目中的“大女孩”形象：鹅蛋型的脸蛋，大大的眼睛、弯弯的眉毛、翘翘的鼻梁、高高的胸脯、细细的腰身、修长的四肢体型设计一改再改，最后定型为一个三围39-21-33的绝对美女的“迷你版”，还替她配备了一个五颜六色的衣柜，一共二十套盛装；罗小姐命令生产部门采用最好的材料最新的工艺技术，每件衣服做到细节的逼真，连脸上的
10、眼线都必须画得一丝不苟；她还命令市场部制作大投入的电视广告片无意中，露丝发现自己的大女儿芭比平时喜欢涂涂画画，画面里充斥了各式各样“大女孩”的形象，露丝收集了厚厚一叠芭比的画，它们将会是佐证，证明露丝的idea是对的，证明“每一个小女孩心里都藏着一个大女孩”！ 露丝又一阵激动，最后决定用女儿的名字来命名这批洋娃娃的品牌：“尽管露丝花费了九牛二虎之力，花尽了公司里的每一份余钱，但她周围上上下下的人仍然没有一个相信这件名叫“芭比”的玩具会成为一件热门的抢手货，那么，最终只有让市场来裁决了，对于露丝来说，此事此时已经万事俱备，只欠东风。,附：芭比娃娃的曲折诞生,1959年初春，一年一度的国际玩具交易
11、展在曼哈顿中城的玩具中心揭幕，成千上万来自世界各地的玩具订货商冒着寒风在这里欢聚一堂“芭比娃娃”也靓丽登场，露丝特意租下了最显眼的展位，精心布置，她还特意在马路对面租下一个酒店套间，移走了房间里的床和家具，搭起了一个私密的展室，专门接待重要的玩具分销商。露丝亲自出马，在这里守株待兔。 时间一天天过去了，订单寥寥无几，就是向来关系很不错的老客户，也很少有人愿意来试试预定一些小批量的“芭比娃娃”样品，看来败局已定。不过露丝还在等待最后一线希望，展会的最后一天，她的一位最重要的客户将来到这间私密展室和她见面，那人是美国最大的百货连锁店西尔斯的进货主管，凭借着西尔斯的数千家门店，他能翻手为云覆手为雨，
12、掌握着任何一款玩具的生死大权。 此人驾到。露丝满面笑容地迎了上去，亲切的握手、热烈的拥抱，她使出了浑身解数向来客一一讲解了“芭比娃娃”的定位、设计、细节，最后，里间深蓝色的帷幕徐徐拉开，中间摆放了一座限量版的芭比婚纱造型，聚光灯下，芭比像个骄傲的公主，一身洁白的拖地裙铺洒在圆弧形的楼梯上，宝石在芭比的头冠上、婚纱上闪闪发光 露丝的心跳到了喉咙口，她在急切的祈祷：yes，yes，yes不过，事与愿违，她在一阵目眩中只听到一声重重的回音：“NO！”,附：芭比娃娃的曲折诞生,兵败如山倒，露丝的冒险行动终于以纽约国际玩具交易展的全线败北而告终。拖着疲乏不堪的身体，在众人的窃声讥笑中，露丝回到了她洛杉矶
13、的办公室。她也信服了，芭比是个没人要的娃娃，什么“每一个小女孩心里都藏着一个大女孩”，那是痴人的梦想，那娃娃是不会有人要的，现实摆在面前了，众人皆醒我独醉，别痴想了，活在当下吧！赶紧解散“芭比”设计团队，让他们各回原来的岗位，该做什么还做什么去，赶紧打电话让生产线停下来，取消预订的生产计划，以免公司蒙受更大损失 正当露丝从弥漫的梦幻里重返现实的时候，小艾上气不接下气地敲门进来：“我们全错了芭比娃娃的订单铺天盖地像雪花一样地飘进来啦！” “啊？”露丝喜出望外 原来，芭比娃娃的媒体广告是滞后投放在国际玩具交易展之后的，虽然大部分分销商没有在展会上预订芭比娃娃，但是，各地的小女孩和年轻妈妈们在电视报
14、纸上看到了芭比娃娃的广告，即刻蜂拥地到玩具店去抢购，这热闹的情形让商家们都傻了眼呵呵，所有人，包括精明的分销商们，个个岂止是傻了眼，而是瞎了眼，事实证明只有市场是眼睛雪亮雪亮的！,小结：新创企业纠结的事,产品和业务,销售渠道,现金流,企业组织,管理新创企业,产品和服务的定位,-管理股东预期 -创始人团队 -核心员工,管理财务,管理业务,管理新创企业组织,-一句话描述你的产品和服务定位 -为谁提供什么产品、顾客有什么价值 例子：马喜尓服饰（为20-35岁都市中产阶级女性提供以金属为主材的时尚饰品）,-业务发展好 -现金不断流 -组织不散架,-业务发展基本逻辑找背影,管理业务发展（一）,找背影-业
15、务发展的基本逻辑,把市场细分（产品类别、价格高低、客户群体） -（谁不是你的客户）,在目标市场建立定位 -（在这些客户中，你和别人有什么不同）,选择目标市场 -（谁是你的客户）,1,2,3,管理业务发展（二）,背影找到了怎么办？,业务发展的思考框架:4p,产品 （product）,地点 （place, or distribution）,推广 （promotion）,价格 （price）,管理业务发展（二）4P（1）产品,-向目标市场客户提供的产品或者服务 -正确的时间、正确的对象 （例：有机猪肉） -最大的困难： 万事开头难（领先用户）,产品 （product）,到底什么是产品？客户为什么买你
16、的产品,-孙陶然产品五问： （1）用户是谁？ （2）他们用产品解决什么问题； （3）这个问题对他们有多重要； （4）我们的方法是不是足够简单方便； （5）用户付出的代价是否和所得匹配 -场景化： （例：柯达，带着相机去旅行）,管理业务发展（二）4P（2）价格,多少钱客户愿意买,对客户而言，功能的信号 -只买贵的，不买对的,两种基本方法： -成本加成法 -感知价值法,管理业务发展（二）4P（3）推广,推广的关键：精准 （例子：机关枪打蚊子）,找到并说服客户接受产品,两种路径 -广播 （传统的报纸、广播、电视），更传统的吆喝 -口碑 （社交网络本质上是口碑）,三种方法 -广告（传统广告、互联网广告） -公关（事件、新闻报道、博客，形成热点，行业期刊或者杂志） -说服关键人物或者关键组织推广 （潘苹果、柳桃）,管理业务发展（二）：4P（4）地点或者渠道,线下销售或者网络销售（网络销售也有渠道）,关键是如何从你这里到达客户那里,直销和分销（方正、联想）,常见
