消费心理学电子教案

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1、LOGO 第1章 绪论 消费心理学 电子教案 消 费 心 理 学 1.2 消费心理学的研究方法 目录 1.1 消费心理学的研究对象 消 费 心 理 学 p知识要点 v消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商 品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究 消费心理的方法。 v能力目标 v能够阐述消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法 分析消费心理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准 ，分析企业营销行为的善恶。 消 费 心 理 学 导入案例：一次性尿布的故事 v 一次性尿布在产产品推广的初期，广告诉诉求的重点放在方便使用上 ，结结果销销路不畅畅。后经调查经

2、调查 了解，仔细细分析消费费者的心理，方知 该该尿布虽虽然被母亲们认亲们认 同确实实使用方便，省去洗尿布的麻烦烦，但 广告关于省事省力的宣传传却使她们产们产 生了心理上的不安：如果仅仅 仅仅是方便使用而无其他品质质，那么，购买购买 、使用这这种一次性尿布 ，只是为为了母亲图亲图 省事，自己就好像就成了一个懒懒惰、浪费费的母 亲亲，婆婆也会因此责备责备 自己。鉴鉴于此，新广告着重突出该该尿布比 布质质更好、更柔软软、吸水性更强、保护护皮肤，婴婴儿用了更卫卫生、 更舒服等特点。把产产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对对于母 亲亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们亲们 的普遍欢欢 迎，因

3、为为它既满满足了她们们希望婴婴儿健康、卫卫生、舒适的愿望，又 可心安理得地避免懒懒惰与浪费费的指责责，同时时兼顾顾了两方面的心理 满满足。从此一次性尿布开始流行起来。 v 问题问题 思考： v 1、一次性尿布刚刚刚刚 面市时为时为 何受到冷落？ v 2、通过过上述案例分析调查调查 人员员使用了什么方法找到的实际实际 原因? 消 费 心 理 学 v1.1 消费心理学的研究对象 1.1.1 消费者心理现象 v（1）消费 v消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目 的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从 广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费 两大类。 v生产消费是指

4、在社会再生产过程中，生产过程要消耗原 材料、燃料、工具设备、人力等。 v个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物 质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍 的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件 。个人消费是一种最终消费，消费心理学研究的范畴就是 消费者的个人消费。 消 费 心 理 学 消 费 心 理 学 v1.1 消费心理学的研究对象 1.1.1 消费者心理现象 v（2）消费者 v消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集 体。 v从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购 买者和使用者。 v从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可 分

5、为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。 v从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭 消费者和集团消费者。 消 费 心 理 学 消 费 心 理 学 v消费心理 v指人作为消费 者时的所思所想 ，是消费者在购 买、使用和消费 商品过程中的一 系列心理活动。 消费心理 消 费 心 理 学 v指从市场流通角度观察的， 人作为消费者时对于商品或服 务的消费需要，以及使商品或 服务从市场上转移到消费者手 里的活动，是指消费者为满足 需要和欲望而寻找、选择、购 买、使用、评价及处置消费物 品或服务时所采取的各种活动 和过程。 消费行为 v消费行为 消 费 心 理 学 v1.1.2 消费者心理活动

6、v1.消费者个体心理活动 v从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理 表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场 活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、 思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。 而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费 心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在 气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买 动机和购买行为的基础。 消 费 心 理 学 消 费 心 理 学 v1.1.2 消费者心理活动 v2.消费者群体心理活动 v虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察 ，消费者心理和行为又带有群体性的特点

7、。在社会活动中， 消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族 、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相 似性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理 ，可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的 规律性。 v消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活 在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消 费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费 观念和消费习惯。 消 费 心 理 学 消 费 心 理 学 v1.1.2 消费者心理活动 v3.消费心理与社会环境 v在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境 中进行的，消费者个人或群体

8、的消费心理在很大程度上受社 会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同 程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社 会环境因素对消费心理的影响。 v社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、 家庭、相关群体等。 消 费 心 理 学 消 费 心 理 学 v1.1.2 消费者心理活动 v4.消费心理与市场营销 v在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理 与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动 而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选 择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列 活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者

9、购买 动机，促成购买行为，实现商品的销售。 v市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对 消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活 动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而 制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消 费习惯，促成购买行为。 消 费 心 理 学 消 费 心 理 学 同步案例1-1 “孩之宝”的成功之道 v 背景与情境： v 美国玩具行业业的“孩之宝”跨国公司生产产的玩具变变形金刚刚，曾在美国 市场场上非常走俏，在赚赚了13亿亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准 了中国市场场，他们认为们认为 ，虽虽然，目前中国人民收入水平比较较低，但是

10、独生子女政策的普遍实实行使家庭对对子女智力开发发和教育非常重视视，变变 形金刚刚玩具在中国的市场场潜力巨大。 v 为为了扩扩大变变形金刚刚玩具在中国的销销售量，他们们没有采取通常的营销营销 方法，而是首先将一套名为为“变变形金刚刚”的儿童动动画片无偿赠偿赠 送给给 广州、上海及北京等几个大城市的电视电视 台播放。半年之后，等我国广 大少年儿童对动对动 画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详详、津津乐乐 道时时，他们们便不失时时机地将变变形金刚刚玩具大规规模推向中国市场场，摆摆 放到各大商场场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变变形金 刚刚呈现现在眼前，孩子们兴奋们兴奋 异常，家长们爱长

11、们爱 子心切，纷纷纷纷 慷慨解囊 ，一时间时间 ，变变形金刚刚玩具风风靡中国各大城市。 v 问题问题 ：在这这个案例主要说说明了什么问题问题 ？对对你有什么启示。 v 分析提示： v 美国玩具商“孩之宝”跨国公司深谙谙中国人爱爱子心切，对对独生子 女舍得投资资、百依百顺顺的心理，先以一部动动画片赢赢得儿童的心，再去 赚赚其父母的钱钱的文化先行的心理战战略，人失为谋为谋 略高超之举举。由此可 见见，在市场营销场营销 活动动中，研究人们们的消费费心理尤为为重要。 消 费 心 理 学 1.2 消费心理学的研究方法 v1.2.1 定量研究方法 v 定量研究方法就是实证实证 主义义研究方法，是通过过 一

12、定的方法先搜集数据，再对对数据进进行统计统计 分 析然后发现发现 消费规费规 律的一种方法。用定量研究 方法收集数据主要有三种方法：观观察法、问问卷 法与实验实验 法。 消 费 心 理 学 v1观察法 v指调查者在自然条 件下有目的、有计划 地观察消费者的语言 、行为、表情等，分 析其内在的原因，进 而研究消费者心理活 动规律的研究方法。 观察法 消 费 心 理 学 1观察法 v观观察法是研究消费费者心理的一种重要方法 ，因为为企业业知道深刻认识认识 人和产产品的关系 的最好方法就是在购买产购买产 品和使用产产品的 过过程中仔细细地进进行观观察。在使用行为观为观 察 法时时，研究者应应事先确定

13、明确的观观察对对象 、观观察目的、观观察时间时间 和地点，制定详细详细 的观观察计计划，分析观观察结结果时应时应 区分偶然 现现象和规规律性事实实，以便得出科学的结论结论 。 消 费 心 理 学 消 费 心 理 学 同步案例1-2 观察法实例 v 背景与情境：20世纪纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁鲁 脱曾在一家超市的菇类类食品、糖果和洗衣粉等商品前进进行 了600小时时的观观察研究。这这两位学者非常耐心地从消费费者 进进入这这些商品柜台的过过道开始，到离开过过道为为止，观观察了 各种类类型的消费费者以及与购买购买 行为为有关的消费费者活动动，并 作了1500条记录记录 。事后，他们们通过

14、过分析观观察记录记录 ，研究了 光顾这顾这 些商品的消费费者构成、消费费者性别别及儿童所占的比 例；当几个人同行前往商品架时时，谁谁的言行对对同行消费费者 的购买购买 行为为有影响，消费费者是否在考虑虑和比较较商品的价格 ，购买购买 前对对商标标和包装是否注意等。 v 问题 ： v 在这这个观观察法实实例中，研究人员员主要观观察了消费费者的哪些 方面？其作用是什么？ v 分析提示： v 研究人员员主要观观察了消费费者的类类型，消费费者的构成、性别别 ，儿童所占的比例，购买购买 的影响者，消费费者购买购买 中考虑虑的 因素。这这个研究实实例，对对消费费心理学运用观观察法进进行科学 研究，颇颇有启

15、发发。 消 费 心 理 学 直接观察直接观察 仪器观察仪器观察 是用各种电子仪器设备对消费者进行心 理调研。 是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的 行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只 是观察基本情况并记录备案。 不是直接观察消费者行为，而是根据消费 者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾 回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多， 以分析消费者的口味与爱好。 观察法的具体方法含义 痕迹观察痕迹观察 消 费 心 理 学 观察法的优缺点比较 观察法的优点 观察法的缺点 由于是在消费者并不知情 的情况下进行的观察，所 以，消费者没有心理负担 ，心理表现比较自然，因 而通过观察所获得的资料 也比

16、较客观、真实、可靠 和直观。 被动、片面，该方法由于 没有对消费者心理活动的 产生和发展施加任何有意 识的影响和控制，材料不 能区分是规律性的还是偶 然性的，很难全面深入地 了解和掌握消费者心理活 动过程。 消 费 心 理 学 同步实训1-1 观察法的应用 v 实训实训 目标标 v 培养学生应应用观观察法研究消费费者的心理与行为为的能力。 v 实训实训 内容 v 以小组为单组为单 位开展观观察活动动，收集一手资资料，在此基本上，对对数据进进 行分析，得出观观察结论结论 。 v 实训实训 操作 v 1、首先让让学生复习观习观 察法的三种具体方法，了解它们们的操作程序。 v 2、将全班学生每56人一组组分组组，并选选出小组负责组负责 人。教师说师说 明训训 练练内容及成果要求。 v 3、每个小组组根据自己的兴兴趣围绕围绕 消费费者消费过费过 程中的某个环节设