网络营销的基本知识汇编

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1、网络营销 LOREM IPSUM DOLOR 网络营销的准备工作1 目录 学习网络营销的基础知识01 认识企业网络营销工作02 工作任务一 学习网络营销的基础知识 1.1 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营 销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，所 以从广义上来说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营 销目的的营销活动，都可称之为网络营销。 认知网络营销的概念1 1.2 从营销的角度，又可将网络营销这样定义：凡是以现代营销学理论 为基础，以互联网为主要载体，为达到一定的营销目标所进行的营销活动 都可称为网络营销。 据此可归纳出以下几点： 网络营销

2、本质仍然是营销； 网络营销的理论基础是现代营销理论； 网络营销的主要载体是互联网。 01 网络营销 是一种直复营销 02 网络营销 是一种软营销 03 网络营销 是一种整合营销 04 网络营销 是一种关系营销 05 网络营销 是一种数据库营销 06 网络营销 是一种病毒式营销 了解网络营销的特点 2 2.1直复营销 直复营销，是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息 ，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。起源于美国。 了解网络营销的特点 2 了解网络营销的特点 2 2.2网络软营销 网络软营销可看做网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。所谓网络营 销软营销

3、理论，实际上是针对以上工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强 势营销”而提出的新理论，他强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者 的感受和体验，让消费者乐意的主动接受企业的营销活动。 软营销与强势营销的根本区别在于： 软营销的主动方 强势营销的主动方 消费者 企业 了解网络营销的特点 2 2.3网络营销是一种整合营销 网络整合营销是企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动，是传统市 场营销在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、 方法、策略和过程。企业利用网络环境来整合多种媒体展开的各类营销活动， 将会成为未来若干年企业外部经营活动信息化、市场营销和电子商务发展的主

4、 流。 1.4.1 网络营销的理论基础 消费者 (Customer) 企业 (Corporation) 个人需求 (Need) 愿意付出的成本 (Cost) 购物的方便 (Convenience) 沟通和交流 (Communication) 整合营销理论模型 了解网络营销的特点 2 2.4网络营销是一种关系营销 所谓“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒 体的威力来实现营销目标，它包括两个主要的观点： 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市 场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响着市场（政府、金 融市场）； 微观上认识到企业

5、与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一 次性交易关系转变到注重保持与消费者的长期关系。 了解网络营销的特点 2 2.5网络营销是一种数据库营销 2.5.1数据库营销的概念 数据库营销（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销 行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要 的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改 变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测

6、消 费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地 制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部 门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设 计，使 “ 一对一的顾客关系管理 “ 成为可能。 2.5.2数据库营销的作用 了解网络营销的特点 2 （1）更加充分地了解顾客的需要。 （2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料 是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。 （3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客 和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。 （4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计 算顾

7、客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 （5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅 可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 （6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰 富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市 场。 了解网络营销的特点 2 2.6网络营销是一种病毒式营销 2.6.1病毒式营销的概念 病毒式营销是指通过用户的口碑宣传网络，信息向病毒一样传播和扩散， 利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。通过提供有价值的产品和服务“让 大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。 2.6.2病毒式营销的六项基本要素 提供有价值的产品和服务 提供无须努力即可向他人传

8、递信息的方式 信息很容易从很小的范围向很大的规模扩散 利用公共的积极性和行为 利用现有的通信网络 利用他人的资源 了解网络营销的产生和发展 3 3.1网络营销的起源 1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明人雷汤姆林森。但电子邮件在70年代 并没有应用到营销领域。 1994年10月，网络广告诞生。网络广告发轫于 1994年的美国。当年10月14日， 美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户 的广告Banner。这是广告史里程碑式的一个标志。1997年3月，中国的第一个商 业性的网络广告出现在网站Chinabyte中。 1994年，基于Intern

9、et的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos 等诞生，从此人们可以搜索互联网。 1995年7月，世界上最大的网上商店亚马逊成立。 了解网络营销的产生和发展 3 3.1网络营销的起源 1996年，美国的两位律师劳伦斯坎特和玛撒西格尔夫妇，在1996年合作写 了一本书网络赚钱术，书中介绍了通过互联网发布广告信息，只花费了 20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。这两位律师1994 年4月12日，坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现 的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的 服务处于瘫

10、痪状态。后来人们称他们为垃圾邮件的始作蛹者。但从这次事件以后 ，人们才开始认真思考和研究网络营销有关的问题，和网络营销的有关概念也逐 渐形成，尽管这种未经许可的电子邮件与正规的网络营销思想相去甚远。 了解网络营销的产生和发展 3 3.1网络营销的起源 律师事件的推论： 互联网具有营销价值-网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为 了解网络营销的产生和发展 3 3.2网络营销产生的原因 技术原因-互联网的发展和现代通信技术的应用使网络营销得以产生。 观念原因-消费者价值观念的改变也催

11、生网络营销。 现实原因-网络营销还产生于商业的激励竞争。 1我国网络营销的发展状况 1.1.2 网络营销的发展 网上花店、小天鹅网上洽商 第一阶段：网络营销的传奇阶段 网络广告、电子商务网站、搜索引擎普及 第二阶段：网络营销的萌芽阶段 网络营销市场形成，电子商务普及度提高 第三阶段：网络营销的发展和应用阶段 1.1.2 网络营销的发展 1我国网络营销的发展状况 “网络的发展速度比我看到的 任何技术改变都要快。我生活 在网上每天都有很多小时 在网上，但我还是跟不上网络 的发展。“ 数字化商业 如何在网上生存和发展 雷海蒙德 2网络营销的发展趋势 1.1.2 网络营销的发展 营销 专业化 营销 个

12、性化 搜索引 擎的重要 性凸显 E-Mail 网络营销 病毒式 网络营销 网络营销与传统营销的关系 4 4.1相同点 1 两者都是企业的 一种经营活动 两者所涉及的范围不仅限于商业性内容 ，而且还要向前延伸到产品制造之前的 开发活动和向后延伸到销售之后的产品 改进活动。 2 两者都把满足消费者需求 作为一切活动的出发点 顾客就是上帝，没有顾客参与， 就不可能达到消费的目的，两者 都是尽一切可能去满足消费者。 网络营销与传统营销的关系 4 3 两者都既重视消费者的现实 需求，也重视其潜在需求 不但要向消费者提供其满意的产品，而 对产品的售后服务、产品更新，都要向 消费者负责。 4 两者都需要通过

13、组合 发挥功能 为实现企业的市场营销目标，往往需要 启动多种关系，制定出各种策略，搞好 综合营销，最终才能够实现预计所要达 到的目标。 网络营销与传统营销的关系 4 4.2 不同点 营销类型传统营销4P内容网络营销4P内容 产品与消费者 产品：销售所有的产品和服务。消费者：目标 市场针对某一类型或特定消费者群体。 产品：并非所有产品都适合网 上销售。 消费者：大规模的目标市场 “一对一”的个人目标市场 价格与成本 成本：传统营销以成本为基准定价，依赖层层 严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺 市场，其中成本在综合成本中占有相当高的比 重。 价格：销售价格偏高。 成本：以顾客能接受的成本来

14、定价，减少中间环节，节省了 营销费用。 价格：低于传统方式的价格， 较大竞争优势。 网络营销与传统营销的关系 4 营销类型传统营销4P内容网络营销4P内容 促销与便利 促销：传统促销是一对多的、单向的、 强迫性的、非个性化的、高成本的促 销。 便利：传统营销受时间、地点的限制， 消费者购物要在多家间跑来跑去地比较 质量、价格等，多有不便 促销：网上促销是一对一的、双向的、理 性的、消费者主导的、非强迫性的、循序 渐进式的、个性化的、低成本的促销。因 此符合直销的发展趋势。 便利： 渠道和沟通 渠道：传统营销的渠道是多层次、多渠 道的，但信息沟通是单向的。 沟通：传统营销的通路：生产者大 批发商

15、中批发商零售商消 费者。 渠道：网络营销的渠道是多功能集于一体 的互联网，信息沟通可以是实时的、交互 式的。网络营销弱化了中间渠道的作用， 甚至很多产品生产者完全可以无须借助各 类中间商就可直接将产品出售给最终用 户。 沟通：典型的网上营销通路：生产者 网站物流系统消费者。 网络营销与传统营销的关系 4 4.3 网络营销与传统营销的联系 网络营销是对传统营销的发展 网络营销不能取代传统营销 理由：从目前来看，网络营销的交易额还仅占整个交易市场的一小部分； 网络消费者还只是消费者整体市场的一部分，还仅仅是一个细分市场，另 外一些人由于各种原因还不能使用网络进行消费，即使是网络消费者的网上消费 也

16、只是其全部消费的一部分； 互联网作为一种有效的沟通方式，更加贴近消费者，使企业和消费者可以 “面对面”，减少了传统渠道产生的距离感和对双方信息的屏蔽。但是，由于个 人的行为和偏好，部分消费者仍愿意使用传统方式进行沟通。 网络营销与传统营销的关系 4 4.3 网络营销与传统营销的联系 网络营销与传统营销的整合 具体表现在：市场覆盖面上的互补； 购买方式的互补； 传统营销和物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道； 理论上、观念上互补，随着网络技术和新经济的发展，网络营销将 逐步为更多的人所接受，网络营销与传统营销相互影响和相互促进，最后实现融 合的内在统一。 认知企业网站的类型 1 企业网站的类型 信息发布型 企业网站 产品销售型 企业网站 综合电子商务型 企业网站 认知企业网站的类型 1 企业网站的类型 信息发布型 企业网站 产品销售型 企业网站 综合电子商务型 企业网站 企业网站是企业 在互联网上