针对花果园项目分析与思辨54p

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1、针对花果园项目的分析及思辨 花果园（五里冲新开项目） 3月17日-3月29日， 两个星期， 实现了近8000套（签约+认购）的成绩。 研究花果园项目的开发模式 了解花果园项目营销模式的亮点 明确花果园项目针对我们的打法 寻找针对花果园的竞争策略 对此，我们需要 PART 1 花果园项目开发模式研究 花果园项目开发背景旧城改造 交通状况 道路宽度狭窄，路 面条件差，居住区 域内没有公共交通 ，居民出行仅靠摩 的和三轮。 生活配套 辖区内医疗卫生条 件极为欠缺，多为 无证私人小诊所， 且诊所周围卫生条 件差，居民健康 教育状况 师资力量差，活动 场地有限，幼儿园 条件简陋，基本设 在民居内，各方面

2、 均达不到要求。 产业居住状况 靠垃圾回收、小作 坊、黑的士、农副食 品等维持基本生活。 民房危旧破败；农 房、棚户乱搭乱建， 建筑密度大，人口密 集。 花果园项目为大规模旧城改造项目，其中彭家湾片区原居住人口约12000户，五里 冲片区原居住人口约10000户。 开发背景以小搏大，38.7亿资产VS900亿投资 名称宏立城集团总资产花果园项目总投资 详细 信息 宏益公司注册资本5亿元,具有房地产开 发二级资质,系花果园项目的项目公司。截至 2011年8月31日,宏立城公司总资产 387,255.40万元,净资产130,428.35万 元。 占地4400亩左右，项目总投资约900亿元 ，涉及花

3、果园、彭家湾、小坪冲、五里冲、野猫井 等。预计整个项目4-5年后全面完工，改造后建筑 面积1830万平方米。 关键词38.7亿900亿 38.7亿的企业总资产VS900亿的项目总投资以及 旧城改造的项目背景意味着怎样的产品开发模式？ 开发背景拆迁安置费用测算 片区 拆迁户数 （户） 拆迁面积 （万） 补偿 标准 建设面积 （万） 合楼面地 价 拆迁总成 本 五里冲10000200 5500 1225900 约100亿 彭家湾120001656051500 数据来源1：花果园开发部人员内部访谈 数据来源2：彭家湾、花果园、乌金路旧城改造建设项目房屋 （国有土地上房屋）拆迁补偿安置实施方案 数据来

4、源3：彭家湾棚户区改造拆迁奖励办法 注：拆迁面积已将包含赔偿系数，但不包含安置费用 花果园项目融资模式 通过BT融资方式，解决先期资金投入问题； 以山水黔城在建工程做抵押，估值20亿，发布项目信托融资， 募资6亿元； 事件链接：2011年1月14日，在花果园彭家湾棚户区改造项目处，由南明区政府牵头实施改造的“花果园彭家湾市政路网 BT投融资工程项目开工仪式”隆重举行。花果园彭家湾市政路网BT投融资工程项目包含了彭家湾城中村改造的“三横一 纵两立交”市政交通网络，“三横”分别为中山西路延伸段、花果园北大街、花果园南大街等3条主干道 “一纵”为松花路， “两立交”包括惠农巷立交和惠农巷高架桥。 （

5、相当于政府担保，获得了银行30亿的启动资金，再分期建设于路网） 花果园彭家湾市政路网工程预计投资30亿元，两年内建成投入使用。 信托融资详细信息： 发行机构： 华融国际信托有限责任公司 产品名称： 华融贵州宏益公司旧城改造项目集合资金信托计划二期 信托期限： 1年 资金运用： 向贵阳宏益房地产开发有限公司(以下简称“宏益公司”)发放信托贷款,资金用于贵阳花果园后街彭家湾危旧房、 棚户期改造项目”一期开发建设。 担保情况： (1)宏益公司以花果园项目二期6号地的使用权抵押,宏立城公司以“山水黔城”在建工程抵押,抵押物评估价值不低 于20亿元,抵押率不超过30%; (2)宏立城公司提供连带责任保证

6、; (3)肖春红先生提供个人无限连带责任保证。 花果园项目产品开发整盘规划及定位 E区（写字楼 ） 一期（高层） C南（高层） C北（高层） B南（高层 ） G区（商业10万 ） F区（写字楼、公寓） B北区（一还剩栋公寓） Q区（10栋高层） T区（5栋高层） 规划： p拟投资900 亿元，打造 1830万的 两城区城市 综合体 p依托山体 及中心湿地 公园，以造 城概念实现 组团式高密 度、高容积 率开发； 拟建1830万平米以住宅为核心的城市综合体， 高密度，高容积率快速开发 花果园项目产品开发开发时序 一期 三期 二期 一期启动一期启动区区 大大 二二 期期 大大三三期期 2010年1

7、1月27日 推出一期 21栋37层及48层的高层 建筑，约11000套，均 价6500 2011年4月推出二 期 pC区住宅，共18栋， 均价5500； p二期B区，均价5050 ； p二期A区，均价5050 ； 2012年3月17日， 推出三期 pQ区，共10栋，9000 多套，均价4000； pT区，共5栋，5000多 套，均价4000； 以销售为唯一导向，快速复制产品，快速销售，快速开发 花果园项目产品开发公建配套 随着项目的启动，新型餐饮、娱乐、商业等配 套陆续开工。 6 6大主题公园大主题公园 1010大购物中心大购物中心 1212条主干道条主干道 8 8所学校、三甲医院所学校、三甲

8、医院 以“旧貌换新颜”为杀客点，撬动原片区居民， 依托市政支持 ，以造城的概念建设丰富的公建配套 快速入市：7月开始拆迁，11月开始销售 2010年7月，彭家湾启动拆迁2010年11月，花果园项目开盘 花果园项目产品开发产品线 原片区客源决定供应结构，花果园主打刚需户型是先天优势， 户型供应主力60-100平方米 房型二房三房四房五房跃层 合计 面积区间 （） 60-80 80-100 80-100 100以上155-186168210-310 套数873540685293641564363725197 比例（%）34.67% 16.14% 21.01%25.46%2.55%0.02%0.15

9、%100% 截止到2012.4.8，花果园已备案户型以60-100为主，占到总套数的71.82%； 注：据不完全统计，原区域回迁安置居民购买至少10000套 花果园项目开发特点 以销售为唯一导向 p“以小搏大”的资金背景决定，是否实现更高速的资金周 转对花果园项目而言生死攸关； 销售极简极快 p挖掘原片区居民，促使其再次置业； p不分楼层，不分朝向，后期以成本价快速销售； p以结果为导向，灵活使用各营销手段，最终以区位和价格 的组合取胜； p逐个区域推售，大规模放量； 产品极简 p高密度、高容积率的产品开发，保障盈利空间； p产品快速复制，同一标准层不断复制； p主打刚需户型，户型设计追求小面

10、积、多房间； p全国商品房市场少见的一梯九户、一梯十户的产品大量出现 ； 以销售为唯一导向，产品极简，销售极简极快 以销售为唯一导向 产品极简 销售极快 花果园花果园 项目规模（)容积率 保利温泉新城97万1.8 世纪城600万2.1 中天会展城203万2.8 万科 金域华府 58万1.6 中铁国际城220万3 保利 春天大道 64万1.4 未来方舟720万2.0 花果园1830万6.2 花果园项目产品特点 整盘容积率高达6.2，远高于市场同类产品 项目梯户比情况 1梯2户1梯3户1梯4户1梯6户1梯7户1梯8户1梯9户 保利温泉新城20%50%30%0000 世纪城5%40%55%0000

11、中天会展城12%080%8000 万科金域华府50%030%10%010%0 中铁国际城00100%0000 保利春天大道60%040%0000 未来方舟5%35%60%0000 花果园00055%15%030% 花果园项目产品特点 一梯六户 一梯九户 Q区T区 最小的梯户比达到一梯六户，居住品质极低 实现现金流的快速滚动； 快速回笼资金，实现资金的高周转； 实现销售和工程的良性循环； 快速销售，快速开发，条件不断充分，反 哺销售，实现良性循环； 以“旧貌换新颜”为杀客点，撬动 原片区居民， 依托市政支持，以造 城的概念建设丰富的公建配套； 依托原片区居民，主打60-100刚 需户型； 盈利能

12、力差； 以旧城改造的成本和融资的成本对比目前 的销售价格，很难看到盈利空间。 后市看空，价格空间有限； 现阶段大规模的低价放量，对后市价格的 上涨造成一定影响，难以取得突破性的价 格增幅。 配套虽丰富，但多滥竽充数，多追 求有而不是精； 产品力不足，居住价值低，难以引 入改善性居住客群； 高密度、高容积率 4梯9户或3梯6户的梯户配比 户型设计追求面积和房间的最大化配比 ，不考虑户型设计的舒适性和便利性 花果园项目开发模式优劣势评价 优 势 劣 势 PART 2 花果园项目营销模式的亮点 营销体系亮点：以销售部为核心，策划部相配合 销售部：以下设各销售团队为核心，权利下放，以销售团队 的高效运

13、转为导向 （21-25部为地州销售部 ） 1部2部3部 4部5部 6部7部8部9部10部 11部12部 各销售团队 考核绩效部后台签约部 13部14部15部 16部17部18部19部20部 21部22部23部24部25部 销售部 组织架构 案例链接 某销售团队经理因整体团队业绩不理想，将原定每天业绩不达标的50元/套罚款 标准调整为1000元/套。 营销体系亮点：以销售部为核心，策划部相配合 市场部：负责市场监测及营销策略建议； 文案部：推广方案及相关推广信息创新与创作； 设计部：配合文案部，完成相关设计工作，实现推广保障； 网络维护部：贵阳各大主流网站发布新闻，论坛发帖、回帖，以及网站、QQ

14、群网络推广 ； 公关部：负责相关外联事宜 策划部 市场部文案部设计部网络维护部公关部 策划部：分工明确，各司其职，以销售目标为导向 客户线亮点：主打刚需客群，紧抓恋旧及恋城客户 花果园项目 目标客群 刚需客户 花果园项目属于旧城改造项目，彭家湾片区拆迁户约12000户， 五里冲片区拆迁户约10000户，合计约22000组回迁客户。项目 突出“和谐拆迁”和“旧城换新颜”主题，首抓回迁客群，访谈 得知，原片区约80-90%的拆迁户选择了在花果园项目再次置 业。 花果园项目毗邻一环，受限购利好，项目突出主城区位，赢得客 户心理认同，紧抓恋城客户。另通过地州市巡演，大力挖掘地州 市恋城客户。 投资客户

15、 花果园项目以建设城市繁华为推广主题，以两城区综合新城开发 为开发定位，预期50万人口新商圈的广告宣传，吸引投资客群。 恋旧客户 恋城客户 销售线亮点：以结果为导向，多策略组合使用 亮点一：卖点把握清晰； 整盘卖点（1，区位（邻近市中心，交通发达）2，价格（经济适用的价格，商品房的价值） 亮点二：以结果为导向，价格策略灵活； 价格策略：1),购房大礼包（分户型不同，减房款）；2),付款方式（直减、折扣或赠送物业费）；3），内部员工 优惠结合装修优惠（单价直减）；4）老带新优惠 亮点三：销售手段执行到位，效果明显； 地州巡演：以饭桌营销为手段，以现场下定为目的，取得一定成绩； 老带新：目前花果园

16、项目成交客户约百分之四十为老带新客户； 亮点四：以售楼处周边区域为销售启动区，快速凝造销售氛围及现场形象，促进销售 案场线：充分的现场展示、简洁的销售动线、强大的销售团 队 亮点一：现场展示较好，销售条件较充 分； 1，湿地公园；2，样板房；3，工程进度；4，公 交线路；5，雅园酒店 亮点二：销售动线（利用明源，实现销 售管理的统一和销售流程的简洁）； 定房流程 填写定房单大定区打单交款客户签 字返单到大定区 签约流程 查客户征信填写合同审批单1号窗口审核 2号窗口交款3号窗口打印合同4号窗 口签字银行区办理按揭 亮点三：销售团队（近千人的销售队伍 ，兵团式作战，最大化清洗市场资源） ； 近期，花果园项目做出了扩招置业顾问的决定，拟 招满1000人，已到岗约800人 亮点四：置业顾问完全疯狂营销 推广线：以销售为导向，配合推广产品及促销信息 推广主要靠报版和网络两块，项目设立网络 营销部，专