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1、市场营销课程论文论产品生命周期理论和4C理论与产品策略的运用面对高度市场化的经济体制，面对越来越激烈的市场竞争，同时也面对着越来越挑剔的消费者，我认为如果一个企业想要立足于市场，必须深晓市场、熟谙营销。而如何能灵活运用市场营销组合策略首先需要明确影响企业营销的因素。主要有两类因素影响着企业的营销，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略，价格策略 ，促销策略，分销策略。上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时
2、制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的1。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。产品是市场营销中最重要的因素，产品策略又是市场营销组合策略的基础，是推行其他策略的出发点。我认为企业如何恰当地运用产品策略，促进企业营销目标的顺利实现，是一个非常值得探讨的问题。在探讨产品策略之前，我们首先应当明确产品的概念。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒）。产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本
3、形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次2。一、产品生命周期理论在产品策略中的地位与应用在产品的相关理论中，我认为产品的生命周期理论是其中至关重要的一项，一切营销决策均不能脱离产品自身的生命周期。现在的市场竞争变得越来越激烈，消费者也更加喜新厌旧，企业要使自己的产品适时打人市场并迅速扩大市场份额，在竞争中保持优势并高度发展，对产品生命周期的把握越来越重要。产品生命周期理论(Product Life Cycle)，简称PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农1966年在其产品周期中的国际投资于国际贸易中首次提出
4、的。他认为：产品和人一样有生命期限，产品生命是指产品在市场上的营销生命，要经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。基于生命周期的营销策略组合是动态的营销手段，产品不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。下边谈谈我对产品生命周期各个阶段的主要特征和产品策略制定的一些看法。1. 引入期特点及其产品策略构成产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期。这一阶段的主要特征有：产品刚刚投场，技术还不够成熟不具备大规模生产的条件，因而产量小；顾客对产品尚待认识，消费需求的差异性不明显，购买者较少。在该时期企业通常不能获利，甚至亏损。由于一个或少数几个企业生产这种新产品，市场竞争尚未兴起。由此
5、可见可见，引入期是企业营销活动成败的关键期。产品策略该时期企业基本处于亏损之中，因而企业的营销活动应抓住一个“快”字，应采用各种手段缩短引入期尽快进入成长期。因产品未定型，应进一步完善生产技术，提高产品质量，减少次品的数量。及时收集和反馈市场信息，针对需求，完善产品，提高技术的熟练程度。同时加强企业内部管理，努力降低生产成本。同时在我看来该时期消费者选择意识弱，不宜大规模多品种进行生产。2. 成长期特点及其市场营销策略构成产品成长期是指销路已打开，产品大批量生产销售的阶段。这一阶段的主要特征有：产品设计和制造方法已经确定，生产技术已成熟，产品生产能力大大提高，具备了规模生产的条件，产品的供给量
6、大幅度增长。产品逐渐被消费者接受，产品销量迅速增长。因生产成本的下降，企业利润逐渐上升，井将持续到产品生命周期的最高点。同时引来了第一批竞争者，开始仿制该产品，市场竞争开始并日趋激烈。抓好整体产品质量，树立 产品 企业 良好形象，扩大产品销量，取得较大市场占有率。企业可采用差异性目标市场营销策略。产品策略我认为，产品能够进入成长期，正说明它是有前途、有希望的。此时期同类产品的出现使消费者逐渐产生了选购意识。企业为了更好满足需求，吸引更多顾客，应付日益激烈的竞争应采取创品牌的策略。根据用户需求和其他市场信息完善产品，提高质量、性能，增加新的规格、品种，使消费者产生信任感；完善销售服务，提高整体产
7、品的市场竞争力。同样关键的是，与此同时，企业应着手开发新产品，以免出现产品断代 ，致使企业市场营销活动不能顺利进行。成熟期特点及其市场营销策略构成3. 成熟期特点及其市场营销策略构成产品成熟期是指产品在市场上由盛到衰的转折时期。这一阶段的主要特征有：市场需求趋于饱和，需求量增长缓慢趋于停滞。顾客对产品已熟知，消费兴趣开始发生转移，需求的差异性十分明显。企业大批量生产能力已形成，产品的供给能力达到最高点，成本降至最低点，利润量达到最大。随着需求逐渐转向，同类产品数量日益增多销量增长艰难，市场开拓难度增大竞争达到白热化程度。产品策略该时期企业面临着供给能力增长与消费需求相对饱和的矛盾。首当其中的产
8、品策略仍是集中力量进行产品改良，提高产品内在质量，如延长产品使用寿命和提高安全可靠性等。同时研究消费者心理，改变产品外观样式增强美感。发掘产品新用途，推广新的消费方式， 增加新购力争促成销售量的再次增长。加强产品售后服务，以提高顾客满意度和用户体验，延长成熟期。4. 衰退期特点及其市场营销策略构成产品衰退期是指产品已经陈旧老化、市场开始萎缩、直至产品受到淘汰的时期。这一时期的主要特征有：产品的样式陈旧、功能老化，不能适应市场需求的变化；消费者兴趣已发生转移，对老产品的品牌忠诚度下降，竞争者已推出新产品。由于供给能力的增大和需求能力的迅速缩小，产品库存增大，成本上升；经过成熟期的激烈竞争，产品价
9、格已压低到极点，企业处于微利、甚至亏损的状态。产品策略在衰退期，企业应抓敏锐地把握市场变化，积极主动井有计划地实施市场撤退，将主要生产经营能力转移到新产品上去，以适应消费需求的变化。建立适当的管理机制和淘汰机制，定期检查成熟期产品的销售额、市场占有率、成本和利润的变化趋势，推陈出新，使新、老产品适度圆满地衔接。二、4C理论在产品策略中的地位与应用在成熟的买方市场，市场对产品的拉动作用越发趋于主导地位。畅销产品基本有一个共同特点：不是企业推动型产品，即不是站在生产者的立场开发的产品，而是市场拉动型产品，即从顾客出发开发和生产的产品。我认为，美国市场营销学教授劳特朋于20世纪90年代初提出的4C理
10、论 顾客(Consumer)、成本(cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)，可以很好地帮助企业从顾客出发来制定产品策略，从而生产出真正成功的产品。利用4C理论指导生产与产品营销策略，企业应做到：1. 产品应以顾客需求为导向现代企业不是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品，而是应该从顾客出发，充分了解顾客的需求和欲望，开发他们真正所需要的并能完全满足其需求的产品。新产品开发的失败率很高，其中一直被公认的主要失败原因就是缺乏市场导向，市场分析不充分。2. 产品应充分考虑顾客成本4C中的成本不是指企业在生产其产品时花费了多少成本，而是指顾客为购买其产品愿
11、意付出的成本。企业应该在产品开发之前应充分了解顾客为购买其产品而愿意付出的成本，并在开发生产过程中将产品的成本控制在一定范围内。其次应当理解消费者的心理并且真正满足其需求，这样才能冲破顾客成本意识的防线。3. 产品应全面考虑顾客方便性企业从产品的设计开始就要考虑如何使顾客方便使用、方便放置等，要把顾客的方便贯穿在整体产品中，通过产品的方便来起到提高顾客让渡价值的作用，即降低总顾客成本，提高总顾客价值。例如苹果公司生产的mp3播放器iPod，机身仅有一个按键，可以通过简单操作完成各种复杂指令，给消费者带来良好的用户体验和方便性，一经上市便取得极大成功。4. 产品应保持与顾客的沟通保持产品与顾客的
12、沟通并不是单一售前或售后方面，应是从研发立项到售后全方位的沟通。企业要充分认识到：产品本身就是一种沟通手段。应充分发挥产品本身的沟通作用，将企业与用户的关系由“我生产你消费”变成了“你中有我，我中有你” 的关系，使企业和用户不再有主动和被动的区分和对立3。三、 结论综上所述，我认为，在现代的企业营销中，新颖的营销理论层出不穷，但仍不能忽略产品策略在营销组合策略中基础性、本质性的作用。在产品策略的制定上，产品生命周期理论和4C理论仍具有不可比拟的地位和强大的生命力，企业应对其给予充分的认识。参考文献：1 (美)菲力普-科特勒,市场营销管理（亚洲版)，中国人民大学出版，19972 晁钢令，市场营销学，上海财经大学出版社，20083马道宗，菲利普科特勒营销圣经，台海出版社，2002
