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1、市场营销策划 第1章 营销策划概述 第2章 企业策划理念 第3章 营销策划分析 第4章营销策划之STP分析框架 第5章营销策划：如何设计产 品策略 第6章 品牌战略策划 第7章 定价战略策划 第8章 分销渠道战略策划 第9章 促销战略策划 第10章 编制营销策划书 第1章 营销策划概述 第1章 营销策划概述 1 什么是营销策划 2 收集与分析市场信息是 企业营销策划的基础 3 企业营销策划的灵魂是 创意 4 走出策划误区 案例： 矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推 出了一种优质矿泉水。他们 决定挤占成都市场，全面打 开销售局面。于是在成都的 电视、报纸、电台大做广告 ，仅仅25天，就投入广告
2、费 20多万元，可销势并未见 长。 企业认为成都市场是峨眉山矿 泉水的一统天下，自己无力与之竞 争，既不占天时，也不占地利，更 没有人和。于是全线撤退，转向昆 明市场，在昆明又进行了20多天广 告宣传，支出广告费20多万元，仍 不见效果，他们终于泄气了，鸣金 收兵退回原地。 在他们看来还是窝边草好吃。为了 扩大本地销量，他们又出资数万元 进行广告宣传；但因为本地市场狭 窄，销量仍不见长。结果，一年时 间，该公司花去广告费50余万元， 售出矿泉水800余吨，约合20万瓶 ，产值160万元，除去成本，亏损 达30余万元。 第一节 什么是市场营销策划 一、定义 企业市场营销策划，简 称企划。是对企业
3、整个经营 活动进行必要的规划和安排 ，是企业在激烈市场竞争中 获胜的计谋和策略。 它是一个综合、系统的 过程，是对企业营销活动的 目标、方针、战略，以及对 实施方案、具体措施进行设 计和计划，从而达到满意的 营销效果。 案例： 某饭店开业促销策划案 案例： 某公墓的宣传策划案 二、策划构思过程 理 念 设 计 方 案 设 计 顾客信息 环境信息 企业资源 相关经验 营销理论 目 标 确 定 三、策划的要素 策划由策划人、策划目标、策 划资源和策划方案四大要素组成。 策划人：策划人的水平决定着 策划的水平，策划人的素质的高 低、知识的丰富、经验的多少，都 直接影响着策划成效的优劣。 策划目标：策
4、划目标是指 策划人所希望达到的预期结果 ，是策划人把策划的意图具体 化，形成具体的行为目标。它 既是策划的出发点和归宿，也 是衡量和评价策划效果的标 准。 策划资源：策划资源泛 指策划人在策划时，手中所 有、可控制和利用的人力、 物力和财力。 策划方案：策划方案是 策划人在策划目标的指导下 ，利用策划资源实施策划的 结晶。 第二节 收集与分析市场信息是企 业营销策划的基础 策划者必须对所要策划 项目的相关信息掌握了解， 才有可能做出成功的策划方 案。没有市场信息的及时收 集和准确分析，策划活动只 能是纸上谈兵。 在瞬息万变的社会环境 中，时间和环境是策划的重 要因素。作战要讲究时机， 策划也有
5、一个时机问题，机 不可失，时不再来，必须快 速抓准。只有时机成熟，策 划才会奏效。 只有策划与环境相一致 才能达到预期效果。这就要 求策划者适应环境，因时而 策，对不同的标的对象，因 时而异，果断行策。策划者 与偶然时机打交道时，更要 把握时机，把握偶然事件中 的必然规律，随机策划。 案例： 先发制人的威尔森.哈瑞尔公 司 案例： 大庆油田与日本设备进口案 案例： 中国的景太蓝及宣纸生产工 艺泄密案 第三节 企业营销策划的核心 是创意 创意是指整个策划活动从 构思到实施、从酝酿计划到统 筹安排的整个过程中，企业自 己的策划方案尽量与众不同， 体现出创造性、独特性和新意 ，达到对受众群的冲击力，
6、从 而得到满意的效果和实际收 益。 创意同点子不一样，“点 子”一般是为解决“某一事件” 的具体的一个注意“点”，而 创意可以是一个点，一条线 ，一个面，一个体，一个局 。 所以创意不是靠拍脑 袋拍出来的，也不是一种 偶然的巧合，而是某些客 观规律的体现，是在现代 科学原理指导下的产物。 创意的本质特征是创新 失去了创造性的策划 活动就不能称之为策划， 而只是固有行为模式的照 搬，是一种简单的模仿。 这样的策划不可能在市场 竞争中取胜。 案例： 北京饭店的盛装晚宴策划案 创造性思维的特征主要体现 在： 积极的求异性； 敏锐的洞察力。 创造性的想象 独特的知识结构，是 创造性思维的基础。 活跃的
7、灵感。 案例：东京迪士尼乐园“为游 客提供最好的服务” 案例： 广东东莞新虎威制鞋公司的 开业宣传策划案 第四节 走出策划误区 一、策划不是“包治百病”的良方 随着市场竞争的激烈，企 业在经营与管理中遇到的 难题也越来越多，一些管 理者就把解决问题的希望 几乎完全寄托在某些策划 者的策划上。这是极其错 误和危险的。 二、策划不是点子、创意 点 子策 划 仅仅是一个点子 包含点子，面或体 名词 动词 一个出发点 一系列的过程 中间体 结果 案例： 西安“弗蕾亚女性理疗空间” 户外广告策划案 案例： “白猫”怎么变成了“日猫”？ 三、策划不是越复杂越好 说到策划，很多人便会 想到“策划一定需要复杂
8、的构 想”，其实，策划不像您想象 的那么困难。策划最重要的 是要站在受众的立场上，“演 出”简单、易懂、有趣的“戏 剧”。 四、策划不是计划 策 划计 划 必须有创意无须创意 范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班 掌握原则与方向处理程序与细节 What to do?(做什么)How to do?(怎么去做) 灵活多变的一成不变的 具有开创性保守性 挑战性大挑战性小 经过长期训练才能提高策划 能力 通过短期训练可具备计划能力 侧重于“策”侧重于“划” 五、策划不是决策、战略 策划决策战略 预谋性一定有不一定有一定有 创新性基本有不一定有不一定有 研究的问题不受限制不受限制 具有长远意 义的
9、问题 最主要的研究 内容 方案选择方案方案 思维方法 强调直觉思 维、形象思 维与辩证思 维 强调逻辑 思维 强调逻辑思 维与形象思 维 六、策划不是天马行空 有些人认为策划就是天 马行空，随意发挥，把美好 的幻想加以实施。但是，这 些策划不是遭到“枪毙”，就 是在执行过程中遭遇“滑铁卢 ”。 策划是天马行空，但又不是天 马行空。为什么这么讲呢？ 从策划的特性知道，策划的本 质是刻意创新、灵活多变，不受固 定模式的约束。在策划的某些环节 ，尤其是创意阶段，的确可以任意 发挥，采用许多方法寻求“点子”， 产生思想的火花。 似乎可以认为此时的策划就 是在“天马行空”。然而仅仅 这样是完全不够的，策
10、划还 必须结合实际情况，脚踏实 地的分析总结，使策划方案 具备实用价值、切实可行。 第二章 营销 策划理念 如果企业的营销观念不 同，那么在对待顾客的态度 上，尤其是在企业与顾客发 生利益冲突时、在与社会利 益发生矛盾时，就会有不同 的行为做法，从而导致不同 的企业命运。 企业营销观念的正确与 否，决定了企业策划理念是 否正确与策划方案是否能够 实施成功。 企业之间的差异，在很 大程度上主要是由于经营者 营销理念与思维方式的差异 造成的。成功的企业营销策 划的前提，首先是企业正确 的营销观念。 营销观念，也称营销理 念、营销哲学。指企业在进行 经营决策、组织和开展市场营 销活动的过程中，在处理
11、企 业、顾客和社会三者利益方面 ，所持的基本指导思想和态 度。观念支配行动，决定结果 的成败。 从历史时间角度划分， 市场营销观念主要分五种： 生产观念、产品观念、推销 观念、现代市场营销观念、 社会市场营销观念。 前三种属传统观念。 什么是现代市场营销观念？ 即：实现企业各项目标的关 键，在于正确确定目标市场 的需要和欲望，并且较竞争 者更有效地满足目标市场的 需要和欲望。 现代市场营销观念的主 要特征： 一是突出以消费者为中 心； 二是实行整体营销。 社会市场营销观念。 较现代市场营销观念多一个 目标任务，即还需要兼顾社 会整体利益。 案例： 西式快餐与中式快餐的较量 案例： 制鞋公司开拓
12、海外市场调 研案 案例： 双功能洗衣机产品开发案 案例： “返还”留住食客致富案 第3章 营销策划分析 按照营销大师菲利浦 科特勒的说法，整体市场营 销策划的程序是，第一个环 节是分析市场机会，包括市 场营销环境分析和消费者、 集团购买者市场分析； 第二个环节是选择目标 市场，包括市场调研、市场 细分、选择确定目标市场和 市场定位；第三个环节是营 销组合战略的确定，包括 。 本章结构图 营销策 划分析 宏观环 境分析 应变 对策 SWOT 综合分析 策划 案例 1 企业营销宏观环境分析 营销宏观环境，指给企业 造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量。主要包括人口环 境、经济环境、自然环境、科
13、技环境、政治法律环境和社会 文化环境等因素。对于宏观环 境变量，企业无法控制。 2 企业对营销宏观环境 的应变对策 如何提高企业应变能力？ 唯有建立企业自适应 系统。 本节结构与重点内容 建立企业 自适应系统 监测预警 系统 分析评估 系统 决策支持 系统 分析评估 系统 环境威胁 矩阵图 环境机会 矩阵图 业务分类 矩阵图 21 监测预警系统（信息系 统） 主要功能是收集营销 环境方面的各种信息数据 资料，为分析评估提供基 础资料。 22 分析评估系统 主要功能是对收集到的基 础资料进行分析评价，预 测各种环境变化对企业产 生的现实及潜在影响，为 企业决策提供依据。 环境变化趋势分二大类：环
14、 境威胁和环境机会。 环境威胁，指出现对企业不 利的环境发展趋势。 环境机会，亦称市场机会或 营销机会。指环境为企业未 来营销活动提供了发展优势。 分析评价环境威胁与环境机 会的主要方法，可用图表法 ，即用环境威胁与环境机会 矩阵图的方法进行分析。 环境威胁矩阵图 严 重 性 环境威胁的发生概率 环境机会矩阵图 吸 引 力 成功率 企业往往既面临环境威胁， 也面临环境机会，则须做综 合评估。可用企业业务分类 矩阵图的方法进行。 企业业务分类矩阵图 机 会 水 平 威胁水平 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 美国某烟草商环境分析案例 该公司通过其营销信息 系统和市场调研，掌握了一 些环境信
15、息，主要要点归纳 如下： 多数国家颁布了法令，规 定所有香烟广告及烟盒上必 须印上“吸烟有害健康”的警 告。现如今，西方发达国家 规定香烟广告及烟盒上印上“ 吸烟有害健康”的警告标志语 和图片所占篇幅须达30%以 上，08年9月开始中国也已有 此项规定； 有不少国家禁止在公共场 所吸烟； 许多发达国家吸烟人数大幅 下降，如美国世纪年 代烟民占总人口，到 年代已下降至； 该公司研发中心发明了一项 成果，即用莴苣叶做成无害香 烟； 发展中国家的吸烟人数迅 速增加。如中国总人口中至 少有30%的烟民，其中年轻 人占最大比重，约70%。 试问，上述5个环境信息，各 属哪一类环境威胁或环境机 会？综合概括，该公司的业 务分类属于哪一种？由此该 公司该做何营销策略？ 23 决策支持系统 其功能主要是：用分析评估 结果来调整有关营销策略， 具体由企业高管层来完成。 决策支持系统应对环境威胁 的对策有3种选择： 1、反抗。指企业试图限制或 扭转不利因素的发展。 如，该烟草公司，？ 2、减轻。指通过调整市场营 销组合策略来改善企业对环 境的适应力，以减轻环境威
