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1、全国2010年7月高等教育自学考试市场营销学试题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)1在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是( 维持市场营销 )2企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是(社会市场营销观念 )3密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为(市场开发 )4某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是(集团多元化 )5市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是( 市场营销调研系统 )6产品销售时间序
2、列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是(不确定事件 )7银行属于市场营销中介中的( 辅助商 )8旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是( 产品形式竞争者 )9与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是(政府机构和压力集团 )10马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是(生理需求 )11同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是(派生需求 )12市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者
3、尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是( 以攻为守 )13市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是 (侧翼进攻 )14市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是心理细分15某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于(产品特色定位 )16顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是( 延伸产品 )17某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是(产品项目 )18品牌是一
4、个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是( 商标 )19企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于(相关包装策略 )20快速渗透策略的特点是( 采取低价格高促销费用 )21企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于(声望定价 )22企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是成本加成定价法23制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于(密集分销 )24由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指
5、的是(传统渠道系统 )25产业用品的主要促销工具是( 人员推销 )26灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是( 报纸 )27市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是(职能型组织 )28从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是(顾客渗透率 )29企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是( 诚实 )30高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手
6、表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是(关系营销 )二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)31影响消费者购买行为的社会因素有(参照群体 家庭 社会角色 )32收集原始数据的主要方法包括(观察法 实验法 调查法 专家估计法 )33通常供市场跟随者选择的跟随战略有(紧密跟随 距离跟随 选择跟随 )34测定广告销售效果的主要指标，包括(广告费用占销率法 广告费用增销率法 单位费用促销法 单位费用增销法 弹性系数测定法)35杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有(针对性强 保存期长 )三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36战略
7、计划过程：战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。37品牌扩展策略：品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。38分销渠道：分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和
8、零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。39市场营销组织：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。四、简答题（本大题共4小题，其中第40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）40简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也
9、在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。41影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：影响消费者购买行为的主要因素有：1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生
10、命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。42简述差别定价策略的四种形式。答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：1）顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2）产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额
11、并不成比例。3）产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。43关系营销可分为哪几个层次？答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。财务层次企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾
12、客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。社交层次这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。结构层次核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。五、案例题
13、(本题16分)44 2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市
14、的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(5分)答案(1)市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。该企业进行市场细分的依据属
15、于行为变量类型。(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5分)该企业选择了集中性市场营销目标市场战略。集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。由于服务对象比较集中对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位，因此，如果子市场选择的得当，企业可以获得较高的投资收益率。(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6分)市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。该企业市场定位的关键是企业塑造了自己的产品比其他竞争者更具有竞争优势的特征，而且该企业提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。浙00058# 市场营销学试题
