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1、浅析儿童形象在电视广告中的泛用1、相关定义1.1、核心概念的界定 1.5.1 媒介形象1.5.1 媒介形象 媒介形象通常指媒介的社会形象,是公众对媒介所持有的观点看法,是媒 介消费者对于媒介的知觉性概念,是由媒介外在和内在的特征和风格构成的, 常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。 1.2、相关概念界定 0.5.1 广告0.5.1 广告 关于广告的定义,向来仁者见仁,智者见智,本文采用的是美国营销协会所 做的定义。”即所谓广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开 1 而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”“广告有广义的广告和狭义的广告之 分,广义广告主要有非经济广告
2、和经济广告两大类。非经济广告又可称作公益广 告,是指不以单纯盈利为目的的广告,比如政府部门、事业单位及个人的各种启 事、声明、公告等,主要目的是推广;狭义的广告只指经济广告(也称商业广告), 主要是以获得盈利为目的的广告,既是产品生产者、产品经营者、产品消费者之 间进行信息交流沟通的重要手段,又是企业占领市场、推销商品、提供劳务的重 2 要形式,最终目的是扩大经济效益。”0.5.2 电视广告 电视广告是以广告投放的媒介分类标准划分出来的一种广告形式。它以电视 媒体为传播媒介,将广告产品的信息传递给广大受众。电视以它视觉冲击力强、 图文并茂、形象真实、现场感强、可信度高的优点吸引了广大受众的眼球
3、。另外, 随着清晰度水平的提高和立体声技术的不断发展,电视广告的效果也得到了提 升。电视广告迅速成为广告业备受欢迎的广告形式。 电视广告按其传达的内容可以分为公益广告和商业广告两大类。所谓公益广 告是指不以盈利为目的,主要是为了就唤起人们对社会现实中各种问题的关心, 是对人们采取实际行动来解决或制止不利于社会利益的不良行为的呼吁,是对有 9 利于社会公共道德的良好、积极行为的倡导和推广。它的根本目的是以服务社会 公众利益为宗旨。而电视商业广告主要是指以获取利益为目的,通过向受众传递 商品或服务讯息,引起消费者的注意和兴趣,进而进行说服、劝诱,激发消费者 发生实际购买活动的广告。 本文所指的电视
4、广告主要是电视商业广告。 1.3、基本概念界定 我国关于儿童的年龄范围说法不一。医学界中儿科的诊治范围通常是 0-14 岁的儿童,而北京儿童医院则规定是 0-18 岁。法律方面,中国未成年人保护法 中规定的未成年人是指未满十八周岁的公民,中华人民共和国刑法中则将猥 亵儿童罪界定为猥亵不满 14 周岁的儿童的行为。另外,我国的法律还规定完全 负刑事责任年龄为 16 周岁。心理学方面,儿童心理学家让 皮亚杰的认知发展 理论受到了大家的普遍认同,他认为个体的认知发展从出生开始到儿童期结束需 要经历四个主要发展阶段。第一个阶段是感知运动阶段(0-2 岁),儿童通过外 显的感觉与动作认识世界;第二个阶段
5、是前运演阶段(2-7 岁),儿童可以利用 图画、语言等对客体进行思考;第三个阶段是具体运演阶段(7-11 岁),儿童在 这一阶段出现了运算概念,掌握了一定的可逆的有组织的运算;最后一个阶段是 形式运演阶段(11-15 岁),这一时期的个体具有一定的抽象思维能力,能进行 心理运算。因此,我们将儿童的年龄范围定义为 0-16 岁。 关于儿童电视广告,我国自 1993 年起实行的广告审查标准第三十七条 指出,儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。顾名思义, 儿童电视广告即为以电视为传播媒体并对儿童使用的产品进行宣传或有儿童参 加演示内容的广告。随着电子技术的发展和媒介之间的融合,我国
6、目前电视广告 内容大都实现了网络传播,观众可以通过电脑、手机等客户端收看电视节目。相 应的,在电视上播出的大多数儿童广告可以通过网络进行收看。因此,我们认为, 儿童电视广告是指传播方式为最先在电视播出并以电视为主要传播媒体,有儿童 参与演出并且主要宣传儿童使用的产品的广告。另外,由于非儿童使用的产品广 告中儿童通常不是广告中的主角,并且只是起着一种符号作用,其目的主要是为 了营造一种温馨的家庭氛围或借儿童的天真可爱形象来为广告宣传加分,不具有 典型性。所以,本研究中的儿童电视广告是指以儿童为主要诉求对象的儿童电视 产品广告。 4 我国儿童电视广告的符号学研究 1.4、儿童电视广告概念及相关 所
7、谓儿童电视广告是以电视为媒体发送的儿童使用的产品或有儿童 参加演示内容的广告。它有以下两种形式:一是对儿童使用的产品进行广 告,如儿童玩具、儿童用品、儿童食品、儿童服装等的广告,可能是儿童 演示如图 1-1,好记星这条广告就是由儿童演示的,也可能是成人演示如 图 1-2,亚宝药业丁桂儿脐贴就是成人演示的,广告里的儿童用气球表示, 或者是成人和儿童共同演示如图 1-3,伊利 QQ 星儿童奶这条广告就是成 人和儿童共同演示的;二是有儿童参加演示内容的广告,这种广告中的产 品不是专门为儿童生产的,但是以儿童为主进行演示,主要是利用儿童形 象做广告,如图 1-4,王老吉这条广告中的产品不是专门为儿童生
8、产的, 却加入了儿童形象。 由于儿童电视广告中的人物,声音和色彩更容易引 起婴幼儿的注意,因此,儿童电视广告对婴幼儿可能产生比较大的影响。 广告主喜欢制作播放儿童电视广告,因为儿童电视广告可以直接影响儿童 甚至家庭的消费。儿童电视广告的播放,会刺激婴幼儿想要广告中的产品, 通过刺激婴幼儿来影响孩子的父母为他们购买。对于购买婴幼儿的服装、 日用品、食品等产品,父母会参考孩子的喜好。据北京晚报1997 年 4 月 7 日报道,大视野社会经济调查公司 1996 年在北京六城区进行了”子 女问题”的调查。统计表明:孩子在家庭消费中的平均影响力(即意见参 雅虎.http:/ 徐红.612 岁儿童对儿童电
9、视广告的态度研究. 华中师范大学硕士论文,2003:24-35 8 与和做出购买决策)已超过 25%;在与儿童生活密切相关的消费品方面, 孩子的平均影响力约达 60%。 不仅如此,婴幼儿是潜在的用户,从婴幼 儿阶段起就对他们进行潜移默化的影响,等婴幼儿十几年之后长大成为消 费者,在这段时间广告主培树出一个名牌并能得到长远的利益。 图 1-1 好记星 Fig. 1-1 Hao Ji Xing 1.3 0 至 3 岁婴幼儿对儿童电视广告的接触 数据表明,截至 2003 年年底,我国家庭电视普及率在 98.3%,其中 拥有 2 台及以上的电视机家庭比例已达 29.9%。 本文作者在 2010 年调查
10、 的婴幼儿中,彩色电视的家庭拥有率为 99%,57.2%的家庭拥有 2 台或 2 台以上的电视。客观上,绝大多数婴幼儿在家庭环境中都具备接触电视媒 体的条件。婴幼儿之所以对电视产生兴趣,是因为眼睛机能的发达,45 个月后,就能看清东西,对电视内动态的画面、闪烁的光线感到新鲜。到 了 67 个月左右,耳朵也能听到音乐了,婴儿对人的脸孔及广告片特别 感兴趣。虽然三岁前的婴幼儿还不能完全领会儿童电视广告的内容,但是 周琴.儿童电视广告策略研究. 江西师范大学硕士论文,2009:06-10 广告人案例库.http:/www.adcase.org/html/case/chuangyilei/2010/0
11、107/3616.html 黄云鹤.当代视觉文化传播的问题与对策.吉林大学,2004:05-06 9 画面中声光、影像、形状等变化,却容易吸引孩子的注意力。同时,随着 婴幼儿月龄的增加,随着对儿童电视广告接触的增多,对广告内容的理解 越来越明晰,开始对儿童电视广告有了偏爱和选择。 图 1-2 亚宝药业丁桂儿脐贴 Fig. 1-2 YaBo pharmaceutical DingGui infant umbilical stick 广告人案例库. http:/www.adcase.org/html/case/chuangyilei/2010/0108/3547.html 10 图 1-3 伊利
12、QQ 星儿童奶 Fig. 1-3 E Erie QQ star children milk 1.3.1 0 至 3 岁婴幼儿的儿童电视广告接触时间和频度 孩子的月龄越大看电视的时间越长。婴幼儿看电视开始一般源自父母 或其他成人看电视时的”顺便”观看。随着月龄的增加,无意识的收看行 为逐步演变成有意识的观看,到3岁时,许多孩子已经定期地使用电视媒 介。1998年,山西大学王春燕等对山西省康乐幼儿园、太铁幼儿园及山大 附属幼儿园的小、中、大班的222名幼儿进行了调查。调查结果表明,44.3% 的儿童在一岁以前就开始接触电视,到了三岁大约82%的儿童都已开始看 电视。 本文作者通过调查问卷的方式了解
13、到,近年来,秦皇岛地区90% 广告人案例库. http:/www.adcase.org/html/case/chuangyilei/2009/0305/1495.html 王春燕,张晋平.学前儿童收看电视情况的调查研究.山西大学师范学院学报(哲学社会科学 版),1998(1):58-61 11 的婴幼儿在一岁前就开始接触电视,两周岁以后开始定期观看电视,平均 每天收看电视的时间为1-2个小时。随着时代的进步和传媒的发展,婴幼 儿首次接触电视的时间约在三四个月,已大大提前。 图 1-4 王老吉 Fig. 1-4 Wang Lao Ji 广告人案例库. http:/www.adcase.org/h
14、tml/case/chuangyilei/2009/0310/1764.html 12 1.3.2 0 至 3 岁婴幼儿对儿童电视广告的认知度和情感 当今,0 至 3 岁婴幼儿是不容忽视的一大特殊的社会消费群体,现在 婴幼儿产品的市场非常巨大。每家就一个孩子,从孩子出生起家长就为其 购买很多婴儿用品,婴幼儿用品种类很多,设计的越来越细,也越来越人 性化。现在是只有想不到的,没有买不到的。在这种激烈的市场竞争下, 儿童电视广告对婴幼儿产品推销和宣传的作用也就显得十分重要。婴幼儿 又是一个特殊的消费人群,他们自身不能完全的独立消费,要靠家长来帮 助其实现消费行为,尤其是婴幼儿,他们的消费权几乎完全
15、取决于父母。 但是婴幼儿随着年龄的增长,他们对自己使用产品的购买决定权却日益增 大,甚至反过来影响父母的消费行为。 以格林伯格的儿童”需要清单”为基础对0至3岁婴幼儿对儿童电视广 告的情感作进一步的分析: (1)关于”习惯”需要。对于多数 0 至 3 岁婴幼儿来讲特别是 2 至 3 岁的幼儿,在本人做的”0 至 3 岁婴幼儿收看儿童电视广告的问卷调查” 中显示他们已经是固定的观众了,对许多儿童电视广告已经非常熟悉。因 此,如果这些儿童电视广告内容对婴幼儿具有足够的吸引力,0 至 3 岁婴 幼儿(特别是 2 至 3 岁幼儿)完全可能形成收看这些儿童电视广告的习惯。 (2)关于”消磨时间”需要和”
16、寻求伙伴”需要。从我国目前情况看, 大多数的 0 至 3 岁婴幼儿都是独生子女,加上现在生活压力大,父母大多 都工作很忙,工作一天之后没有太多精力照顾孩子,感到孤独是中国 0 至 3 岁婴幼儿(尤其是城市幼儿)的普遍感受。家中的电视成了婴幼儿的重要 伙伴,收看丰富多彩的儿童电视广告可以让婴幼儿感到快乐,暂时忘记孤 独。 (3)关于”学习”需要。0至3岁是婴幼儿的起步阶段,在婴幼儿的成 长过程中需要不断的学习。0至3岁是婴幼儿的敏感期对外界充满好奇,因 此观察世界,了解世界是0至3岁婴幼儿的一个重要的心理需要,这种需要 实际上就是一种学习的需要。当面对儿童电视广告时,婴幼儿感到新鲜, 卜卫.大众媒介对儿童的影响.北京:新华出版社,2002:78-79 13 会尝试着学习。 1.3.3 0 至 3 岁婴幼儿看儿童电视广告的同时性活动 在国内,在婴幼儿
