家具公司战略规划报告

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1、*家具有限公司 战略规划报告 二一年十月 2 目 录 一、公司简介.3 1、公司总体状况3 2、公司发展情况3 二、内外部环境分析 .3 1、外部环境3 2、内部条件8 3、业务情况9 4、竞争优势.10 5、竞争互动(合作，价值链).11 6、公司总体的 SWOT 分析11 7、目前公司发展规划.12 三、方案.12 1、战略构想.12 2、愿景、使命及战略目标.12 2.1 公司愿景 13 2.2 公司使命13 2.3 公司战略目标13 3、竞争优势战略.14 3.1 竞争优势的条件 14 3.2 竞争优势的培养 16 3.3 竞争优势的保持（核心能力） 19 四、方案实施.19 1、业绩

2、控制.19 2、进程控制.20 3 一、公司简介一、公司简介 1 1、公司总体状况、公司总体状况 （略） 2 2、公司发展情况、公司发展情况 （略） 二、内外部环境分析二、内外部环境分析 1 1、外部环境、外部环境 行业行业: : 中国家具行业经过二十多年的发展，中国家具行业经历了一个高速发展期，现已 成为世界第一家具生产大国和出口大国，2009 年家具的年产值是 7300 亿，出口为 270 亿美元。这个时期，家具行业的发展主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类比较 齐全，同时与国际接轨的完整的工业体系，家具产品已经达到了满足人民生活需要和 国际市场的需要。形成了四大产业集群即珠江三角洲、长

3、江三角洲、环勃海湾以及四 川成都；四大物流市场即广东顺德乐丛、江苏蠡口、河北的香河及成都的武侯。 在未来 5 到 10 年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将进入第二个 高速发展时期。现代技术进步促进家具生产日益规模化，成本及价格的剧烈变化将迅 速打破原有竞争格局；自动流水生产线的引进必然加大固定资产投入，必然会降低人 工成本和生产效率；规模化生产和规范化生产成为可能。在新的产业发展阶段中，家 具行业的竞争升级将成为必然，大量的中小企业将被淘汰，少数优秀企业将依靠品牌、 质量、服务、规模等在行业中脱颖而出，未来中国家具行业将朝着精细化、规模化、 品牌化三个方向发展。 精细化即逐步淘汰

4、粗放经营的作坊式家具制造企业，精细化管理的家具制造企业 将越来越在激烈的市场竞争中，将管理优势转化为以人才优势、成本优势、品牌优势 等全方位的竞争优势。 规模化即逐步淘汰管理不善、竞争乏力的小企业，具备大规模采购、成熟营销渠 道、先进设计生产水平等生产经营优势家具企业将占据越来越高的市场份额。家具企 业的产能不断扩大，必将带动产品价格的大幅度下降；随着劳动力成本的增加和家具 行业技工的缺失，中小企业的利润空间越来越小，大量的中小企业将逐渐淡出市场。 4 品牌化即更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，重视附着在品牌之上的技术 含量、服务含量及企业责任，更加注重家具的审美与艺术性，更加注意家具消费

5、的高 品质及服务享受。品牌形象差，技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势 地位。 地域地域: : 得中部者得天下，中部地区坐拥 3。5 亿人口，有 1 亿户家庭所形成的庞大消费市 场， “18”武汉城市圈，更是中部地区核心。但如前所述，中国家具行业形成了四大 产业集群和四大家具物流市场，地处四大产业集群的武汉未能把握住家具产业发展的 历史时机，虽坐拥九省通衢之利，却成了家具产业的“塌陷地带”武汉家具产业 一年有 100 亿销售额的“蛋糕” ，汉产家具的市场占比仅 10%左右，约 6 成被广东家具 抢走，四川家具约占 2 成份额，还有 1 成被其他外地家具瓜分。武汉市现有家具生产 企业

6、700 余家，但年产值却只有 21 亿。2008 年全国的家具产值是 2900 亿元，武汉仅 占 0。72%，目前武汉最大的家具生产企业是联乐，年产值 1 亿元，产值超过 5000 万的 只有超凡一家，产值过 1000 万的也只有十家左右。与武汉家具产业差不多同时起步的 四川家具产业，2008 年家具总产值达 316 亿元，2009 年达 441 亿元，产业增速达 40%。 目前武汉家具行业呈现“大卖场、大流通、小生产”的格局。香江家居、汉口北 “中国家俱 CBD” 、五洲国际建材城等大型家具卖场接连落成，而红星美凯龙、宜家家 居也将相继落户武汉，武汉家居卖场无论在规格还是规模上，都位居中部地

7、区之首， 2009 年武汉家具卖场总面积达到了 130 万平米，不论是硬件设施还是管理水平，武汉 家具卖场都居全国前列。但与之形成巨大反差的是，本地尚未出现一家能与销售规模 匹配的家具产业园，这也为家具制造业带来巨大的发展空间。 武汉市 700 多家家具生产企业绝大部分产品销往了省内二、三线城市。本地企业 品牌意识不强，基本没什么知名品牌，导致武汉人对汉货不认可。同样的产品，打上 外地品牌，就能卖出高出本地品牌几倍的价格，以至于本地家具企业热衷于虚标品牌 和产地。 产品定位产品定位: : *以生产现代风格的中低档布艺沙发为主。沙发属于软体家具，目前，我国软 体家具是一个成长迅速、潜力巨大的市场

8、，市场销售额已占据家具行业的半壁江山。 在武汉市场，布艺家具市场占比达到 11%（见图 1） ，在风格偏好上，武汉市场现代简 5 约风格家具占主流，市场占比为 39%（见图 2） 。 图 1 武汉市布艺家具市场占比为11% 图 2 武汉地区现代简约风格家具占主流，市场占比为 39% 在产品价格定位上，*生产的沙发价格主要定位在中低档水平，大体上符合武 汉家具市场对沙发消费的价格水平（图 3） 。 图 3 43%的沙发集中在 2000-3000 元和 3000-5000 元价位 原料供应商原料供应商: : 武汉本地配套产业的缺失，原料供应主要依赖于外地，或者依赖于本地的原料中 间商。一方面造成了

9、原料选择面的狭窄，有时为了选择原料，需要专程前往广东等地 6 采购；另一方面，公司采购规模小，前往外地采购议价能力不强，经过本地中间商采 购则会中间加价，使得在原材料成本控制方面不尽如意。 竞争者竞争者( (外地外地):): 如前所述，武汉九成市场份额被来自外地的家具厂商占据，包括*在内的武汉 本地家具商有的连家门口的大型卖场都无法进入，在省内二三级市场方面，也同样面 对来自外地对手的竞争。 在生产线方面，包括在珠江三角洲地区和广东的北部地区，产业用地和劳动力资 源都不支持家具产业的扩张，深圳等沿海地区家具产业发展空间已经受到限制，加上 国际金融风暴以来家具产业出口量下降，内销比例加大，产业转

10、移已是沿海家具产业 的首选。 产业转移中，物流成本敏感度较高的产业将先行。相比较其他家具类型，软体家 具物流成本更高。目前床垫运输成本已经占到总成本近六分之一，普通床垫从深圳运 到武汉，单件运输成本达 300 多元。从配套产业来讲，软体家具配套供应商基本上集 中在长三角流域，对深圳和武汉的供货半径基本一致。很多沿海家具厂商已着手在武 汉建立软体家具生产基地。武汉本土家具厂商将面临更严峻的竞争环境。 竞争者竞争者( (本地本地):): 汉产家具行业由过去的 100 多家国有企业发展到目前 700 多家家具生产商。但武 汉本地家具企业大多规模小、实力弱，且没有研发能力，致使企业间同质化竞争日趋 严

11、重，相互抄袭，生产经营逐年下滑，致使陷入质量差、发展慢、效益低的困境。目 前家具行业的危机感还不强，市场大而企业规模偏小，面对着外地厂商的进入及市场 原材料价格上涨等因素，行业集中洗牌来临后，企业不迅速做大做强，等待的命运将 是被兼并或关门。 销售渠道及方式销售渠道及方式: : 在武汉，家具制造与商贸可谓是“冰火两重天” 。目前，武汉的家具卖场面积已接 近 130 万平方米，分布武汉三镇大大小小的卖场 20 多家，多是 2-3 万平方米，单体面 积最大的有 10 万平方米，去年武汉的家具销售收入是 100 亿元。目前，不论是硬件设 施还是管理水平，武汉家具卖场都居全国前列。 顾客群顾客群: :

12、 数据显示，武汉地区家具消费以中低端消费为主，消费预算主要集中在 5-8 万元 之间，占比 34%，为当地最主要的消费预算区间段；其次，预算水平在 3-5 万元区间段 7 的消费者占比 29%；而预算在 3 万元以内的消费者占比达 18%。 （图 4） 图 4 武汉地区家具消费以中低端消费为主 影响购买决策的关注因素方面，武汉地区家具消费的环保意识增强、消费者占比 达 35%。家具消费更趋于理性，消费者的环保意识增强，35%的消费者将环保列为首要 关注因素；其次，武汉地区消费者对家具品牌关注度较高，22%的消费者将品牌列为首 要关注因素，知名度高的家具品牌在武汉地区比较有市场；15%的消费者表

13、示设计风格 是他们最为关注的因素。而消费者对家具的功能性特征关注度一般。 （图 5） 图 5 武汉地区家具消费者重环保重品牌 政府与公众：政府与公众： 随着近年来沿海、四川家具企业纷纷抱团抢滩武汉，无论是政府部门还是公众， 均对武汉本土家具行业给予了高度关注。2010 年武汉本地媒体就对武汉家具产业的发 展进行连续报道，对武汉家具产业的发展进行深入的思考和探讨。随着以汉口北中国 家具 CBD 为代表的产业集群基地的兴建，从政府到家具企业，到配套厂商的，集群化 发展、品牌化发展的思路已成为共识，抓住承接产业转移的机遇，引进国内外知名品 牌企业，加快汉产家具产业结构升级，助推家具产业集群发展，发挥

14、区位、物流优势， 8 完善产业链配套，增强汉产家具的核心竞争力，培育、壮大汉产家具品牌，已经成为 行业内外的共同呼声。 2 2、内部条件、内部条件 员工员工: : *现有员工 25 人，其中一线工人 12 人，技术人员 1 人，销售人员 4 人，配送 服务人员 3 人，管理和后勤人员 5 人。目前*已存在人力不足，招聘难，留人难的 问题，若要更进一步发展，*需要在规范企业管理体系的基础上，大量引进销售人 员和管理人员，补充生产一线人员。同时，也要找到解决淡季开工不足，旺季人员不 足问题的有效途径，达到人工成本控制和保持生产能力的平衡。 资金：资金： 在*主要依靠武汉地区两个大型家具卖场的两个门

15、店实现经济收益的情况下， 公司现金流量较小，运转主要依靠自有资金。总体来讲，目前公司经济规模小，资金 不足，不具备规模效应。2010 年，为了在汉口北中国家具 CBD 兴建新的办公生产基地， 公司向银行申请了一部分贷款。为了满足公司铺设营销网络，扩大生产规模的需要， 今后需要更多吸引融资和投资。 设备：设备： 在目前主要生产销售布艺沙发产品的情况下，对设备的要求并不太高，也不需要 太多投入。 设计研发：设计研发： 目前*仅有一名打版师负责公司产品的设计，没有使用电脑操作，主要是以仿 制为主。 生产：生产： 主要采取订单式生产，而且主要是零散的顾客直接订单，订单周期短。生产流程 中，各工序根据生

16、产厂长分解的各部件工单各自生产。质量控制主要靠工人自身、上 下工序间把关和生产厂长巡视。工人按计件提成，在生产淡旺季区别明显的情况下， 公司往往会安排在淡季进行备货生产，以保持工人工作量。 营销：营销： 目前主要依托于武汉地区两大家具卖场内的门店自然销售，有个别批发商。商务 项目也刚刚起步，还处于对模式的探索阶段，且没有专门的人员去开发市场和跟单。 9 产品覆盖区域主要在武汉城区和城郊。 组织结构组织结构: : 目前*基本上没有成型的组织结构。有限的管理人员相对工作分工，往往一人 身兼多职，主要是家族成员参与经营管理，管理人员欠缺。 组织文化组织文化: : 在员工大部分具有亲缘、地缘关系的情况下，组织文化也主要以亲情维系为主， 管理人员往往以模糊私人和管理者的身份管理。总体来说，企业管理者与员工之间关 系较稳定，但员工心态消极，对企业发展没有参与感和企图心，员工与员工之间关系 冷淡，员工互动不够。 3 3、业务情况、业务情况 产品产品: : 以布艺沙发为打产品，主要使用的原料有布料、海绵、木条，辅料有胶水、橡筋、 弹