2019年日本移动应用交互报告

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1、2019 年日本移动应用 交互报告 用户获取趋势与基准 + 目录 关键看点 . 3 简介 日本移动市场概况 . 4 统计方法 6 移动交互基准： 按应用类别 . 7 平均单次安装成本： 按应用类别 8 移动交互基准： 按平台 15 30 天留存率 . 17 综合表现 18 留存率： 按应用类别比较 .19 留存率： 按来源比较 .20 移动应用会话分析 . 21 季节性趋势 23 月度安装成本 .24 月度注册成本与交互比率 .25 月度购买成本与交互比率 .26 公司联系方式 / 信息 27 32019 年日本移动应用交互报告 CPI分析表明， 对广告主而言， 游戏、 金融和交友类应用是性价

2、比较 高的应用类别。 娱乐应用 CPI 较去年上涨了 86%， 而购物类应用上 涨幅度达 19.3%， 这两类应用将成为竞争最激烈和广告成本最高 的应用类别。 漏斗深处信息表明， 交友、 娱乐和购物类应用用户获取成本较高， 但点击转化率表现乐观。 金融应用用户的性价比较高， 并且潜力巨 大， 而游戏应用用户的点击转化率大幅下跌。 工具类应用的成本适 中， 点击转化率尚可。 留存分析表明， 日本用户的忠诚度更高， 他们下载应用具有明确的 目的性。 从大多数应用 （交友类应用除外） 第 1 天到第 30 天的两 位数留存率可以看出， 用户专注于他们最喜欢的应用， 并且确信这 些应用能为他们带来价值

3、。 30天内应用会话数据的细分显示， 用户花在游戏类应用的时间最 长， 购物类应用位居第二。 虽然娱乐应用的会话数量靠后， 但是时 长可观； 这表明娱乐类应用对受众具有吸引力， 具备增长潜力。 季节性是影响用户获取成本和单次行动成本的因素之一。 注册是 指应用广告主可实现低买高交互的交互阶段。 5 月、 6 月和 7 月是广 告主可通过较合理的成本获取高交互用户的重要月份。 关键看点 日本移动市场概况 日本拥有 1.26 亿人口， 被世界银行评为全球第 4 富有的国家。 日本 的移动市场历史比全球其他任何国家/地区都要悠久。 大约 20 年前 （早于应用、 应用商店和智能手机的出现） 受众就可

4、以从他们的 功能型手机上下载 NTT DoCoMo 平台上的游戏， 并愿意为此服务 支付费用。 这也是日本一直位列应用经济 “土豪国” （2018 年占全 球应用收入的 15.4%） 的原因所在。 Newzoo 和 Mintegral 的联合研究表明， 几乎一半 （46%） 的日本移 动游戏应用用户愿意为其喜爱的游戏支付费用。 Newzoo 是一家为 游戏、 电子竞技、 手机等行业提供市场情报的研究公司； Mintegral 是专注于亚太地区市场的广告平台公司。 他们估算每个玩家在 2018 年的年度消费达到 371.00 美元 （几乎是美国的 3.5 倍） 。 日本移动游戏带来的收入几乎是非

5、游戏类应用的5倍， 但是后者的 增长前景更为乐观。 具体而言， 非游戏类应用市场每年的增长率为 14.3%， 而移动游戏市场的增长率已下滑至 4.8%。 然而， 日本用户在接受移动商务方面已显落后， 这一现象与日本的 人口结构密切相关。 日本是 “全球老龄化最严重的国家” ， 其中 28.8% 的人口年龄为 65 岁或以上。 在某种程度上， 老年人对低端 功能型手机的偏爱使得日本在智能手机普及率方面落后于邻国。 根据研究公司 eMarketer 最近的媒体使用预测， 日本智能手机用 户数量将增至 7250 万 （占总人口的 57.6%） ， 较去年仅增长 2.4%。 另一个阻碍是移动数据套餐价

6、格。 与亚太地区其他国家/地区相比， 日本用户为此类套餐付出的费用要高得多。 简介 另一方面， 大多数用户 （不仅限于老年人） 对现金交易的偏好， 阻碍 了移动购物应用和移动银行应用的发展。 然而， 政府为了降低高频 率使用现金而采取的举措 （包括新的立法） 为金融科技应用的繁荣 发展铺平了道路， 用户行为有望快速发生变化。 对移动和应用发展 将带来巨大影响的另一个积极因素是政府决心为 2020 年东京夏季 奥运会部署 5G 技术， 更大的带宽有望激励消费者更频繁地使用移 动应用， 并增加应用内消费。 借由业内领先的移动监测公司 Adjust 开发的指标作为分析基准， 我们可以看到日本的实力和

7、增长潜力都相当突出。 基于Adjust 的数 据集， 该指标将应用的每月安装量除以各垂直行业每月的活跃用户 数 (MAU)， 从而得出主要应用类别的混合增长率。 高分说明新用户 的大量涌入 Adjust 提供的数据显示了多个应用类别 （尤其是游 戏、 社交和娱乐应用） 已达可观水平。 市场环境显然有利于应用的增长， 但广告主必须做足功课， 克服 外部噪音， 推动那些更喜欢优质应用、 偏爱本土创新的日本用户 完成转化。 本报告将成为您增长蓝图的起点， 助您规划未来发 展， 从而在日本振奋人心的应用经济环境中取得成功。 游戏 社交 娱乐 商业 电子商务 30.03 28.98 26.54 18.6

8、6 11.25 增长指数 （按行业） 增长的定义是： 从每个行业和国家/地区的数据集， 提取每月的安装数量， 再将其 除以每月活跃用户(称之为MAU)， 从而得出应用的月安装数量与其月活跃用户群的 比率。 对于MAU， 安装的用户越多， 此分数值越高。 统计方法 展示 164 亿次 点击 2.07 亿次 安装 300 万次 安装后事件 270 万次 177 个 分析的应用数量分析的日期范围 2018年 8月 1日 2019年 7月 31日 72019 年日本移动应用交互报告2019 年日本移动应用交互报告 按应用 类别 移动交互基准 82019 年日本移动应用交互报告 $7.66 $8.91

9、$6.07 $3.01 不适用 $2.14 日本移动商务的增长、 移动支付方式的进步和用户对应用的热衷， 为应用的探索和使用增长创造了积极 条件。 但是， 交互量的提升是有代价的。 获取单个娱乐应用用户的成本剧增， 达到 3.98 美 元， 较去年上涨 86%。 获取单个购物应用用户的成本为 3.59 美元， 较去 年上涨 19.3%， 表明日本用户逐渐热衷于移动购 物， 这种趋势很可能会继续增强并推高 CPI。 获取单个金融应用用户的成本下跌到 7.56 美元， 较去年下降 15.2%， 这将是日本推动非现金支付 和金融科技创新的绝佳机会。 获取单个交友应用用户的成本下跌到 5.99 美 元

10、， 较去年下降 21.8%， 表明用户不再玩 “欲擒 故纵” 的游戏。 时间紧缺的用户对那些可以简化 寻找伴侣的应用越来越感兴趣， 并已经克服羞耻 感， 因此产生更为合理的 CPI。 获取单个游戏应用用户的成本为 5.16 美元， 较去 年下降 15%， 尽管仍不便宜， 但是用户对其热衷 游戏的长久忠诚度将为广告主带来额外红利。 平均单次安装成本 （按应用类别） 游戏购物工具娱乐金融交友 2018 $5.99 $7.56 $5.16 $3.59 $5.18 $3.98 2019 92019 年日本移动应用交互报告 对交友应用的信心正在上升， 广告主须赢取用户信任 在日本， 忙碌的单身人士纷纷求

11、助于应用来寻找真爱。 他们在自己的所有生活管理事务 （包括寻找灵魂伴 侣） 方面倾向于追求 KOSUPA （成本效益） 。 鉴于此， 预计到 2022 年， 交友类应用的市场将从 2017 年的 208 亿日元 （1.973 亿美元） 增长到 577 亿日元 （5.474 亿美元） ， 规模不止翻一番。 现在是广告主将感兴趣 的用户转化为忠实订阅用户的时候了。 获取订阅用户的成本并不低， 为 110.16 美元。 但 是， 该成本较去年 （120.96 美元） 已下降 8.9%。 由此可以看出， 用户在寻找伴侣时会优先考虑使 用应用。 安装与订阅比率为 5.4%， 较去年 （6.3%） 显著下

12、 跌 8.9%， 这表明广告主必须更加努力， 让用户信 赖应用所带来的价值。 如果广告主能够迎合广大未婚男女 （规模较十年 前呈两位数增长） 的需求来开展推广活动， 那么， 要达成这一目标并不难。 安装与注册比率高达 58.4% （同比微跌 1.52%） ， 这也证实了明智的广 告主仍有很大的获利空间。 交友类应用： 成本与交互比率 安装成本 注册成本 58.4% 安装与注册比率 5.4% 安装与订阅比率 订阅成本 $5.99 $10.25 $110.16 102019 年日本移动应用交互报告 娱乐应用仍处于早期阶段 日本的老龄人口可能仍将保持旧习惯， 但随着日本废除阻碍流媒体发展的法律， 同

13、时恰逢 2020 年东京夏季 奥运会， 这种情况正在迅速发生改变。 Nielsen Net Ratings Japan的 2019 年数据表明， 娱乐内容的发布 恰逢向智能手机和应用的大规模迁移， 此类平台占据了应用上网时间的 84%。 通过分析继续完成注册用户的获取成本可以发 现， 为了赢取受众而进行的竞争无疑受到亚马 逊 Prime （2019 年亚洲视频产业报告评选的当 前市场领袖） 等流媒体巨头的扩张和支出推动， 而吸引眼球和赢取受众的战役还将持续升级。 安装与注册比率为 86.7% （同比上升 15%） ， 发 展态势良好， 并且清楚地表明如果产品/服务和 内容适宜， 用户会考虑定期

14、订阅。 漏斗深处信息表明， 获取订阅用户的成本较为 高昂， 达到 90.11 美元。 此外， 4.4% 的较低转 化率反映了用户日益高涨的娱乐兴趣与乘势开 展的推广活动成效之间存在着差距。 娱乐类应用： 成本与交互比率 安装成本 注册成本 86.7% 安装与注册比率 4.4% 安装与购买比率 购买成本 $3.98 $4.59 $90.11 112019 年日本移动应用交互报告 金融应用的用户争夺日益激烈 政府对移动支付和无现金交易的鼓励措施， 使得移动金融应用成为关注的焦点。 日本 1,400 家银行中大 约有半数均已着手加入全国性的智能手机支付服务， 该服务可方便用户注册银行信息并进行购买。

15、 尽管如 此， 随着 LINE Kakeibo （金融账户及个人资产管理服务应用） 、 印度的 Paytm （日本的 SoftBank 和 Yahoo Japan 的合力之作） 等金融科技新秀将希望通过智能手机理财和购物的客户锁定为目标客户， 夺取用户的 竞争势必更趋白热化。 获取完成注册的单个用户成本为 23.26 美元， 比 整个亚太地区的 20.67 美元 （数据来自 2019 年 Liftoff 移动金融应用报告） 高出 12.53%。 尽管如此， 与该报告中其他地区成本 （欧非中东： 26.51 美元； 北美地区： 46.86 美元） 相比， 日本 用户的性价比仍然较高， 并且蕴含巨

16、大潜力。 日本的安装与注册比率为 32.5%， 与亚太地区总 体水平吻合， 后者以 33.6% 的转化率稍高于日本 市场。 金融类应用： 成本与交互比率 安装成本 注册成本 32.5% 安装与注册比率 $7.56 $23.26 122019 年日本移动应用交互报告 游戏应用表现出色， 但有待营销创新 日本是一个可以让美梦成真的理想市场， 其中有 46% 的玩家为付费玩家。 此外， 2017 年， 日本的每位用户 平均收入 (ARPU) 为 90.25 美元， 是全球平均值 （$30.64） 的 3 倍。 尽管如此， 畅销游戏的衰退 （缺乏创意的 推广可能加速了这一衰退） 使 ROI 成为本地开发者要面临的一大挑战。 鉴于这一负面趋势， 再加上中国大 陆对游戏许可证的限制， 业已造成日本和西方开发者共同与中国游戏发行商对立的令人不安的动荡局势。 根据移动市场情报提供商 Sensor Tower 提供的数据， 在 2018 年前 3 个月中， 有 16 款来自中国发行商的 移动游戏进入日本最畅销