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1、联想IDEA NBA纪念机型营销创意策划案,目录,A 形式分析 A-01 产品分析 A-02 大学生分析 A-03 校园市场与竞争分析 B 营销创意 B-01 营销策略及手段 B-02 团队人员分工,A 形式分析,形式分析,A-01 产品分析 产品的质量 产品的价格 生产工艺 产品生命周期分析 产品定位分析 A-02 大学生分析 大学生的消费特征 大学生PC产品消费状况 大学生笔记本电脑市场现状 A-03 校园市场与竞争分析 市场环境分析 竞争分析,请点击,产品的质量,产品质量较高。 消费者对产品质量比较满意。 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 如果消费者在质量方面有新的需
2、求 , 产品的质量还有提高的潜力。,产品的价格,产品价格在同类产品中居于较高档次。 以高档为主 , 兼顾中档。 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。,生产工艺,联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。,产品生命周期分析,联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品市场成熟期。 在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导
3、入的阶段 , 能否通过广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 。因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。,产品定位分析,企业对产品的预期定位： 年轻、时尚、潮流 企业将产品定位于在校大学生,大学生的消费特征,与以往大学生相比较，相当一部分大学生加入到贷款消费、冲动性消费等传统概念中的“不理智消费”行列。大学生这样的消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进。他们是社会消费的一个特殊消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，呈现出如下特点 :,1、基本消费追求实用,大学生消费观念的具体表现是理性消费和感性消费相互
4、影响，消费方式在理性指导下实用和前卫并存。从大学生的消费状况分析，不论大学生的基本生活消费中的衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑花费等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。 “新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了11种大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，从统计数据中可以看出，大学生认同率最高的三个选项中是知识（47.65%）、事业（47.27%）和健康（43.65%），其次是友谊（38.58%）、爱情（30.43%）、家庭（30.99%）和金钱（19.63%），而后
5、才是理想（14.67%）、权力（7.30%）、地位（6.33%）和名誉（5.17%）。这说明，当代大学生的价值取向实用化。那么，在实用化价值观念指导下的大学生消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。 大学生在闲暇生活中的阅读范围倾向于实用类、娱乐类书籍，而不是理论类比较枯燥的书籍。实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率分别为45.6%、52.7%、62.1%，而科普读物、人文社科类理论书籍的选择率仅为22.5%、32.1%，这明显地体现了大学生闲暇生活行为倾向的实用主义以及闲暇社会的基本特质休闲。因此，我们也可以得出结论：实用是当代大学生的基本消费特点。,2.
6、 消费结构呈多元化,21世纪是物质生活与精神生活日益丰富的时代，当代的大学生们已不再满足于宿舍，教室两点一线的单调生活。如今走出学校面向社会，努力跟上并适应外界步伐已成为大多学子的目标。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的IT产品都成了大学生消费的热点。如果经济条件允许，大部分学生会去旅游，去KTV，酒吧消费，或是够买电脑、手机、MP3等，反映出大学生具有走出校园，融入社会，拥有高质量生活的渴望。 大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化被有的研究者称为“通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的”。这种解释描述了大众文化的某些特征
7、，其中“年轻的”直观上使我们都会意识到，大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。 大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型。,3、通过个性表达观念,多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空
8、间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。,4、消费差距两极分化,“一月五百贫困户，千儿八百
9、刚够住，两三千元是扮酷，四千五千真大户。”这是流传于某些高校的顺口溜。 校园里，有的人花钱如流水，大把地消费着父母辛勤劳动的果实；而有的人却节衣缩食，靠课余打工维持自己的学习生活。 根据对大学生月平均消费的调查发现，有15.2%的同学在400元以下“有点痛苦”的生活现状在坚持学业：有28.3%的同学在400-550元之间的“勉强过得去”；有34.4%的同学在550-900元之间“稍微有点爽”；有14.6%的同学在900-1400之间“比较自由”；有7.4%的同学月消费在1400以上，可以说是“跟着感觉走”无忧无虑，可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景
10、下有一定的必然性，但随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。,5、有理性转变趋势,大学生消费前卫的特征主要表现为:追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。 品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，人们而更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品牌的“文化”权威体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。 商品经济的发展，使消费市场物质极大丰富。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对
11、五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生找专家咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟。当他们的消费权益受到侵犯时，他们会用法律保护自己的权益。,学生PC产品消费状况 1、当前学生拥有PC产品的总体情况,目前学生拥有PC还不是很普遍，但是这种拥有比例正在大幅度提高，特别是笔记本在近两年的发
12、展更是抢眼，在受调查的学生中间，拥有PC产品的大学生比例已经达到了35.8%。 调查显示，在参与调查的拥有电脑的大学生中间，大学生笔记本电脑的拥有率呈显著增长，约占到总的39.8%左右，比2006年笔记本拥有率高出约15%；品牌台式电脑拥有率仅仅为22%，而且增速与去年相比没有太大的变化；而组装电脑的拥有率在近两年来下降也是有比较显著变化，拥有率占到38.2%左右，比去年下降了10个百分点。 其实，近年来在学生消费市场上最出风头的IT产品就是笔记本了，笔记本电脑已经取代了兼容机，成为大学生近期最关注的焦点。很多没有笔记本或是由电脑的学生在调查时表示自己在购买时将会首选笔记本或是二次购机时将选择
13、笔记本。其中打算购买笔记本电脑的学生大幅提升，计划购买比率达到了75%，这一增长主要来源于学生对产品价格比较敏感，笔记本电脑的价格在这一年来价格不断下降，相同配置的台式机和笔记本价格之间的价差正在飞速缩小。兼容机雄风犹存，仍是40%的大学生的首选类型。由于笔记本的搅局，品牌台式电脑的支持率相对减少。,2、大学生对PC产品消费的品牌分布,大学生是高素质的消费群体，他们品牌意识相当强烈，在消费倾向上更加喜欢选择追求一线品牌，而且这些一线品牌在学生的心目中具有很大的影响。他们在购买这些PC产品时，品牌更是成为首选的因素。 国产PC品牌更加具有影响力和优势，占有很大的比例，约占到72%左右，这在选择品
14、牌台式机中的表现更加明显，选择率达到了80%以上，国外品牌的台式电脑优势不是很明显。 其中联想以25%的首选率位居第一位；戴尔达到18%的比例，列在第二位；方正和惠普紧随其后，分别占到15%和12%，清华同方和联想旗下的Thinkpad大概占到10%和7%，其他品牌的电脑与占到市场比例的13%。 在此次调查活动中，我们也对DIY主要配件进行了简要的调查，Intel、AMD、三星显示器、华硕主板、七彩虹显卡、希捷硬盘、漫步者音箱、世纪之星机箱、长城电源、盈通显卡、森海塞尔耳机等这些品牌成为大学生更受欢迎的品牌。,3、学生购买PC产品的动机,对学生来说，PC产品是时尚、有品味等生活的象征。在这个领
15、域可以更好的体味到生活学习的乐趣。从此次调查数据中显示，学生在购买这类产品时，更容易受到周围学生的消费的影响，这就是一种从众的消费心理，约有31.8%的学生是受到此种因素的刺激，才产生了购买PC产品的行为。 除了这种因素影响外，娱乐生活需求也是比较大的一个刺激因素，大概占到25.4%；学习需求产生的购买行为却仅仅20.3%。还有就是为了体现时尚价值等而购买，这个约占到10.5%。另外其他的刺激因素约占到12%。 通过上面数据显示，学生在PC产品在消费上有着很强的从众心理，因此在产品促销的同时不能局限的传统的形式，而且应该采用与学生零距离接触、试用产品、会员优惠和校园代理等形式来刺激学生的消费欲
16、望，这样可能更能打开学生PC消费市场。,4、学生在购买电脑时可承受的价位,调查显示，5000元以下的低价电脑并没有受到大学生的特别欢迎。5000-7000元的电脑是学生最愿意购买的，这也代表着高校学生对电脑的性能要求相对较高，而学生对7000以上电脑也有一部分特定的消费群体，主要是一些家庭经济条件比较好的学生。 通过对总的调查样本调查分析，购买7000元以下的电脑是15%的学生可以承受的价位，而这种中间几乎全部的学生是选择购买笔记本，他们都一致表示不会在这个价位去选择品牌台式机和兼容机。约65%的被调查学生在购买电脑时可以承受的价位集中在5000-7000元，而一直被看好的5000元以下的低端笔记本电脑，其实并不被很多学生看中，仅有20%的学生可以接受。一位选择低价位的学生表示，他当时急需一台电脑，但是由于手中现金不足，所以只好买一台4000多的笔记本，不过他也表示如果资金充足他会选择5000元以上的电脑。 在该项的调查中我们
