江西财经大学市场营销学一

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1、主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 1 第一篇 认识营销管理 第四篇 计划营销方案 第三篇 开发营销战略 第二篇 分析营销机会 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 2 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架 市场营销计划与管理 概 述：核心概念及营销观念 市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测 战略研究：市场细分化战略 市场竞争战略 策略研究：产品策略 定价策略 分销策略

2、促销策略 ：产品、定价、分销、促销、公 共关系和政府权力。 4P策略4C策略： 1C(Consumer wants and needs) 不要再卖你所能制造的产品，而要卖 某人确定想购买的产品。 2C(Cost) 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者 ，要满足其需要与欲望所需付出的“成本” 。（购买成本和使用成本；或货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本） 3C(Convenience) 忘掉通路策略，应当思考购买的“方便 性”。 4C(Communications) 请忘掉促销， 90年代的正确词汇是“ 沟通”。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMA

3、RKETING MANAGEMENT 3 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架 二、市场营销的几个核心概念 1、市场：P14 它是具有特定需求和欲望，而且愿意 并能够通过交换来满足这种需求或欲望的 全部潜在顾客。 市场包含三个主要因素，即有某种需 要的人、为满足这种需要的购买能力和购 买欲望。用公式表示： 市场人口购买力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一 不可，只有三者结合才能构成现实的市场 。 2、需要：P10 没有得到某些基本满足的感受状态。 3、欲望：P11 想得到基本需要的具体满足物的愿望 。 4、需求： P11 对于有能力购买并且愿意购买的某个 具体产

4、品的欲望。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 4 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架 二、市场营销的几个核心概念 5、交换：P12 通过提供某种东西作为回报，从 别人那里取得所需物的行为。 6、交易： P12 交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。 7、营销：P12 个人和集体通过创造，提供出售 ，并同别人自由进行交换产品和价值 ，以获得其所欲之物的一种社会和管 理过程。 8、市场营销者： 希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。 9、市场营销学：

5、 一门建立在经济科学，行为科学 和现代管理理论基础之上的应 用科学 。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 5 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 1、生产观念P18 生产观念认为消费者 喜欢那些随处可以买到和价 格低廉的产品。其是以生产 为导向，企业集中力量追求 高生产效率和分销效率，增 加产量，降低成本，并且企 业生产什么就卖什么。 生产观念是在卖方市 场条件下产生的。它的市场 特征是物资短缺，市场产品

6、 供不应求；工业企业集中精 力扩大生产规模，降低生产 成本，而忽视市场营销工作 。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 6 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 2、产品观念P19 产品观念认为，消费者 欢迎那些质量好、价格合理 的产品。企业应致力于提高 产品质量，只要物美价廉， 顾客必然会找上门，无需大 力推销。（酒香不怕巷子深 ）。 产品观念产生于市场产 品供不应求的“卖方市场”条 件下。工业企业将主要精

7、力 放在生产高值产品上，而容 易患“市场营销近视症”，即 在市场营销管理中缺乏远见 ，只看见自己的产品质量好 ，看不见市场需要的变化， 最终使企业陷入困境。如瑞 士的机械表和日本的电子表 。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 7 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 3、推销观念P20 其认为，广大消费者一般都不 购买非必需的东西，但是，如果企 业采取适当的措施，消费者有可能 购买更多的产品。因此，企业必须

8、 重视和加强促销工作，千方百计使 广大消费者对企业的产品发生兴趣 ，以扩大销售，提高市场占有率， 取得更多的利润。 推销观念产生于由“卖方市场” 向“买方市场”的过渡阶段。它的市 场特征是产品产量迅速增加，逐渐 出现了市场产品供过于求，卖主之 间竞争激烈，工业企业通过推销和 大力促销，刺激消费者大量购买本 企业的产品。 推销观念在现代市场条件下， 用于推销非渴求物品，即购买者一 般不会想到要购买的产品或服务。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 8 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4

9、大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 4、市场营销观念P21 其认为，要达到组织的 目标，关键在于断定目标市 场的需求与欲望，并比竞争 者更有效、更有利地传送目 标市场所期望满足的东西。 5、社会市场营销观念P29 其认为，组织的任务是 确定目标市场的需求，欲望 和利益，并且在保持或增进 消费者和社会福利的情况下 ，比竞争者更有效的使目标 市场满意。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 9 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场

10、营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会市场营销观念 思考题：请区分以上5 种观念哪些是传统的营销 观念，哪些是现代营销观 念？传统与现代的营销观 念的根本区别是什么？ 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 10 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 四、传统营销观念和现代营销观念的区别 a 传统营销观念：生产观念、产品观

11、念和推销观念。 现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。 出发点中 心手 段终点 传统观念工 厂现有产品推销与促 销通过扩大销售获得 利 润 现代观念目标市场消费者需求整 合营 销通过消费者满意而 获得利润 现代营销观念的 四个关键概念：目标 市场、需求、整合营 销和满意。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 11 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 四、传统营销观念和现代营销观念的区别 五、现代营销

12、新观念 （一）全营销观念 1、营销产品全满意 衡量标准（角度）： a、营销产品的使用者和 影响者（他人、社会）的满 意度 b、营销产品的有形产品 和无形产品的满意度 c、营销产品的购买成本 和使用成本的满意度 2、营销活动全参与： 企业全体员工参与营销 活动。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 12 第一讲第一讲 （一）全营销观念 3、营销职能全组织： 图1： （各部门职能平等） 生产部 财务部 营销部 人事部 图2： （营销部门的重要性） 生产部 财务部 营销部 人事部 财务部 人事部生产部 营销 部 图3:

13、 （营销部是中心地位） 图4： （以顾客为中心） 财务部 人事部 生产部 营销部 顾客 图5： （营销部在顾客和其他部 门之间起纽带协调、控制 的作用） 生产部 财务部 人事部 营销部 顾客 营 销 生 产 部 营 销 事 务 部 市场 （顾客） 图6： （以市场为导向，使其他部 门真正认识自己与营销的关 系，使全员真正参与营销） 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 13 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展

14、 四、传统营销观念和现代营销观念的区别 五、现代营销新观念 （一）全营销观念 4、营销服务全时空 ： a、全时间服务： 全阶段、全过程的 服务，即售前、售中、 售后的服务 b、全空间服务 5、营销谋略全方位 6、营销关系全发展 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 14 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 四、传统营销观念和现代营销观念的区别 五、现代营销新观念 （二）顾客让渡价值P38 在现代市场营销观念指

15、 导下，企业应致力于顾客服 务和顾客满意。而要实现顾 客满意，需要从多方面开展 工作，消费者真正看重的是“ 顾客让渡价值”。 顾客让渡价值：顾客总 价值（整体顾客价值）与顾 客总成本（整体顾客成本） 之间的差额。 顾客总价值：顾客购买 某一产品或服务所期望获得 的一组利益，它包括产品价 值、服务价值、人员价值和 形象价值等。 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 15 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 四、

16、传统营销观念和现代营销观念的区别 五、现代营销新观念 顾客总成本：顾客为购买 某一产品所耗费的时间、精力 、体力以及所支付的货币资金 等，它包括货币成本、时间成 本、精神成本和体力成本。 企业为了吸引更多的潜在 顾客，就必须向顾客提供比竞 争对手具有更多顾客让渡价值 的产品。企业可以从以下两个 方面展开工作：一是通过改进 产品、服务、人员与形象，提 高产品的总价值；二是通过降 低生产与销售成本，减少顾客 购买产品的时间、精力和体力 的耗费，从而降低货币与非货 币成本。 （二）顾客让渡价值 主讲：周玫主讲：周玫 第一篇第一篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 16 第一讲第一讲 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 四、传统营销观念和现代营销观念的区别 五、现代营销新观念 1、顾客导向：通过向顾客 提供更多的附加价值，提高顾客 满意度，进而建立持久