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1、原理篇四： 客户关系管理能力,山东大学（威海）商学院 付宜强 E-mail：fyq868,2,基本内容,客户关系管理能力的界定 客户关系管理能力的评价指标体系 客户关系管理能力对企业绩效的影响 提升企业客户关系管理能力的措施,3,第一部分 客户关系管理能力的界定,4,10种最为关键的CRM能力,埃森哲咨询公司在企业CRM能力价值调查分析报告2000认为,企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。 列举出10种最为关键的CRM能力： 了解客户对企业的利润价值； 建立有效的客户服务系统； 战略性地管理企业大客户； 有效地利用在服务中获得的客户信息； 主动地确定客户的问题并沟通
2、解决办法； 通过客户教育来防止客户共同的问题； 吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 把产品价值清晰地表达出来； 实施有效的品牌、广告和促销战略； 对服务人员实行公平的待遇与奖励。,5,衡量企业CRM能力的指标,普华永道公司 企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否评估客户持续的价值？ 企业如何定义和满足客户的期望？ 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ 企业是否主动地管理客户体验？,6,企业能力,企业能力理论认为，企业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本，企业是一个能力系统或能力的特殊集合。 隐藏在
3、企业资源背后的以人为载体的，配置、开发、保护和整合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。 企业的所有能力中核心的和根本的部分，可以向外辐射、作用于其他各种能力、影响其他能力的发挥和效果，这部分被界定为核心能力。,7,1、客户关系管理能力的含义,客户关系管理能力：是指企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。 首先，确认了客户关系管理能力是一种企业能力，它是知识和技能的集合。 其次，确认了这些知识和技能的目标是为了进行更好地客户关系管理。,8,通过
4、对企业客户关系管理能力的界定，我们应认识到企业的客户关系管理能力的强弱受到企业的每一个职能部门的影响，并不仅仅与营销、销售和客户服务部门有关。 首先，企业与客户的关系好坏源于企业能为客户创造价值的大小，而响应客户需求、创造客户价值需要所有的职能部门参与； 其次，企业的客户关系管理能力不是一种单一的能力，而是许多种能力的集合，换句话说，客户关系管理能力包含了多种子能力； 再次，每个企业的客户关系管理能力都是异质的，如果企业的客户关系管理能力稀有且难以模仿，成为所有能力中核心和根本的部分，就可以影响其他能力的发挥和效果，成为企业的核心能力，从而为企业带来长久的竞争优势。,9,2、客户关系管理能力的
5、构成,基于对客户关系管理基本活动的分析，归纳出三种客户关系管理能力，即： 客户洞察能力 创造和传递客户价值的能力 管理客户关系生命周期的能力,10,（1）客户洞察能力,客户洞察活动，包括目标客户的识别及其需求和偏好分析。 - 客户具有不同的潜在生命周期价值，对最具潜在盈利性的客户关系进行投资无疑是一种明智的选择。故对客户进行分析，进行客户识别和目标客户定位是非常必要的。 客户洞察能力：指企业通过各种行为特征识别客户、分析客户偏好和行为习惯，并从中得到有价值的决策信息的能力。 - 企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。,11,（2）创造和传递客户价值的能力,所谓
6、客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务；传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。 今天，创造和传递价值活动已难以截然分开，而且创造和传递价值必须一切从客户的切身利益出发。随着客户需求的日益多样化和个性化，满足目标客户需求就意味着客户化定制，即在产品、服务、流程、人员、分销、价格和沟通等诸多方面满足客户的特定需求。,12,（2）创造和传递客户价值的能力,创造和传递客户价值的能力：指在客户购买、消费产品和服务的过程中，使客户价值和企业价值最大化的能力。（培养客户满意的能力） 无论是吸引客户的营销能力
7、，还是生产和提供客户所需的产品的能力，以及协同关系网络伙伴快速传递产品和服务的能力，都属于创造和传递客户价值的能力的一部分。 创造和传递客户价值的能力，首先取决于员工的观念和素质；另外，要求企业的各部门之间、甚至企业和企业之间有效地协同工作。,13,（3）管理客户关系生命周期的能力,管理客户关系生命周期的活动重点是在购买完成后，企业为客户提供后续服务和关怀，以维持和发展与客户的长期关系。 企业可以通过多种方式（电话、传真、网络、直接接触等）与客户保持联系，同时还要对客户关系进行评估。据此，对不同类型的处于不同生命周期阶段的客户实行不同的客户忠诚计划，增进客户与企业之间的感情。同时，追踪并掌握客
8、户消费产品的变动趋势，及早避免客户流失。,14,（3）管理客户关系生命周期的能力,管理客户关系生命周期的能力可以理解为：与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 （培养客户忠诚的能力） 具体说，企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当具有根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化服务的能力。 客户关怀： 与客户交朋友（生日祝福、小礼品） 客户提醒或建议（就学、就业、结婚、生子时；客户积点兑换） 客户变动趋势追踪 产品关怀： 购买前征求客户对产品的建议 购后的使用指导、保养、维护等,15,小 结,这三种能力既密切联系又保持着独立。 “客户洞察能力”为提高“创造和传递客户价值
9、的能力”以及“管理客户关系生命周期的能力”提供了支持；而“创造和传递客户价值的能力” 和“管理客户关系生命周期的能力” 的提高也为客户识别和分析收集更多更有价值的客户数据提供了便利。 三种能力的独立性表现在它们之间不存在必然的因果关系，也没有固定的发展顺序，企业可以根据实际情况优先发展任何一种能力，其结果都能提升企业的客户关系管理能力，获取竞争优势。,16,3、影响客户关系管理能力的因素,信息技术 高层领导 企业文化 人力资源 组织设计 供应链伙伴,17,18,第二部分 客户关系管理能力的 评价指标体系,19,1、客户关系管理能力指标体系的作用,设置指标体系，能够通过横向比较明确企业的客户关系
10、管理能力水平，同时有利于再进一步探讨客户关系管理能力与企业绩效的关系，推断企业在未来的竞争中可能的地位，从而决定提升客户关系管理能力的紧迫性和投入资源的多少，为提升客户关系管理能力奠定基础。 客户关系管理能力的提升是一个持续不断的过程，在提升客户关系管理能力行动的每一阶段的实施前和完成后对企业的客户关系管理能力进行评估，不仅可以衡量该阶段提升客户关系管理能力的效果，也有利于发现客户关系管理能力提升过程中的问题，以便及时对下一阶段的计划进行调整和修正，从而更加有效地提升客户关系管理能力。,20,2、客户关系管理能力指标体系的设置原则,目的性原则（衡量强弱、找出薄弱、指出方法） 科学性原则（反映实
11、际、进行自我诊断） 全面性原则（完整、多角度的反映现状；反映现实和潜在的能力状况） 实效性原则（指标设计应简化、突出重点，且易于操作、切实可行） 通用性与发展性相结合的原则 （适用不同行业；适应环境变化）,21,3、客户关系管理能力的评价指标,客户洞察能力的评价指标 创造和传递客户价值能力的评价指标 管理客户关系生命周期能力的评价指标,22,客户洞察能力的评价指标,（1）市场信息反馈能力 指企业在生产经营活动中，市场上客户和竞争对手的信息及其变动情况能够及时地传递回企业。 衡量标准：市场信息的反馈速度。 （2）黄金客户识别能力 指企业对黄金客户（最有价值客户）特征的把握程度。 衡量标准：采用相
12、应措施后，企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。 （3）客户信息分析能力 指对数据分析的效率、准确性以及对数据分析技巧的灵活应用。 衡量标准：处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果占分析结果总数的比例 （4）对客户的了解程度 指企业对客户信息分析结果的理解能力。 衡量标准：企业根据对客户的了解做出决策所产生的效果的大小。,23,创造和传递客户价值能力的评价指标,（1）研发新产品的能力 研发新产品指为客户创造新的价值。 衡量标准：开发出新产品的速度。 （2）定制化生产能力 指企业满足客户个性化需求的能力，即为客户量身定制独特价值的能力。 衡量标准：定制化产品和服务的宽度；完成定制化
13、产品所需的平均时间；提供定制化产品和服务所花费的成本。 （3）员工的服务水平 直接影响企业能否将价值传递给客户。 衡量标准：员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客户情感变化的感知和反应的速度、以及在服务中的创新能力。 （4）品牌管理能力 影响着企业的形象和销售业绩。 衡量标准：保持品牌的吸引力和美誉度；增强相关品牌系列效应；利用创新加强品牌组合。,24,创造和传递客户价值能力的评价指标,（5）客户使用产品的方便性 它与企业产品的设计有关，即产品的设计是否便于客户满足其所寻求的核心利益。 衡量标准：本企业的产品是否易于操作，易于维护。 （6）销售渠道的多样性 直接影响客户获取企业创造的价值的
14、难易程度。 衡量标准：与竞争对手相比，销售渠道的多少。 （7）交货能力 指从客户提出购买产品和服务的请求到获得产品和服务的时间长短及交货方式的灵活性。 衡量标准：交货的速度和灵活性。,25,管理客户关系生命周期能力的评价指标,（1）对客户关系的把握能力 指企业需要对不同类型、处于不同生命周期阶段的客户采用不同的服务和关怀措施。 衡量标准：维护客户关系的投入和取得的效果（如客户流失率的降低）之比。 （2）对客户变化的反应能力 指企业能否在转化刚一开始时就敏锐地发现客户的变化并采取相应措施的能力。 衡量标准：发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度。 （3）处理客户抱怨的能力 指
15、处理客户抱怨的速度和有效程度，这一能力对客户保留非常重要。 衡量标准：解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。,26,管理客户关系生命周期能力的评价指标,（4）交流渠道的多样性 客户与企业的交流渠道直接影响了企业与客户交流的方便性，从而影响客户交流的积极性。 衡量标准：交流渠道的多少、客户选择的范围和方便性多大。 （5）交流的及时性 指企业能否及时满足客户的交流要求，它影响到客户是否乐意与企业交流。 衡量标准：客户平均等待时间；客户放弃率。 （6）交流的有效性 指企业与客户交流的过程中能否给客户满意的答复。这直接影响到客户关系的质量。 衡量标准：解答客户问题所花费的平均时间和交流人员
16、的友好性、机敏性、见识性。,27,第三部分 客户关系管理能力 对企业绩效的影响,28,1、企业绩效评价指标体系的选择,29,2、客户关系管理能力对企业创新的影响,30,3、客户关系管理能力对企业客户的影响,衡量企业绩效的客户方面的指标有： 客户获取率； 客户保持率； 客户满意率； 交叉销售额与总销售额的比率； 客户的平均钱夹份额。,31,客户关系管理能力对客户获取率的影响,32,客户关系管理能力对客户满意度的影响,33,客户关系管理能力对客户保持率的影响,34,客户关系管理能力对交叉销售额 和客户平均钱夹份额的影响,35,4、客户关系管理能力对财务的影响,36,第四部分 提升客户关系管理能力的措施,37,相关措施,1、实施企业文化的变革 2、人力资源管理变革 3、组织结构变革 4、信息技术的引入 5、供应链伙伴的选择,38,1、实施企业文化的变革,实施企业文化变革，关键是在转变领导观念和构筑共同愿景的基础上，创建以“客户为中心”的价值观，使之与客户关系管理理念相匹配。 以客户为中心的价值观应当包含如下要
