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1、 西环广场专案组 2003/3/28 1 目目 录录 第一部分第一部分 西环广场商场总体营销方案西环广场商场总体营销方案 1. 房地产商如何完成商房地产商如何完成商业业物业的开发物业的开发5 1.1 整体出售.5 1.1.1风险投资机构5 1.1.2大型经营商户6 1.2 整租7 1.3 开发商自营或参与自营，获取商业收益.8 1.3.1成立合资商业公司8 1.3.2开发商自营，聘请商业公司协助管理8 1.4 以投资为主要特征的商业开发模式.10 1.4.1中关村鼎好电子商城：租售结合11 1.4.2三里屯新天地：租售结合11 1.4.3北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租12 2. 商业开
2、发全过程中不同主体的基本目标和要求商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求 14 2.1 房地产开发商.14 2.2 商业管理公司.14 2.3 小业主.15 2.4 经营者.16 3. 关于房地产商与商业管理公司的关系关于房地产商与商业管理公司的关系17 3.1 商业管理公司的作用.17 3.2 商业管理基本模式.17 西环广场专案组 2003/3/28 2 3.3 物业管理代替商业管理.17 4. 从经营业态上看不同商业经营模式从经营业态上看不同商业经营模式 19 4.1 百货商场的经营.19 4.2 超市整租或联营.19 4.3 店中店和餐饮的招租.19 5. 本案的自身特点及初步分析本
3、案的自身特点及初步分析 20 5.1 面积大，应统一经营、管理.20 5.2 结合现规划，应有百货主力店支撑人气.20 5.3 根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式.21 6. 本案建议营销方案本案建议营销方案 22 6.1 商场各经营业态营销方案.22 6.2 从不同业态看西环经营模式.22 6.2.1由一家管理公司进行统一经营管理22 6.2.2由多家管理公司分开管理22 6.2.3百货的经营模式23 6.2.4店中店的经营模式（可售面积）23 6.3 从价格体系看各功能业态价格及收益分配.24 6.3.1 百货店24 6.3.2店中店24 7. 实现营销方案的工作步骤实现营销方案的
4、工作步骤 26 8. 营销方案的要点营销方案的要点 27 9. 后期须专题研究的问题后期须专题研究的问题 28 西环广场专案组 2003/3/28 3 第二部分第二部分 西环广场写字楼总体营销方案西环广场写字楼总体营销方案 1. 西环广场的特征西环广场的特征 29 1.1 西环广场重要卖点29 1.2 西环广场写字楼的重要特征30 2. 确定写字楼总体营销方案确定写字楼总体营销方案 32 2.1 营销阶段时机的划分.32 2.2 阶段划分依据及说明32 2.3 确定写字楼总体营销方案33 3. 阶段性销售策略建议阶段性销售策略建议 34 3.1 整售阶段34 3.1.1本阶段营销模式34 3.
5、1.2本阶段总体目标34 3.1.3确定工作重点35 3.1.4确定本阶段销售渠道37 3.2 全面销售阶段40 3.2.1本阶段营销模式40 3.2.2本阶段总体目标40 3.2.3确定工作重点40 3.2.4确定本阶段销售渠道43 3.3 销售持续期及收尾期阶段45 3.3.1本阶段营销模式45 3.3.2本阶段总体目标45 4. 区域市场分析区域市场分析 46 西环广场专案组 2003/3/28 4 4.1 区域市场供应状况（2005 年之前）.46 4.2 直接竞争对手分析47 5. 近期专题研究及急待解决的相关问题近期专题研究及急待解决的相关问题 49 5.1 近期专题研究49 5.
6、1.1落实相关证件、律师事务所、按揭银行（按揭额度、年限）等49 5.1.2物业管理公司适时介入、物业费预估49 5.1.3划分具体的办公面积、制定价单体系49 5.1.4确定推广方案及相关推广费用49 5.2 急待解决的问题50 5.2.1确定 VI识别系统.50 5.2.2销售中心及工地现场包装51 5.2.3形象楼书、产品楼书52 5.2.4VCD、光盘（项目演示电子楼书）.52 5.2.5折页53 5.2.6宣传单页（DM）53 5.2.7网站建设53 5.2.8客户通讯53 5.2.9平面广告54 第一部分第一部分 西环广场商场总体营销方案西环广场商场总体营销方案 西环广场专案组 2
7、003/3/28 5 商业项目营销模式相对复杂，围绕消费者、经营者和投资者三者利益所构成的商 场经营模式的确定、与之相关联的经营权、所有权、使用权等权属关系的明晰，以及 开发企业、投资机构、管理公司、经营商户的利益分配等问题的协调，皆为影响项目 成功启动和运作的关键，这也是本方案阐述的重点。 1. 房地产商如何完成商业物业的开发房地产商如何完成商业物业的开发 纵观市场，商业物业的开发已成为房地产开发新的热点，各开发商对商业项目的 开发模式也趋于多元化。一般而言，房地产商在完成物业建设之后，以物业权益 的转移（售/租）方式来回笼资金，对于商业性质的物业也不例外。 1.1 整体出售整体出售 整体出
8、售一般分为两种形式，即整个商场完全整售和按一定经营形态部分整 售。它是将商场售给一个买家，购买对象可能是大型的风险投资机构，也有 可能是大型的经营商户。 1.1.1 风险投资机构风险投资机构 一般开发商要先选定专业的商场策划公司，对整个商场进行整体策划，确 定商场的功能布局和整体规划，并寻找专业的管理公司，然后编制一份详 细的商业投资计划书或可行性研究报告 ，以吸引风险投资机构对商 铺进行整体购买。如果风险投资机构介入较早，开发商也可与其协商进行 商场的前期策划和管理公司的选定工作，整售成功后，投资机构一般会委 托专业的管理公司进行经营管理，开发商则不再参与后期的经营和管理工 作。 西环广场专
9、案组 2003/3/28 6 1.1.2 大型大型经营经营商户商户 这种商户一般为大型集团企业或百货公司，其购买商铺为自己经营，对商 铺的硬件有较严格的要求，因此开发商寻找此类型的客户要在项目规划前 期进行；同时，开发公司也可与大型集团商户进行商场合作开发；经营商 户一般有自身的经营管理机构，按照自己的意愿进行商场的运作，开发商 一般不需要选定管理公司，也不参与商场的招商工作。 优点分析：优点分析： 对于开发商来说是收回投资最为快捷的形式。 为开发商省去了繁琐的销售、招商和后期管理工作及成本，是项目在 运作前期最适合的经营模式。 商业项目的整体形象较好，便于后期管理。 缺点分析：缺点分析： 寻
10、找买家非常困难，尤其是对于大面积物业，因标的物巨大， （如“西 环广场”商业价值达到 10 亿元以上） ，寻找整体买家的现实可能性尚 需市场验证。 为了整体出售，开发商不得不压低销售价格，不利于获取最大利润。 整售案例：整售案例： 香江集团开发项目：数码大厦下面的商铺由山西华宇集团以 13000 元/平方 米收购。 仟村百货由北京一家房地产公司以 3 亿元购买后以转租给北京华联商厦经 营，以赚取长期租金进行利益回收。 西环广场专案组 2003/3/28 7 1.21.2 整租整租 由开发商将商场整体租赁给大型商业集团；所有商铺均以出租形式经营，不 可出售或转租第三者；商业集团委托专业管理公司对
11、整个商场进行统一管理； 由管理公司完成商场招商工作；所有权仍属于开发商，并从管理公司获取收 益。 优点分析：优点分析： 由经营管理公司统一管理，可保持商场的整体形象； 通过管理手段可监控商场之行业及商户组合，确保符合本商场的整体风格 和定位，并可按市场发展情况，不断更新商场的经营业态； 对开发商来说，可实现商场的可持续性租金回报。 缺点分析：缺点分析： 整体租赁的大型商业集团客户一般较少。 整体租赁一般签约周期都在二十年以上，租金水平很低，不利于开发商回 笼资金，且商业公司的经营能力也是决定未来商业成功的主要问题，对开 发商来说并没有化解商业项目的开发风险。 整租案例：整租案例： 北京市信通联
12、合商贸公司开发项目： “信通大厦”裙楼 2.4 万平方米商业面 积由内蒙古金沙集团整体租赁，金沙集团自行招商，负责商场经营，并向开 发商支付商场整租租金。 总结分析：总结分析：从上述两种模式的分析中可以看出，整体销售可能难以实现，整从上述两种模式的分析中可以看出，整体销售可能难以实现，整 租虽容易实现，但对于开发商而言，其回收资金较慢。因此，结合本案而言，租虽容易实现，但对于开发商而言，其回收资金较慢。因此，结合本案而言， 西环广场专案组 2003/3/28 8 整售应作为项目前期争取的营销方案，整租则因其回收资金较慢，不是最优整售应作为项目前期争取的营销方案，整租则因其回收资金较慢，不是最优
13、 选择。选择。 1.3 开发商自营或参与自营，获取商业收益开发商自营或参与自营，获取商业收益 参与自营是由开发商与商业公司合作成立经营主体或以开发商自身成立商业 发展公司为经营主体（聘请商业管理公司） ，负责商场内统一布局和招商工作， 自行管理商场内部事务。商场一部分所有权属于开发商，也可以做部分销售。 开发商从商场的经营中提取相应利润，参与自营一般有两种形式。 1.3.1 成立合资商业公司成立合资商业公司 由开发商与专业商业公司成立合资商业公司，共同经营管理商场，并由合 资公司统一管理商场内布局和招商工作，共同承担经营风险，最终按照比 例分配利润。 1.3.2 开发商自营，聘请商业公司协助管
14、理开发商自营，聘请商业公司协助管理 开发商聘请商业管理公司对整个商场进行统一经营、专业管理，所有权属 于开发商，也可以将部分面积进行销售。开发商向商业管理公司支付顾问 费，由商业管理公司统一管理，保持商场的整体形象，提升开发商的市场 知名度；通过管理手段可监控商场之行业及商户组合，并按市场发展情况， 不断更新商场的经营业态；开发商通过经营管理公司进行商场经营而取得 长期利润回报。 优点分析：优点分析： 统一布局，统一招商，便于商场的统一规划和商场经营模式完整。可以 直接反映开发商的经营目的，保证开发项目形象完整； 西环广场专案组 2003/3/28 9 对商业物业的发展有直接的掌控，及时了解商
15、场动态，并可根据市场发 展情况，改变相关经营方式； 最终由开发商自已培养的管理人员，接管理商业经营，增加开发商在新 领域取得商业利润，并实现跨行业拓展经营。 缺点分析：缺点分析： 以合资公司或自主经营为主的商场经营，必须了解商业市场的运作模式， 自行管理商场，对于专业房地产开发公司来说，商场运作和对商业了解相 对复杂，难度也较大。 与整租相似，开发商承担的风险也较大，后期经营管理不善，或整体经济 不佳，都容易造成商铺空置。 开发商在投入前期项目开发、建设资金外，还需再注入资金进 行商业项 目的运作，随着资金投入的增加，风险也随之增加。 总结分析：总结分析：西环广场由于开发面积较大，后期经营相对
16、复杂，如果单一凭 借开发商自行成立商业管理部门或聘请商业管理公司进行项目招商及管理， 所承担的风险极大。商场管理如果出现问题，对整个商业部分的市场价值 有较大影响。因此，我司认为本案整体自营难度较大，可考虑对于部分经 营业态进行部分自营。 西环广场专案组 2003/3/28 10 1.4 以投资为主要特征的商业开发模式以投资为主要特征的商业开发模式 为能更清晰的对目前商业项目营销模式进行分析，我司对北京三个在售项目 进行了全面的市场调研，并对这三个项目所采用的新的营销方案进行了深入 分析，供本案参考。 商业 项目 名称 销售形式销售面积 商业总 面积 地理位置物业管理公司 鼎好 电子 商城 租售结合租售结合2 万平米 8 万平方 米 中关村西区、海龙 大厦西北侧 开发商成立物业管 理公司 三里 屯新 天地 租售结合租售结合 地下一、 二层只租 不售。地 上三、四、 五层分割 3 万平方 米 朝阳区三里屯酒巴 街核心地段 高力国际物业管理 有限
