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1、媒体广告投放效果评估 酒美网 框架电梯平面广告投放效果研究报告 北京上海 ng Specializing in China market researchTM2 项目背景-广告投放状况 酒美网 单周 广告片版本和投放规格 北京 上海：2011.12.10-2012.1.6 广告投放时期 年龄：25-44岁 个人月收入：3000元及以上 目标消费群 互联网/网络、户外大牌 同期投放媒体 北京、上海 2012. 1.5-6 执行城市和执行时间 广告到达率 广告创意分析 广告投放后影响 本次调研目的简述本次调研目的简述 Specializing in China market researchTM
2、项目背景-调研方法描述 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构， 酒类生产、销售或其他相关行业） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 本市常住居民 25-44岁 个人月收入：3000元及以上 被访者条件被访者条件 从每个调研城市安装有框架电梯平面媒体并有投放酒美网广告的所有楼宇中随机抽取5个 在楼宇门洞口随机拦截访问 本次调研100样本/城市（实际两城市共完成200样本） 调研方式及样本量调研方式及样本量 3 Specializing in China market researchTM4 酒美网电梯平面广告本次投放效果 广告
3、到达状况 广告创意分析 广告投放后产生影响 Specializing in China market researchTM5 出示广告版后的广告到达率则代表广告实际有效触达的人群比例。从合计看，广告有效触达80%的目标受 众。 5 样本量：所有被访者 n=200100100 B2. (针对B1选2者) 出示媒体列表请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过酒美网广告?还有吗? (多选) B4. 出示广告版图片 最近一个月您在电梯内/等候区平面媒体上是否看过酒美网的这个广告? (单选) 电梯平面广告到达状况 Specializing in China market researchTM6 同期
4、投放的其他媒体对广告到达贡献均较为有限。 6 样本量：所有被访者 n=200100100 B2. (针对B1选2者) 出示媒体列表请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过酒美网广告?还有吗? (多选) 同期投放的其他媒体对广告到达的贡献 电梯平面广告 互联网网络 户外大牌 Total北京上海 Specializing in China market researchTM7 酒美网电梯平面广告本次投放效果 广告到达状况 广告创意分析 广告投放后产生影响 Specializing in China market researchTM 广告内容回忆-出示广告版前 样本量：出示广告版前声称在框架电
5、梯平面媒体上看过该广告的被访者 n= 112 B3. 您刚才说您最近一个月内在电梯内/等候区平面媒体上看到过酒美网的广告, 请问您还记得在电梯内/等候区平面广告看到的该酒美网广告上 有什么文字吗?出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色? 8 “两瓶红酒”的画面给受众留下了非常深刻的印象， 除此之外，品牌名称以及关键广告语也有一定的提 及。 画面99% 两瓶红酒97% 礼盒17% 松木盒6% 酒美网标志1% 文字99% 酒美网39% 买红酒34% 送健康33% 全场满100返20027% 精选全球美酒19% 让爸妈过不一样的春节12% 春节特惠价12% 订购热线400-010-888711%
6、 ￥98/2瓶8% 100%原产地保证7% 送货上门6% 货到付款6% 广告制作元素 100% Specializing in China market researchTM 广告信息传递-出示广告版前 广告的促销信息得到最佳传递。 9 样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=112 这个广告告诉你关于酒美网的什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗? 广告诉求29% 可以电话订购12% 卖红酒的网站11% 买红酒送爸妈过春节4% 红酒健康身体4% 适合所有人群1% 关注酒美网上新浪微博查询1% 适合追求时尚的人群1% 品牌/产品86% 有促销55% 品质好26%
7、 送货上门14% 品种齐全13% 法国原装进口10% 货到付款9% 价格适中6% 专业网站6% 方便6% 礼盒装4% 服务好3% 有果味2% 广告传递信息 99% Specializing in China market researchTM 超过八成看过广告的受众表示喜欢这个广告。 广告喜好度 10 喜好度top2(非常喜欢+喜欢) = 83%82%84% 样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n= 1597683 B6. 出示选项 请问，您在电梯内/等候区平面媒体上看到酒美网的这个广告，您的喜欢程度如何：（单选） Specializing in China mar
8、ket researchTM 样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者n= 1597683 B9. 出示卡片 下面我会念出一些句子, 这些句子是人们对广告的一些看法。就这个广告而言, 请告诉我您对这句话同意的程度。(读出并循环). （每行单选） 广告的评价 11 广告总体得到较高的评价。 Specializing in China market researchTM12 酒美网电梯平面广告本次投放效果 广告到达状况 广告创意分析 广告投放后产生影响 Specializing in China market researchTM 广告非常好地提升了受众对“酒美网”的品牌印象
9、。 广告对品牌印象的影响 13 样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n= 1597683 B7. 出示选项 看完这个广告后您觉得? （单选） Specializing in China market researchTM 广告较好地提升了受众对浏览酒美网网站的意向。 广告对浏览酒美网网站意向的影响 14 浏览意向top2(极大地增加+一定程度地增加) = 86%86%86% 样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n= 1597683 B8. 出示选项 请问看完这个广告后对您浏览酒美网的意向有怎样的影响呢？（单选） Specializing
10、in China market researchTM 广告观后行为 78%看过广告的受众会采取进一步行动去关注酒美网信息，“浏览酒美网网站”是较多受众的选择。 15 样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n= 1597683 B20. 出示选项请问看了这个广告后您对酒美网采取了怎样的行动？（多选） 49%35% 26%23% 5%18% 4%2% Total北京上海 78% Specializing in China market researchTM16 酒美网VS竞争品牌 广告到达状况对比 品牌认知及购买状况对比 Specializing in China mar
11、ket researchTM 广告到达状况对比 最近一个月，酒美网的广告到达在各竞争品牌中表现最佳，且远远领先于其他品牌。两城市表现相当。 17 样本量：所有被访者 n=200100100 B1. 出示品牌卡片请问最近一个月内, 您看到过哪些销售葡萄酒的网站广告?请注意我这里说的广告包括各种形式的广告。 (多选，答案记 录在上表中最后一列) 63%63% 21%7% 14%13% 4%17% 3%9% 2%5% Total北京上海 Specializing in China market researchTM18 目标受众消费行为特征 Specializing in China market
12、researchTM 广告效果总体评估 此次在北京和上海投放的酒美网广告总体上取得了非常理想的效果。广告有效覆盖80%的目标 受众， 在这部分受众中对广告中的“两瓶酒”和品牌名称“酒美网”以及广告语“买红酒，送健康”有了较好 地提及，受众对广告的主要理解为“有促销”，广告的关键信息得到较好传递。从该广告投放产生 的影响看，大幅提升受众对该品牌的印象，同时广告在激发受众购买行为方面，也起到了较好 的推动作用。 19 两瓶酒 酒美网 广告语 80% 记住 评价 喜好度：83% 除了娱乐性，其 他评价均较高。 影响 品牌印象 产品购买意向 采取行动进一 步关注酒美网 82%86%78% 理解 有促销
