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1、idea-p wer 由复杂至简单的途径 从TCL显示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用传播进行品牌管理 唐都智业 idea-p wer 品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理 idea-p wer 品牌传播的两种做法 在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式 以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目 标对象关于品牌价值的认知。 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作 以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，
2、期望达成一定的市场地位 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用 idea-p wer 品牌传播管理的困惑 困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品 牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式； 困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决 市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）； 以品牌目标为核心的传播方式 以品牌特征为核心的传播方式 市场结构的不稳定性 消费群体的复杂性 传播介质的多样性 中国市场现状 传播 困惑 idea-p wer 唐都关于品牌传播的基本观点 Idea Power（观念生产力）： 市场
3、是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力 品牌基因： 从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹 品牌基因传播管理的基本观点 特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动 态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式 idea-p wer 品牌基因在结构上定义品牌传播 战略层面战术层面执行层面 资源配置 竞争状况 消费环境 发展阶段 品牌远景目标的 发现，品牌特征 的寻找 资源的整合 包括定位方式、 竞争方式等 公关、广告、媒 介等功能性 工具的运用创意 明确品牌的目标 品牌的基因动向 适度性的阶段 性解决方式 达成阶段
4、性目标 的传播方式 市场发展阶段自身资源条件 限制因素 idea-p wer 案例TCL显示器品牌的建立 idea-p wer TCL在进入显示器行业之前 TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步 ； 通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径； 通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示 器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一 个重要棋子； 经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显 示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段； idea-p wer 品牌基因的确定过程 对TCL显示器品牌基础
5、的认识 资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面 对市场发展方向的认识 竞争状况检索 方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同 T C L 娱乐 （心理轴） （趋势轴） 大众化趋 势 个性突显 趋势 专业 SONY 三菱 雅美达 CTX EMC 梦想家 三星 飞利浦 LG 明基 AOC （营销轴）（营销轴） 美格 以价格定位入市 可以达成销量，但 产品利润微薄/价格战 形象无积累 向专业形象定位 自身资源无力支持市场行为 idea-p wer 品牌基因的确定过程 竞争机会的发现 TCL显示器 以三星为代 表的显示器 第一集团军 产品补缺 细分市场 侧翼进攻 以价格定 位的显示
6、 器第二集 团军 地理侧 翼进攻 品牌防御 渠道蚕食 idea-p wer 品牌基因的确定过程 消费环境 消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变 消费行为：价格/功能导向为主的消费行为 品牌 基础 市场 进入 方向 消费 环境 竞争 机会 确定 品牌 基因 + = idea-p wer TCL显示器品牌基因的确定（1） TCL显示器品牌基因核心 激情创造新价值 产品价值市场价值应用价值 提供专业、 高品质的信息 终端接入设备 通过产品创新精神 为显示器市场 注入应用服务观念 以人为本， 应用于生活 带来更多生活价值 idea-p wer TCL显示器品牌基因的确定（2） TCL显示器品牌行
7、为特征的描述 品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉 品牌人文特征：对激情生活的执著追求 品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的， 应用于人和生活的显示器 品牌消费特征：执著追求的价值观 idea-p wer TCL显示器品牌基因的确定（3） TCL显示器与消费者的品牌利益链接 TCL TCL显示器 智能化技术应用 出众的外观设计 环保的应用理念 合理的价格 品质的保证 创造更多生活、应用价值 体贴消费者的需求 将科技变成一种生活的体验 倾注对人的关爱 价值的创造是为了更多的人 蕴含生活价值的 高品质显示器 激情生活的 执着追求者 idea-p wer TCL显示器品牌基因的确定（
8、4） 符号表现 idea-p wer TCL显示器品牌战术层面的运作 战术层面 资源配置 竞争状况 消费环境 发展阶段 市场领域： LCD+CRT市场（家用机/商用机/工程机） 产品线组合 优势定位： 产品定位新一代绿色健康显示器 传播推广： 着重产品概念认知 确定传播推广的规模及影响范围 渠道进入：（由企业方决策） 由细分市场/消费需求/ 技术特性确定市场领域 1、产品技术定位/价格定位/ 消费群体定位/价值定位 2、跟随定位/挑战定位/ 延伸定位 需考虑因素： 资源/消费行为/购买动机 传播的渠道状况 到达市场的分销渠道 idea-p wer 战术层面及执行层面运作过程 请您参见唐都市场传播推广案例 idea-p wer 品牌基因工程对品牌传播的管理 品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理； 品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场 因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控； 品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两 个控制点确定“适度性”的传播组合方式 idea-p wer hankshanks T T 祝您今日愉快！
