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1、央企品牌的国际化趋势 中央企业品牌与其市值不相匹配 改革开放以来，我国自主品牌建设经历了三个阶段。自主品牌启蒙时期（1978年1989年），这段期间政府和企业开始意识到建立自主品牌的重要性，但此时竞争尚不激烈，企业实力不强且规模较小。自主品牌快速发展时期（1990年1999年），这段期间政府更加重视我国自主品牌建设，在通信、服装、家电等生活消费品领域，我国自主品牌逐渐形成与外国品牌相抗衡的趋势。自主品牌的国际化探索时期（2000年至今），这段期间企业家们越发意识到自主品牌参与国际竞争的紧迫性和重要性，在宏观政策上，政府积极鼓励企业“走出去”，一些国内知名的民营品牌和央企品牌积极融入到世界品牌竞
2、争的潮流中。 然而，目前央企品牌还没有建立与其市值相匹配的品牌价值。2014年国资委发文称：“中央企业大而不强，缺少全球知名品牌”。“2014年BRANDZTM最具价值全球品牌100强”榜单揭晓，中国只有11个品牌登上榜单，显示出中国企业仍需加强品牌建设。2013年共有45家国务院国资委监管的央企进入世界500强，但在国际权威品牌评估机构“英特品牌”公布的榜单中，还没有一家央企入围“全球最佳品牌100强”。这种短板说明，央企的性质决定其不可能完全按市场规则参与竞争，这在一定程度上降低了积极塑造世界品牌的积极性；我国还缺少自己的核心技术，产品中的自主研发程度不高，很难打造过硬的品牌；在国际化的扩
3、展中面临着严酷而强大的技术壁垒和竞争压力，无法开拓有效的品牌国际化路径；客观上相关政策法规体系不足，主观上缺乏正确的品牌观。 中央企业品牌国际化面临的新环境 1.政策环境 在此我们主要讨论新常态和一带一路两方面的政策环境。 国家主席年5月在考察河南时提出了新常态。中国经济呈现新常态，主要表现为三个特点：速度从高速增长转为中高速增长；经济结构不断优化升级；从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。 一带一路是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。“丝绸之路经济带”有三条路线，即以欧亚大陆桥为主的北线、以石油天然气管道为主的中线、以跨国公路为主的南线。“21世纪海上丝绸之路”特指海上路线，即
4、自中国东南沿海港口，往南穿过南中国海，进入印度洋、波斯湾地区，远及东非、欧洲。 新常态和一带一路的政策环境既有利于加速央企品牌的国际化，同时，央企品牌国际化的提升也支持了政策的落实。 2.科技环境 科技环境主要涉及两个方面：大数据和“互联网+”。 大数据为解决国际信息不对称问题提供了技术支撑。其是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。它具有“4V”特征：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）。 “互联网+”深刻改变了传统的产业模式。“互联网+”是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单
5、的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展模式。如今电商企业的发展如火如荼，跨境电商更是在一带一路的支持下有望成为“中国制造”出口的新通道。借助互联网进行跨国品牌营销也越来越受到关注。 大数据和“互联网+”为央企品牌国际化提供了新的途径。 3.行业环境 如今的商业竞争已不仅仅局限于某一品牌与另一品牌之间的单一竞争，还面临着许多品牌族群的联合竞争。暂时影响力较弱的品牌，希望借势强势品牌增加竞争力，强势品牌希望与其他领域的强势品牌联合以达到“1+12”的协同效应。在这种环境下，央企应逐渐意识到品牌联合的重要性，越来越注重企业联盟，追求在国际市场上的
6、共同成长。 新时期中央企业品牌国际化的新思路 1.依托“新常态”增加央企品牌国际化的品牌资产 “新常态”的经济是由“量”转化为“质”的经济。央企加强品牌建设是提高国际化经营水平、实现国有资产保值增值的战略选择和内在要求。央企产品质量不仅要用耐用性、安全性等衡量，更要用自主研发程度来衡量。只有这样，央企品牌才能在国际竞争中塑造核心竞争力。根据大卫?艾克的品牌资产“五星”模型，可从品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专有品牌资产五个方面阐述品牌资产的变化。品牌资产的增加是品牌国际化的重要推手，国际化的品牌会反过来支持新常态政策的进一步落实。整体思路如图1所示。 2.依托“一带一路”
7、解决央企品牌国际化的路径问题 央企品牌国际化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。为了做出正确的选择，必须对当前世界市场有一个成熟的认识。目前世界市场可以分为以欧、美、日为代表的发达国家市场；以东欧、南非、印尼为代表的中等发达国家市场；以印度、越南等为代表的不发达国家市场。品牌国际化的进入模式也分为三种：先易后难，先难后易和中间路线的模式。各模式间比较分析如表1所示。 三种品牌国际化的路径都有其独特的优点和明显的不足，每个企业应选择最适合自身情况的模式。一带一路实际上为企业提供了一种路径选择的契机，即先易后难模式。一带一路是我国与外部经济关系调整的自然延伸，是将自身经济增长体系转化为区域增长体系，所涉及的主要国家多是我国周边的不发达国家。 在一带一路背景下，央企建立品牌形象和品牌信誉有利于增强企业创造国际品牌的信心，为进入发达国家市场积累丰富的操作经验。在不发达国家市场建立的信誉和形象可以扩散到其他国家，削弱了这种模式本身固有的弊端。同时，“陆上丝绸之路”有相当一段都是经济欠发达地区，基础设施薄弱，这无疑带动一大批战略性大项目，包括跨境高速公路铁路、输电网、通信光缆、油气管道、工业园区等，这些将会带动中国相关企业在沿线国家的品牌认知。
