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1、1,品类管理与单品管理,总部营运部 王丽风,2013-08-05,营运部 王丽风,2,商品组织表与品类管理,品类的定义与商品组合,品类管理的过程与要点,品类的角色,品类分析的工具,品类的评估,品类管理的实施,品类战术、组织能力,品类管理的起源与目的,品类的策略,3,品类的定义与商品组合,营运部 王丽风,4,品类定义商品分类,商品的分类,定义：指易于区分，能够管理的一组产 品或服务，满足消费者易找所需商品； 分类的方法：按行业、按产地、按材 质、按包装、按功能、按规格、按口味； 商品分类的原则： 系统性、协调性、唯一性、简明性、稳定性,营运部 王丽风,5,嘉荣的品类分层-商品组织表,商品群、品牌
2、（价格带，花色）,部门20,大分类 23,大分类 24,大分类 39,大分类 25,中分类 2502,中分类 2504,中分类 2503,中分类 2501,营运部 王丽风,6,建立商品组织表考虑的因素,公司业态的定位如大型连锁超市、便利店、百货店。 顾客定位：顾客的收入、年龄、受教育程度、民族等(顾客问卷调查） 主要消费者的需求消费习惯、爱好、消费结构 购买者购物决策过程 其他易于管理,营运部 王丽风,7,商品品种的结构定义,各大类商品及每类商品中不同的组合比 例，既在全部商品总量中，按经济用途或 满足不同层次需求，各分类商品的所占资 源比例。,营运部 王丽风,8,商品结构分配各个品类的资源占
3、比,营运部 王丽风,9,商品结构分配各个品类的资源占比,营运部 王丽风,10,案例分析XX店2012年6月,成本坪元坪,营运部 王丽风,11,案例分析XX店2012年6月,成本坪元坪 百货月收入:238900元,营运部 王丽风,12,问题：,使用商品组织表、定义品类的目的是什麽？ 何时使用？ 如何使用？,13,品类管理的起源与目的,营运部 王丽风,14,企业发展的三个阶段,扩张增长阶段,追求效率阶段,差异化营销阶段,中国大陆,台湾香港,欧洲美国,超市管理的发展趋势,营运部 王丽风,15,品类管理的发展历史,品类管理于20世纪八十年代末起源于欧洲；随后相继美国在和亚洲推广。欧洲最大的零售商Tes
4、co已使用第三代品类管理系统，其纯利达4%。,营运部 王丽风,16,取得效率的个目标品类管理的目的,如何才能取得效率？,1、必须能最大限度地满足顾客不断变化的需求,2、最高效率地利用场地空间(提高每平方米的利润率),、为消费者创造优质购物环境和提供更多样化的产品选择,、通过有效的管理增加销售业绩、维持零缺货，创造供货商、零售商与消费者三赢的局面。,、以有限的商品数量追求最大的业绩增长;,营运部 王丽风,17,竞争对手达成个目标采用的方法：,定义品类建立商品组织表； 建立商品结构优化商品组合，确定各类商品的占比 定义每个品类的角色 品类战略和战术-创造销售量，还是利润额，或树立形象；吸引客流等；
5、减少缺货，满足顾客的需要，增加销售； 确定品类的目标；分析品类的当前指标，制定改善指标的具体数额； 品类的实施-陈列的优化；调整商品的库存结构；促销；周转； 检查改进目标的达成情况。,营运部 王丽风,18,欧洲最大的零售商Tesco 使用品类管理系统，其纯利达4%，成为全球第一。 由此产生了品类管理。 目前有沃尔玛、普尔斯马特、诺玛特、陕西爱家超市、大润发、百佳已经使用品类管理电脑系统进行品类管理,营运部 王丽风,19,品类管理定义,品类管理是零售商和供应商把经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为企业经营战略的“基本活动单位”，进行管理的一系列相关的活动。它通过强调向消费者提供超值的产品和服
6、务，以提高企业的运营绩效。,商品组织表,价格策略,商品陈列,优化商品结构,促销活动,提高单位面积毛利,商品库存量,商品结构,目标顾客,营运部 王丽风,20,品类管理要点,Who is the consumer?（消费者是谁）,What role does the category play?（品类角色）,What are the strategic goals? （战略目标）,How well does the category perform now?（当前的状况如何？）,What tactics can we change to improve performance?（如何改善）,Mix
7、 商品组合,Shelf 货架陈列,Price 价格策略,Promo 促销,Service 服务,21,品类管理的过程与要点,营运部 王丽风,22,举例：小香罐-花之韵,消费者：家庭和餐馆、宾馆； 角色：目标性商品。 策略：高销量、低毛利率。 当前状况：单店明星。售价：3。9元，采购价：3。8元，现采。销售额：1万/月； 改善：降低采购价，合同，延长帐期；提高总销售额。增加单品。 目标：年采购额 100万，综合毛利额20万,营运部 王丽风,23,每个品类管理的过程,消费者决策分析,24,品类的角色,营运部 王丽风,25,目标性品类（老婆）,营运部 王丽风,26,目标性品类目标顾客的首选品类,它是
8、一个零售商的具有的核心竞争力的品类，能吸引顾客来嘉荣购物的商品，它们是这个品类的商品包含以下特征： 大多数顾客会重复购买的商品; 该分类品种齐全；我有竞争者无或我单品多他少。 竞争者相比质优价廉;同质我价更低；同价格，我质佳 品类的销售金额比对手市场份额大；且在公司内占比高。 顾客关注度高的商品。 提供的服务更好。,营运部 王丽风,27,目标性品类的策略举例,商品数：单品数多与对手 价格：比对手低5%-15%；价格杀手。 毛利率：低毛利率。比该品类所在的分类的毛利率低30%-50%； 采购：大批量采购；比对手更低的采购价格 促销：经常性的促销，上周抛， 陈列：大量陈列。在主通道陈列- TG或大
9、堆头，与大品牌对比陈列，； 库存：高库存量，标准周转天数； 销售目标：高销售额；高客单价。,营运部 王丽风,28,目标性品类成功案例,沙皮狗； 不锈钢面盆 花生芝麻调和油 13升整理箱； 百利达人体称； 榴连,营运部 王丽风,29,榴莲的收货质量的 8个标准,无裂伤， 挤伤， 无过熟、未熟现象， 大小适中， 软硬适中， 无变质迹象， 有把儿。,营运部 王丽风,30,常规性品类（大众情人）,营运部 王丽风,31,常规性品类的策略举例,商品数：单品数与对手相同 价格：比对手低1-5%； 毛利率：中毛利率。比该品类所在的分类的毛利率低5%-10%； 采购：批量采购；比对手更低的采购价格。 促销：常促
10、销，叫卖；买一赠一 陈列：大量陈列。在主通道陈列-TG或堆头，与大品牌对比陈列； 库存：标准库存量，标准周转天数； 销售：高销售额，高交易次数。,营运部 王丽风,32,常规性品类案例-全国性大品牌,宝洁； 美的 蒙牛； 。,营运部 王丽风,33,便利性品类,营运部 王丽风,34,便利性品类的策略举例,商品数：齐全 价格：高 毛利率：高， 采购：新、奇、特，人无我有。 促销： 陈列：与高销量商品为邻。 库存：量少， 销售目标：,营运部 王丽风,35,偶然性季节性品类,营运部 王丽风,36,季节性品类的策略举例,商品数： 价格： 毛利率： 采购： 促销： 陈列： 库存： 销售目标：,营运部 王丽风
11、,37,如何确定品类角色,跨品类分析 品类对购买者的重要性 品类对商店的重要性 品类对市场的重要性,营运部 王丽风,38,商品的角色总结,目标性 常规性 便利性 偶然/季节性,39,品类评估与考核,营运部 王丽风,40,产品重要度指标PSI,PSI - Product Significance Index PSI= f ( 销售额占比权重1 +销售量占比权重2 +毛利额占比权重3 +其他收益占比权重4) /(权重1+权重2权重3权重4),营运部 王丽风,41,品类引进淘汰考核指标,产品重要度指标PSI 销售额占比 销售量占比 毛利额占比 营业外收入占比 来客数占比,服务指数 强化企业形象 市场
12、维护 创造购买欲等 产品货源组织 配送 订送货 库存,定量考核指标 定性考核指标ECR(商业快速反应 ）,营运部 王丽风,42,品类评估与考核：,根据消费者、零售商、供应商和市场信息，对品类商品大分类（小分类、商品群、品牌）进行分析； 为品类设定经营目标：目标消费者、市场份额、销售额、利润额的增长比率以及库存周转天数等指标；,。,营运部 王丽风,43,举例,44,品类经营策略,营运部 王丽风,45,品类经营策略总结,制定品类的市场营销策略 强化集客力来客数 提高交易量销售量 增加现金流量销售额 利润贡献综合毛利额 以上参数按不同比重系数组合,店内服务策略 强化企业形象 市场维护 创造购买欲等 产品货源组织 配送 订收货 库存 结算,营运部 王丽风,品类管理解决方案,PSI=销量占比*12.6+销售占比*9.4+毛利占比*12.6,营运部 王丽风,PSI说明,营运部 王丽风,品类管理解决方案,请注意：不同的标准，商品5的排序不同,营运部 王丽风,49,权重的确认：品类角色与表现,营运部 王丽风,50,品类战术、组织能力,品类战术： 产品组合/新品引进 产品陈列 POP 定价 促销 （高效补货） 组织能力： 对某品类全权负责的人，包括品类在采购与运营方面的表现,
