信息披露与印象管理

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1、信息披露与印象管理 孙蔓莉 ( 中国人民大学商学院会计系) 一、印象管理理论 印象管理来自于社会心理学的范畴，它源自于对社会人的心理及行为预 期，进而在会计研究领域被引入企业管理者心理和行为的研究。 所谓印象管理，是指人们用来控制其他人对他们所形成的形象的过程 ( L e a r ya n dK o w a l s k i ，1 9 9 0 ) 。由于行为决定了别人将如何看待、评价和对待 自己，因而一个人对于别人是如何看待和评价自己，总是十分关注的。人们 有时为了在他人心目中形成一定的形象而自觉地按一定的方式行事，例如。 人们每年都要花费很多钱去购买化妆品、服装和整容，政治家也要进行包装， 家

2、长教育孩子如何给别人留下好印象等。在公众面前每个人都会慎重考虑如 何说话行事，因为每个人都很在乎自己在公众中所留下的形象。 对印象管理的研究可以追溯到1 9 5 9 年戈夫曼( G o f f m a n ) 的T h eP r e s e n t a t i o no fS e l fi nE v e r d a yL i f e ) 一书。戈夫曼在该书中讨论了自我展示( s e l f p r e s e n t a t i o n ) 在设计自己在社会秩序中的地位的重要性。作为一位社会学家， 戈夫曼只着重对个人形成印象的外部因素的研究，而没有考虑内部心理因素。 琼斯( J o n e s

3、 ) 及其同事扩展了他的研究。将试图控制他人对自己所形成的印 3 7 0 q 信息披露与印象管理 象包括在内，发展为印象管理。在2 0 世纪六七十年代，尽管有一些研究，但 印象管理一直停留在一种指导性模型水平上，而没有形成关于人际间行为的 一种理论。直到2 0 世纪8 0 年代以后，印象管理才引起了更多的关注，逐步 发展成为一种基本的人际间关系理论。研究者们同时将印象管理引入更多领 域，大大扩展了它的应用范围。 二、印象管理理论的内容 印象管理包括两个独立的过程：形象动机和形象构建。 ( 一) 形象动机 利里和科瓦尔斯基( 蛔a n dK o w a l s k i ) 认为，正确的形象表现可

4、以增 大达到理想结果的可能性，而避免不理想的结果。他们综合施伦克、戈夫曼、 琼斯和皮特曼( S c h l e n k e r ，G o f f m a n ，J o n e sa n dP i t t m a n ) 等人的观点，提出形 象动机按照其渐进的顺序分为以下三个层次：第一，形成某种自己理想的公 众形象，定义自身在社会群体中的地位；第二，影响他人的反应，使之与自 己的理想的反应相吻合；第三，预期回报最大化和预期处罚最小化。 决定形象动机强弱的最重要的一个因素是理想目标的价值。大多数动机 理论认为，动机的增加是理想目标的价值或重要性的函数( B e c k ，1 9 8 3 ) 。因

5、此，形象动机应随着目标价值的增加而增加。如果某种理想的形象可以产生 巨大的物质利益，那么人们就会有很强的动机进行印象管理。 决定形象动机强弱的第二个重要因素是行为的公开性。公开性是一个人 的行为被他人所观察到和多少人可能观察到的函数。行为越公开，其形象管 理的动机就越强。之所以公开性会影响形象动机，是因为公开行为比起私下 行为更可能与一个人的目标相关( L e v ya n dK o w a l s k i ，1 9 9 0 ) 。 决定形象动机强弱的第三个重要因素是资源的稀缺性，获取资源的可能 性越小，形象动机越强。比如说，随着对一个工作申请的竞争激烈，申请人 进行形象管理的动机也越强烈。扩

6、展到社会领域，潘德( P a n d e y ，1 9 8 6 ) 提 出由于经济机会和社会机会的有限性，印象管理将会十分普遍。 信息不对称是影响形象动机的第四个因素。当人们认为外界对自己的信 息不了解时，更倾向于进行印象管理。施伦克在1 9 7 5 年作过一个实验，让一 部分被调查对象以为别人知道他的信息，而另一部分人则以为只有自己知道。 实验的结果是，以为别人不了解自己信息的被调查对象的印象管理行为的程 度大大高于另一组( 即以为外界对自身信息了如指掌的被调查对象) 。前者不 眵3 7 1 上市公司会计与财务的最新发展 论自己的成绩好坏，他们对外界的描述都比自己的实际成绩不同程度地要好。

7、被调查对象的印象管理行为与他们以为已公之于众的信息的一致性，说明了 他人所掌握信息对印象管理行为的约束作用。 当人们认为他人对自己的印象不够理想时就会进行印象管理，尤其当人 们面I 临失败的时候，更会加强进行印象管理的动机。人们会寻求修补在其他 人心目中被破坏了的形象。 ( 二) 形象构建 既然人们有动机建立在他人面前的形象，那么人们要建立什么样的形象， 以及如何建立这种形象呢? 形象的构建有主动和被动之分。主动的印象管理可被用来设计增强某种 形象，行为方以各种可能的方式表现出符合该形象的特征，以获得他人对该 形象的认同。如新员工参加面试时，为了表现自己曾是一名优等生，他会提 供自己的成绩单，

8、会注意衣着整洁，会表现得非常有礼貌。而当一种已建立 的形象由于困境而受到威胁时，就需要用保护性的印象管理来维护该形象， 其战略则可以是承认错误，或者通过找借口、强辩、道歉、否认和互相指责 来规避责任。 印象管理并非都是有意识的和精心策划的，相反，许多印象管理的形式 都是众所周知的、习惯性的和无意识的。如雇员在进入老板的办公室前都会 整理衣着、用手拢头发和微笑。人们即使没有意识到，也有可能进行印象管 理行为，因此，印象管理并没有判定人们表现出的形象一定是假的( 尽管有 时是这样的) 。在现实生活中，人们会不自觉地调整自身的形象以讨好一些很 重要的人，但这并不意味着要说谎，即使是有意地迎合这种喜好

9、，人们也只 是有选择性地表现自己真实的某些方面。他们在可能的若干种形象中选择出 最有可能获得肯定或其他理想反应的形象，这种印象管理是策略性的，而非 欺骗性的。事实上，人们努力设计的形象常常是与他们对自己的看法一致的。 印象管理常常是将自己最好的一面展示给公众，也称为自我定义。当然，有 时人们确实试着建立与目标人物价值相符但与他们对自我定义不相符合的形 象。在这种情况下，人们特别对获得关于目标观众的信息有兴趣。人们是通 过排斥性的印象管理策略做到这一点的，人们试图忽略关于自身与目标观众 价值不符的信息( L e v yA n dL a m p h e r e ，1 9 8 8 ) 。 道德因素限

10、制了印象管理。人们在宣传与他们自认不符的形象时会犹豫， 因为人们担心不能实现这种形象。自我定义为试图建立某种形象提供了合理 性。大多数人在印象管理上不愿意说谎，这种对欺骗的不道德信念阻止了大 3 7 2 i 信息披露与印象管理 多数人表现出一种显然与他们的自我定义不相符的形象。当然，人们会允许 自己在不被看做欺骗的前提下与自我定义有一定程度的偏差。而且大多数人 也允许自我展示在允许的范围内出现偏差。 三、上市公司财务报告中的印象管理行为 ( 一) 在上市公司财务报告中引入印象管理理论的理由 将社会个人的印象管理理论延伸至企业中，企业的印象管理行为可以被 定义为有意或无意地试图控制企业信息主要受

11、众的印象的企业行为。其中， 企业信息的主要受众包括投资者、债权人、政府机构、供应商、顾客、员工 以及一切其他企业利益相关人。 财务报告属于上市公司强制性报告要求的内容，被称为投资大众所能获 得的公司信息的主要形式，在近年来已成为会计研究的热点。几十年来，公 司的财务报告发生了显著的变化，文字部分的内容逐步超过了会计报表，并 且日渐成为上市公司财务报告的主体部分，而会计报表被挤到了报告的末尾。 这种变动的后果之一是，大篇幅的语言陈述为公司管理方进行印象管理 提供了空间。贝基( B e k e y ) 指出，年报已成为“管理方自己写就的报告”， 年报是“主观的、偏颇的和经过筛选的”。麦金斯特里(

12、M c k i n s t r y ) 将年报中 的变化视为误导性的，他担心大多数小股东缺乏区分基本事实和虚饰的表面 假象的能力。同意上述观点的西方学者不在少数。印象管理理论因此被引入 公司报告的研究，学者们猜测印象管理行为在上市公司财务报告中是可能存 在的，并且已成为构建企业形象的一个重要工具。 研究人士之所以提出上述假设，也是源于上市公司的各方面条件都特别 易于引发印象管理动机。 第一，如果上市公司的财务报告能够使其目标使用人( 即各方面的利益 相关人) 对公司产生很好的印象，那么这种印象将直接或间接演变为上市公 司和管理层的现实经济、政治利益。公司可能吸收到更多的投资者投资和债 权人贷款

13、，股东可能将因股价的上升而直接获利，管理层将因股东的赞赏而 维持在公司中和经理人市场中的地位。根据印象管理理论，实施印象管理行 为的动机大小是理想目标的价值或重要性的函数，可以看出，不论是上市融 资、再融资、提升股价、吸纳贷款，还是管理人员提职加薪，其价值和重要 性都不言而喻，从这个角度出发，上市公司管理层在财务报告中实施印象管 理行为的冲动几乎是无法遏制的。 眵3 7 3 上市公司会计与财务的最新发展 第二，上市公司的信息是向公众公开的，上市公司财务报告被公认为上 市公司与利益相关人相沟通的最重要渠道之一，这种传播的广泛性又可以将 上市公司印象管理的效能发挥到最大。以财务报告这种正式规范的文

14、件，以 极低的成本，向公众宣传良好的财务形象、产品形象、管理形象和社会形象， 公司和管理者层必定都极为重视这个问题。因为他们知道，对于任何有相当 知识背景的理性投资者，公司财务报告将是他们制定最终决策的重要依据， 很有可能起到关键性的作用。而财务报告中印象管理行为将在一定程度上促 使投资者的决策向有利于公司和管理层的方向偏转。 第三，在资本市场上，资金、机会都是高度稀缺的资源，对管理层来讲， C E O ，C F O 等的职位同样具有高度稀缺性，这种稀缺性所产生的竞争对手之 间的激烈对抗，必然对上市公司在财务报告中进行印象管理的行为推波助澜。 公司和经理人之间为了争夺有限资源，在实际条件不满足

15、种种规定之时，不 仅可能运用一般性的印象管理手段，甚至有的公司不惜铤而走险，提供虚假 财务报告，这时其行为已远不属于策略性质，而是欺骗性的，如银广夏事件、 蓝田事件等，都是由于这种动机过于强烈，行为超过了合法的限度才招致的 恶果。 第四，上市公司信息的不对称为其印象管理行为提供了可乘之机。上市 公司的真实情况只有公司管理层最了解，其次为股东和债权人等。大多数利 益相关人在信息上完全处于弱式地位，他们为获取信息要花费高额成本却收 获小利，这种信息成本的壁垒使他们成为“搭便车”者。在这种信息不对称 情况下，上市公司的管理层会认为，一定程度的印象管理行为被企业外部人 士所发觉的几率很小，其行为成本极

16、低，其行为收益却颇丰，何乐而不为之? ( 二) 上市公司年报中可能存在的印象管理行为 ( 1 ) 自利性归因。进行印象管理的常见手段之一是自利性的归因。心理 学家研究归因理论最多，他们研究过演员对成功的演出多归功于自己，而将 失败归结于环境的现象( W e i n e r ，1 9 7 1 ) 。心理学家对这种现象作出的假设 是，事件真实原因的信息在加工中被筛选过了，人们用这种归因行为来保护 自己和规避责任：将正面业绩归于自己的主观因素，将负面业绩归于客观的、 个人无法控制的因素。 将归因理论的应用延伸到企业中，学者们提出了一个类似的假设：管理 方在业绩表现好时将功劳归于自己，在业绩表现差的年份将问题归于经济环 境( M c k i n s t r y ，1 9 9 6 ) ；或者充分预计好的趋势但忽略或只是部分报告不好的 趋势。有研究表明，对于成功的经营，公司将其归功于自己努力的概率是将 3 7 4 司 信息披露与印象管理 其归结为外部因素的概率的3 倍( C l a r k e ，1 9 9 7 ) 。之所以在公司年报中存在 这种选择性的归因，是由现代公司治理结