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1、第一讲 营销与财务（上）随着中国医药市场在国际市场中的战略地位日益提高，国家医疗体制改革的深入进行，同时给制药企业带来了挑战和机遇，为医药营销模式带来新的转变，也为医药企业营销财务的管理带来了挑战。医药企业应该如何进行营销财务管理，如何管理好营销财务问题？只有通过对营销财务特性的了解，树立营销财务管理的观念，理解营销过程的要素，才能处理好营销财务管理的相关问题，掌握有效提升企业营销赢利水平的方法，提高营销经营效率，构建营销效益管理体系，最终提升营销管理水平。企业中的营销（一）营销在企业中的作用营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被
2、满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。营销包括一些比较固定的原则，包括： 在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。 对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。 对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。 通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。在企业界和公众的
3、意识中，营销被极大地误解了。企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相反生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。人们经常把营销和销售相混淆，其实销售只是营销的冰山一角。除了销售，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。作为企业增值的运营方式，从狭义角度来讲基本包括两个方面，一个是资本的运营，一个是产品的运营。产品运营基本上由研发、供应采购、生产产品、营销环
4、节构成，最终通过营销来实现企业的经济价值。使企业增殖的运营方式（狭义）包括： 资本运营； 产品运营。产品运营又可以细分为以下工作： 研：产品研发（R&D）； 供：原辅料供应； 产：生产产品； 销：营销； 购：采购； 存：仓储； 运：运输配送。营销在企业中的作用是不容置疑的。市场营销把企业的产品和服务用一定的方式方法提供给消费者，从而实现企业的经济价值。因此，市场营销具有三个作用： 引导企业决策； 开拓市场； 满足消费者的需求。营销在企业中的作用可用图1-1来表示：图1-1 营销在企业中的作用（二）营销在企业中基本工作内容企业的营销机能是企业机能系统最重要的机能之一。一个企业得以存在和发展，取决
5、于它在市场上营销产品和服务的能力。所谓营销机能是指把产品和服务从生产者转移到消费者过程中必须发挥的全部功能。一般来说包括购买、销售、运输、储存、标准化和分级、筹款和付款、承担风险、收售市场营销信息等八个方面。在现代企业中，营销已成为企业的首要机能。现代企业经营思想已转到“营销导向”、“消费者导向”及生态营销观念。在西方发达国家进入现代企业阶段以后，企业的经营思想大致经历了四个阶段。第一阶段，即1930年以前，是“生产导向”，即经营者不大关心顾客的需要和满意程度，因产品相对供不应求，企业的主要职能就是如何提高劳动生产率以增加产品产量，没有必要在产品的销售方面多下功夫，产销关系是以产定销。第二阶段
6、，即30年代初到40年代，是“销售导向”，这个阶段新顾客增加的速度比产品的速度慢，虽然许多产品还不能充分供应，但已经不能等顾客上门了，而开始重视推销工作，此时人员推销术、包装术、广告等等都出现了，成为企业营利的重要工具。但此时并未跳出生产导向的范畴。第三阶段，即在50年代以后，形成了“消费者导向”，或称“市场导向”，即以营销为企业中心的阶段。在这种观念指导下，顾客（市场)需要什么，企业就生产和推销什么。正像彼得F德鲁克认为的，企业目标唯一有效的定义即是创造顾客，也就是说，企业必须生产经营适合广大群众需要的商品或劳务。换句话说，企业本身打算生产什么产品并不具有十分重要的意义，而顾客想要购买什么，
7、认为有价值的是什么，才具有决定意义。正是因为这个原因，西方国家大都在本世纪相继发生了市场营销革命，把市场营销看成是整个企业的中心，而不同于企业的生产、人事等机能。第四阶段，在60年代后，人们发现由于企业片面强调市场需要而去追求生产企业并不擅长的产品，很难满足消费者，企业利益也难以实现，为此而产生了生态营销观念。认为企业应该像一个生物有机体一样，使其生命力适应外部环境的变化，并保持协调关系，企业才能得以生存和发展。最近又有人提出了社会市场观念，认为企业的营销不仅要考虑消费者利益和企业自身特点，还要考虑社会发展利益。由此可见，市场营销已成为企业生存和发展的重要机能，它的主要任务就是竭尽全力满足消费
8、者的要求，并有益于社会发展。营销在企业中基本的工作内容体现在以下方面： 战略规划与营销管理； 市场营销环境分析，消费者市场行为分析； 市场竞争战略、市场细分和目标市场的确定； 产品策略、价格策略、分销策略、促销策略； 营销调研与信息系统的建立； 市场营销组织； 营销计划与控制。企业中的财务以前财务的主要作用在于记录企业的经济运营活动，属于事后记录，不参与企业经营活动。现代管理理论认为财务以财务管理为中心，为企业决策者提供各种财务资料用于分析决策，提供业务的事前分析（如投资决策、纳税筹划、融资方案等），过程记录（一般性的财务记账工作）和分析总结（收益计算、盈利汇总及预测）。在财务管理中，财务所延
9、伸出来的内部控制也逐渐在现代企业管理制度中占主要地位，尤其在美国SOX法案推出（主要是404条款），国内大型企业纷纷跟进，其他具有发展潜力的企业准备上市等背景下，财务处、审计处（有的企业称为内部审计处、内部控制处等部门）已经逐渐在企业中占据越来越重要的地位。财务的作用在此背景下扩展到内部审计方面，已经成为整个企业经济运作的全程监控，提供各方面的信息，并不是以往狭义上的对银行、对税务等部门的运作，而是从融资、投资、生产、销售等方面一条龙的运作，并在配合外部审计等方面也发挥着重要作用。财务处是企业的综合性职能部门，全面负责预算经费和企业实体部门财务的核算、监督工作，发挥财务预测、决策、计划、控制、
10、考核、分析的积极作用。严格实行收支两条线管理，努力开源节流、增收节支，按照会计法、会计制度、会计准则的要求做好理财工作。采取具体措施，确保资金流的核心地位作用；加大费用控制力度，确保事业目标的实现；加强会计人员的继续教育，优化会计队伍结构，确保会计人员素质的全面提高；加强资产管理，确保资产的保增、增值；强化预算管理，确保资金的安全，完整和合理运作；通过有效的财务管理，保障企业事业的发展。（一）会计与财务的基本概念财务的基本概念包括会计和财务。在现实经济生活中，“财务”与“会计”像是一对孪生兄弟，密不可分，经常成对出现。过去，国家都是统一制定财务制度和会计制度。如“两则两制”包括企业财务通则、企
11、业会计准则以及分行业的财务制度和会计制度。财务与会计各司其职。财务定政策，解决对经济业务事项的确认和计量问题，如固定资产的标准、计提折旧的方法等都由财务制度规定；会计定方法，解决对经济业务事项的记录、报告问题，规定会计科目和会计报表的设置，具体经济业务应借记（或贷记）什么会计科目以及会计报表项目的口径和列示。现在，国家出台了统一的会计核算制度，如企业会计制度、金融企业会计制度，即将出台的小企业会计制度发布了一系列具体会计准则，新的会计制度和具体会计准则不仅包含了对会计要素的记录和报告内容，还包括了对会计要素确认和计量的内容，恢复了会计制度的本来面目。也就是说，新的会计核算制度涵盖了原来财务制度
12、的内容。会计：对企业各项业务进行记录并核算的专门的技术和方法专门商业语言。财务：对企业各项资金、资产使用及其效果进行管理的事务公司理财。1.财务与会计的区别财务与会计的区别主要体现在以下几个方面：（1）概念不同。财务是在一定的整体目标下，关于资产的购置、投资、融资和管理的决策体系。而会计是以货币为主要计量单位，采用专门方法，对单位经济活动进行完整、连续、系统地核算和监督，通过对交易或事项的确认、计量、记录、报告，提供有关单位财务状况、经营成果和现金流量等信息资料的一种经济管理活动。（2）职能作用不同。会计的基本职能是核算和监督，侧重于对资金的反映和监督。而财务的基本职能是预测、决策、计划和控制
13、，侧重于对资金的组织、运用和管理。（3）依据不同。会计核算的依据是国家的统一会计制度，具体会计政策、会计估计的选用是由企业根据国家统一的会计政策，结合企业实际情况选定的。而财务管理的依据则是在国家政策法律允许范围内，根据管理当局的意图，由单位制定的内部财务管理办法，享有独立的理财自主决策权。（4）面向的时间范围不同。会计是面向过去，必须以过去的交易或事项为依据，是对过去的交易或事项进行确认和记录。而财务是注重未来，是基于一定的假设条件，在对历史资料和现实状况进行分析以及对未来情况预测和判断的基础上，侧重对未来的预测和决策。经济业务或事项应不应该发生、应发生多少，是财务需要考虑的问题。（5）目的
14、和结论不同。会计的目的是要得出一本“真账”，结论具有合法性、公允性，一贯性，相对来讲结论是“死的”，不同的人对相同的会计业务进行核算，在所有重大方面不应存在大的出入。而财务的目的在于使企业财富的最大化或价值最大化，其结论相对来讲是“活的”，它没有极值，只有恰当的、合理的，其结果不是唯一的。不同的人，由于经验、取舍、偏好等的不同，得出的结论可能差异较大。需要说明的是，财务管理是一门科学，但不是一门硬科学，而是一门软科学。有理性一面，也由非理性的成分。因为它赖以存在的基本条件都是假定的，是经验值（如平均资金成本）。财务的难点就在于对于不确定性的事物，要依据经验、判断、推理做出决策。（6）影响其结果
15、的因素不同。会计结论主要受会计政策和会计估计的影响。企业选定的有关会计政策、会计估计，既受到国家统一会计制度的限制，又受到会计人员专业判断能力的制约。而财务管理目标实现的程度，主要受到企业投资报酬率、风险，以及投资项目、资本结构和股利分配政策的影响。（7）分类不同。会计包括财务会计（对外报告会计）和管理会计（对内报告会计），财务分为出资人财务和经营者财务。这里的出资人是指独立于经营者之外的投资者、债权人，既包括现实的出资人，也包括潜在的出资人，如尚未出资但准备对某单位进行投资或借款的人。出资人往往关心被出资单位对外提供的财务会计资料，而经营者在按要求对外提供财务会计资料的同时，更关心内部管理会计资料。2.财务与会计的联系财务与会计既有区别，但同时又相互作用、相互影响，有着非常紧密的联系。其联系主要体现在：（1）两者都是为特定对象服务的。即存在财务主体和会计主体，作用的对象都是单位资金的循环与周转，主要对价值形态进行管理。（2)会计是财务的基础，财务离不开会计。会计基础薄弱，财务管理必将缺乏坚实的基础，财务预测、决策、计划和控制将缺乏可靠的依据。新的具体会计准则和新会计制度普遍采用谨慎性和实质重于形式的会计原则，有利于为企业财务管理和决策提供客观、真实、完整的会计信息资料，减少财务决策风险。（3）财务与会计在机构和岗位设置上有交叉现象，在内容上没有明确的界限，单位在机构、岗
