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1、分类号： C93 单位代码： 10335 密 级： 无 学 号： 20420249 工商管理硕士专业学位论文 中文论文题目：中文论文题目：体验式营销在汽车服务行业的应用体验式营销在汽车服务行业的应用 以北昌汽车服务公司为例 以北昌汽车服务公司为例 英文论文题目：英文论文题目： Experiential Marketing Applicationin in Automobile Service Industy 申请人姓名： 卢轶 指导教师： 徐金发 合作导师： 专业学位类别： 工商管理硕士 专业学位领域： 工商管理 所在学院： 管理学院 论文提交日期论文提交日期 2011 年年 3 月月 体 验
2、 式 营 销 在 汽 车 服 务 行 业 的 应 用 体 验 式 营 销 在 汽 车 服 务 行 业 的 应 用 以北昌汽车服务公司为例 以北昌汽车服务公司为例 论文作者签名论文作者签名: 指导教师签名指导教师签名: 论文评阅人 1： 评阅人 2： 评阅人 3： 评阅人 4： 评阅人 5： 答辩委员会主席： 委员 1： 委员 2： 委员 3： 委员 4： 委员 5： 答辩日期： 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 体验式营销在汽车服务行业的应用 I 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外
3、，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 浙江大学浙江大学 或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 浙江大学浙江大学 有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 浙江大学浙江大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签
4、名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 体验式营销在汽车服务行业的应用 II 致谢致谢 本论文是笔者经过漫长五年时间撰写的成果，在写作过程中，我得到了来 自各界人士的帮助和支持，尤其是师友、亲人和同事的悉心指导和长期鼓励。 在此，我要对曾经给予帮助的所有人士表示真诚的感谢。 尤其要表示深深谢意的是恩师徐金发教授，其无微不至地为学生传道、授 业和解惑，拜于徐老师门下进修硕士学位，收获的不仅仅是丰富的治学经验， 更有朴实的为人道理。这段珍贵的经历不仅是我求学生涯的幸运，更成为我以 后工作生活的指引。徐老师以渊博的知识、敏锐的思维和严谨
5、的精神，从本文 的选题、开题、写作到定稿都给予详尽的指导。没有徐老师的帮助和智慧，本 文是不可能完成的。在此，对于徐老师的帮助和支持表示真诚地感谢！ 读研期间，王重鸣教授、吴晓波教授、陈劲教授、魏江教授、郭斌教授、 马庆国教授、贾生华教授、宝贡敏教授、刘南教授与王端旭教授等老师的精彩 授课，亦给予我很多启发，开阔了我的视野，在此表示衷心的感谢。同时，感 谢学院老师的关心。 读研期间，杭州北昌汽车服务有限公司我的同事们，包括给予了我莫大的 精神鼓励和支持，同时也给予了力所能及的的帮助，我对此由衷地表示感谢。 本文的完成，亦要特别感谢亦师亦友的胡晟师弟和林枫在研究方法、论文 写作技巧以及数据处理方
6、面的毫无保留的帮助，促使我不断克服研究困难的动 力。最后我想向我的家人表示感谢，没有你们的支持、鼓励和细心照顾，我也 不可能顺利完成本论文。 卢轶 2011 年 3 月于浙江大学 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 体验式营销在汽车服务行业的应用 III 摘摘 要要 近几年汽车产业的飞越发展， 整车与零部件产业利润空间在原材料上升与价 格战的挤压中已经逐年缩小，更多投资者的目光投向了新兴的汽车服务行业。中 国汽车企业的增长模式和竞争模式都已经发生转变，汽车后市场时代已经到来， 而体验营销日益成为各个企业探索的销售营运模式。 本论文定位在体验营销和顾 客体验价值的研究上，结合体验式营销在汽车服
7、务行业的成功实践运作，特别是 在杭州北昌汽车服务公司的实践，力求将体验式营销理论运用于实践。 在撰写过程中，本文采用定量研究和定性研究的分析方法，对我国汽车服务 行业的发展现状、趋势和当前面临的问题进行了分析，重点探讨了体验式营销影 响顾客价值的作用；研究结论表明，体验式营销能够有效地提高顾客价值，但不 同的营销因素影响顾客价值的作用不同； 北昌汽车服务公司的体验式营销实践丰 富了本文研究思路和研究结论，这表明本文的研究具有一定的实践指导意义。 关键词：关键词：汽车服务行业 体验式营销 实践 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 体验式营销在汽车服务行业的应用 IV Abstract In r
8、ecent years, With the Automobile Industry development, Vehicle and Components industry profit space shrinks in raw material price rises and price War. More investors have being sighting on a new car service industries. Chinas auto enterprise growth mode and competitive pattern has transformed. autom
9、otive after-market time has come, and the experience marketing becomes saling operation model for each enterprise. This thesis focuses on the experience marketing and experience Value of the customer research, combining experience marketing in automobile service industry of successful practice opera
10、tion, especially in the BeiChang Auto Service Company, and strive to the parctice of experiential marketing theory. In the writing process, Quantitative analysis and qualitative research are used. The chinese automobile service industrys development present situation, The trend and current problems
11、are also analysised in detail,especially on how experiential marketing works on Customers Values. The conclusion shows experiential marketing improves Customers value efficiently, while different factors of marketing have different impact on Customers Value; Also the Practice of experiential marketi
12、ng in BeiChang Car Service Company have enrich the Study Thought and Conclusion, which means the Paper Study has some Practical meaning. Key Words：car;servicing industry;experiential marketing;practice 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 体验式营销在汽车服务行业的应用 V 目目 次次 浙江大学研究生学位论文独创性声明浙江大学研究生学位论文独创性声明 . I 学位论文版权使用授权书学位论文版权使
13、用授权书 . I 致谢致谢 II 摘摘 要要 III Abstract IV 目目 次次 V 1 绪论绪论 . 1 1.1 研究背景. 1 1.1.1 浙江汽车服务行业的现状和问题. 3 1.1.2. 浙江汽车服务行业发展的优势条件. 5 1.2 研究对象和内容. 5 1.3 研究目的和意义. 6 1.3.1 研究目的. 6 1.3.2 研究意义. 6 1.4 研究的创新之处. 6 1.5 研究方法. 7 1.6 研究框架和结构安排. 7 2 文献综述文献综述 . 9 2.1 体验式营销. 9 2.1.1 体验式营销理论. 9 2.1.2 体验式营销的特点. 11 2.1.3 体验式营销因素的
14、构成. 13 2.2 体验价值. 15 2.2.1 体验价值的基本概念. 15 2.2.2 体验价值的研究现状. 16 3 模型的构建及应用模型的构建及应用 . 19 浙江大学管理学院工商管理硕士学位论文 体验式营销在汽车服务行业的应用 VI 3.1 体验式营销战略. 19 3.1.1 感官营销战略. 19 3.1.2 情感营销战略. 20 3.1.3 思考营销战略. 20 3.1.4 行动营销战略. 21 3.1.5 关联营销战略. 21 3.2 体验式营销因素和体验价值的相关假设. 22 3.3 模型构建. 24 4 问卷设计和样本说明问卷设计和样本说明 . 26 4.1 顾客体验五个变量
15、的问卷设计. 26 4.2 体验价值的问卷设计. 27 4.3 样本情况说明. 28 5 数据统计和分析数据统计和分析 . 30 5.1 信度分析和效度分析. 30 5.1.1 构成因子的 CITC 检测及其信度 . 30 5.1.2 构成因子效度分析. 31 5.1.3 顾客体验价值因子的 CITC 检测及其信度 . 34 5.1.4 顾客体验价值的因子效度分析. 35 5.2 相关分析. 36 5.3 多元回归分析. 37 5.3.1 对消费者投资回报因子的回归分析. 38 5.3.2 对服务优越性因子的回归分析. 39 5.3.3 对美感因子的回归分析. 40 5.3.4 对趣味性因子的回归分析. 41 5.4 模型修正和确立. 42 6
