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1、国信 阅景龙华项目价格策略报告 市场分析 价格制定 推盘计划 促销策略目 录市场分析 中低价房源成为市场去化主体，低价入市的楼盘受到追捧。 全市住宅销售价格涨幅明显回落。 购房者更加理性，自住需求成为主流，买方市场确立。 商品住宅供应结构有明显调整， 80-120平米左右的户型开发比例加大，且成为交易主流。新政后的南京房地产市场状况： 产品以中低端物业为主，销售均价集中在 2400-2600元 /平米，且普遍采用低价倾销的销售策略。 项目大都以多层公寓为主，其产品同质化现象比较严重，价格没有区间层次。 大盘时代的到来，竞争日益加剧，供应趋于饱和，新政后很多项目纷纷开始降价。新政后江北房地产市场
2、价格特点： 总价承受力：目前江北市场购房者大都愿意承受的一般在 20 40万元/套。总价在 40 60万元 /套的住房也有少量的消费者有意向购买但销售难度较大。因此，总价控制在 30万元 /套，首付控制在 10万元以下的房源去化相对乐观。 单价承受力：目前江北市场对单价的敏感度较高。购房者能够承受的单价水平多在 2800元以下，其中 1900 2500元的单价接受者最多，也有一定数量的购房者能够承受2800 3000元的单价，单价超过 3000元，还没经过市场的考验。江北市场客户购房价格承受分析：江北市场价格走势判断：短时间内江北楼盘价格都将不会有太大变化低价竞争的局面已经形成不排除个别产品有
3、特色、有差异的项目价格有所上扬 随着国家房产新政的不断出台，南京整体房地产市场处于买方市场的格局已更加明显，且在未来几年不会变化。 江北市场大盘不断涌现，市场放量大增，项目竞争压力明显增大。 江北项目同质化现象比较严重，产品缺乏个性和层次。 江北市场存量供过于求，空臵率较高。江北楼盘价格不会大幅上扬的原因：江北楼盘大致可分为四大板块：桥北板块、浦珠路沿线板块、珠江镇板块、六合、大厂板块。江北竞争项目分析板块介绍江北竞争项目分析明发滨江新城放量规模：二期 4825套， 78万配套规划：会所、学校、医院、商业街建筑形态：纯小高层房型面积： 81-250 ， 22种户型销售均价： 3000元销售情况
4、： 12月中旬开盘，开盘前选房优惠120元，一期销售达 90%江北竞争项目分析苏宁天润城放量规模：第三街区 17万， 1694套配套规划：会所、商业街、建筑形态：多层、小高层房型面积： 80-120销售均价： 2510元销售情况：第一、二街区销售达 90%，第三街区销售达 80%。江北竞争项目分析大华锦绣华城放量规模：一期 50万，现刚推出 200套配套规划：医院、会所、商购中心等建筑形态：小高层、多层房型面积： 90-150销售均价： 2780元销售情况：一期今年 6月开盘，销售 460套左右，销售率达 70%。江北竞争项目分析恒辉翡翠城放量规模：总建 11万，二期 5万配套规划：会所、幼儿
5、园、购物中心建筑形态：多层、小高层房型面积： 800-300销售均价： 2860元 /销售情况：一期销售较好，二期 05年 9月推出260套仅售出 80套，销售不好。江北竞争项目分析万江共和新城放量规模：二期 30万现推出 8万配套规划：幼儿园、小学，商业生活设施建筑形态：小高层房型面积： 87-127 ，二、三房二厅主打销售均价： 2100元销售情况：价格 2500元 m时滞销，降价后推出 3幢，销售达 90%江北竞争项目分析新理想佳园放量规模：总建 20万，二期 6万配套规划：幼儿园、会所建筑形态：多层、小高层房型面积： 80-160销售均价： 2460元 /销售情况：因价格较低、位臵较好
6、，销售一直不错，每月销售 30-40套江北竞争项目分析凤悦天晴放量规模：总建 9万，一期 5万配套规划：幼儿园、会所建筑形态：多层、复式、别墅房型面积： 100-250销售均价： 2700元 /销售情况： 04年 10月开盘，一期销售不佳，仅 40%， 06年 1月新推 2幢，当月销售 40套，业绩较好江北竞争项目分析钱塘望景放量规模：总建 22万，一期 7万配套规划：会所、商业街建筑形态：多层房型面积： 80-220 ， 7种户型销售均价： 2570元 /销售情况： 05年 6月开盘，销售不佳，虽有一系列促销手段，仅售出 130套，占推出量的20%。江北竞争项目分析海都嘉园放量规模：总建 1
7、2万，推出 6万配套规划：会所、商业中心建筑形态：多层、小高层（二期）房型面积： 60-140销售均价： 2390元 /销售情况：一期销售不错达 70%，因其价格低，面积小，受到客户青睐，但面积偏大户型销售难度很大。价格制定 市场导向原则 加快销售速度，加速资金回笼原则 弹性灵活原则 价值相符原则 购买力适应原则 有利竞争原则定价原则 ：市场比较法确定影响价格的因素：交通状况周边环境产品配套整体品牌生活配套景观规划建筑设计定价方法经过对浦口竞争楼盘进行整理和分析，最终选用了 9个楼盘最为本项目的参考对象。根据价格的影响因素，由 7组专业人员针对参考项目分别进行比较打分，同时结合参考项目的销售情
8、况对本项目进行修正价格修正项目名称主 要 因 素 修 正 累计修正交通状 况 生活配 套 周边环 境 景观规 划 内部配 套 建筑设 计 整体品牌新理想佳园 1% -2% 2% 8% 4% 3% 2% 18%凤悦天晴 1% 0 0 4% 2% 2% 1% 10%钱塘望景花园 1% 0 0 4% 2% 2% 1% 10%恒辉翡翠城 1% 1% 2% 2% 0 1% 1% 8%万江共和新城 1% 1% 2% 4% -1% 0 1% 8%明发滨江新城 -1% 0 0 2% -2% 1% -2% -2%苏宁天润城 -1% 1% 2% 2% 0 2% -1% 5%海都嘉园 0 0 0 8% 3% 3%
9、1% 15%大华锦绣华城 -1% 1% 2% 1% -1% 0 -2% 0个案对比项目名称 累计修正值 ( ) 实际售价（ X） 销售率 (f)新理想佳园 18% 2460元 / m 62%凤悦天晴 10% 2700元 / m 36%钱塘望景花园 10% 2570元 / m 17%恒辉翡翠城 8% 2860元 / m 29%万江共和新城 8% 2430元 / m 37%明发滨江新城 -2% 3010元 / m 85%苏宁天润城 5% 2510元 / m 78%海都嘉园 15% 2390元 / m 62%大华锦绣华城 0 2790元 / m 67%个案对比市场售价：X=X1(1+1)f1 + X
10、2(1+2)f2 + + X9(1+9)f9/f1+f2+f9项目的市场平均售价为： 2830元 /平米计算方式及价格确定 项目总建筑面积约： 15万平方米， 一期建筑面积： 4.9万平方米； 项目一期成本（不含税费）：2300元 / m（其中土地成本按 10万 /亩计算）； 营业税： 5.5%； （销售收入） 土地增值税： 1%； （销售收入） 所得税： 33%； （毛利） 开发净利润率： 10%-15% （销售收入） （按目前南京房地产市场一般规律假定） 项目平均售价为 2873元 / m 3237元 / m成本分析法：通过两种方法比较，认为项目全盘售价应考虑企业的利润增长需求，故建议：项
11、目均价为 3100元 / m，而采用市场比较法对一期开盘价格有一定的指导意义。适当调整后建议：一期开盘销售均价为： 2830元 / m；一期整体均价为 2870元 / m。确定价格由于本项目在江北市场初次亮相，且结合近期江北整体房地产市场形势，宜采用低开高走策略。科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给，随着物业进度的加快逐步提高市场售价。预期的价格走势为： 2830元 / m入市 3100 元 / m持续 3450 元 / m尾盘（静态）价格体系销售进度一 期（ 06.4-07.12） 二 期（ 07.4-08.12）三 期（ 08.4-09.6）50% 30% 20
12、% 40% 30% 30% 40% 40% 20%调价幅度 基价 50 80 50 100 100 100 80 50销售价格 2830 2880 2960 3010 3110 3210 3310 3390 3440销售均价 2871元 / m 3100元 / m 3368元 / m备注 整盘销售均价为： 3104元 / m（其中项目进展和市场变化时也可调整价格）调价原则推盘计划2006年 2007年 2008年 2009年2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2一期（ 4.9万 m）02、 04、 06幢35% 20% 25% 15% 5%06、 08幢35% 20% 25% 15
13、% 5%二期（ 5.7万 m）01、 03幢35% 20% 25% 15% 5%05、 07、 09幢35% 20% 25% 15% 5%10、 11、 12幢35% 20% 25% 15% 5%三期（ 4.4万 m）13、 14、 15、16幢 35% 20% 25% 15% 5%项目整体的销售计划 为了保证项目销售工作的顺利且能随市场的变化及时调整，一期 02、 04、 06、 08幢共计 388套房源考虑分批次推出。结合项目产品自身的资源状况，及案场客户的需求反馈情况，开盘建议采用分价格段、两头挑差的推盘手段： 02幢所有单元六楼以下（ 58套）； 04幢 3、 4、 5单元六楼以上（
14、30套）； 06幢 1、 2单元（ 42套） 共计 130套（占 33%），剩余房源可以根据具体的销售情况和市场状况分波次推出。同时销售价格也随推出波次、项目实景完成情况、销售比例（完成开盘量的 50）及市场情况进行调整。推盘计划 根据每套房屋的不同位臵、景观环境、房型、朝向综合制定相应的价格表 最有利因素组合制定最高价 最不利因素组合制定最低价 对中心景观环境好的拉大价差（ 50 100元左右） 层次价格采用分段式设定 东、西朝向价格保持一定差距（ 100元左右） 在后期的销售中将根据市场及项目进展情况，在底价的基础之上制定出相应的营销及价格策略。价格表制定原则 项目总经理享有 1 的折扣权
15、。 项目董事长享有 1.5 的折扣权 超过上述范围，需报价审批委员会审批。以上针对购买个体而言，折扣总体不应超过总销套数的 20 对于两个单元以上的团购，经价格审批委员会审议，根据具体情况考虑资金的有效回笼及带来的快速销售效应，建议给予 1 3的折扣幅度。价格权限设定建议 以上价格应为企业利润目标底价。 结合考虑销售市场实际行为需求，必须采用一系列的促销策略以满足客户心理需求，在销售现场逼定客户。因此，将制定出适应各种促销策略的对外公开价格表。综 述销售（促销）策略构想简述 在开盘前蓄水期内通过发放 VIP卡（普通卡、白金卡、钻石卡）的形式积累不同意向客户，对诚意客户开展“一卡抵万金”的活动，达到锁定诚意客户的目的。 普通卡：不收钱，享受普通会员的权利 -起到传播作用 白金卡： 1000元，享受国信 阅景龙华购房 1%的优惠等 钻石卡： 5000元，享受国信 阅景龙华开盘优先选房权，并享受购房 5000元的优惠。蓄水策略： “ 一卡抵万金 ”
