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1、 市场调查专题 课程论文（报告、案例分析）院 系 专 业 班 级 学生姓名 学 号 任课教师 2011 年 12 月10日 当当网竞争对手分析与竞争战略关键词：当当网 竞争战略 竞争对手分析一、电子商务行业背景分析（一）行业背景随着社会的发展和人民生活水平的提高，互联网在中国进一步的普及应用，网上购物逐渐成为人们的消费行为之一。据中国互联网络信息中心发布的2010年中国网络购物市场研究报告统计数据可知，2010年中国网络购物用户规模1.61亿，网购金额达到5231亿元，占全年社会消费品零售总额的3.3,2010年我国网购用户人均年网购消费金额为3259元。网络购物市场在我国社会消费品市场中的地
2、位持续攀升，前景良好、利润率可观的网购市场使得从事网络购物的公司如雨后春笋般涌现。近些年，为抢占市场份额，扩大影响，赢得收益，网络购物公司之间的竞争也日趋激烈。作为网络购物公司一个重要的组成部分，网络购书公司发展势头强劲。与传统书店相比，网络书店具有订单处理速度快，服务范围宽，存书量大的优点，近年来深受消费者的青睐。（二）当当网市场地位目前我国运作和销售较好的大型网络书店有当当、卓越等，这些书店各有具优势，其中当当网在经营价格和品种上具有其他同类网络书店不可匹及的竞争实力。当当网是北京当当网信息技术有限有限公司营运的一家中文购物网站，1999年正式开通。从刚开始销售图书到现在的产品范围扩大到兼
3、营发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品。在过去的十年中，当当网一直致力于产品、技术和创新服务，同时在物流网络等电子商务基础设施的构建上也着力甚勤，相继推出了可实现购买功能和的手机当当网、网上自助式退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读革命性的产品和服务，并在全国建成总面积达10万平米的五大物流中心，货到付款服务可覆盖全国1238个地区，近800个城市，这些历练与发展，使其早已不再是当年不起眼的图书购物网站，而是发展到今天已在美国纳斯达克证券交易所上市的综合购物网站。在竞争越来越激烈的市场中，如何根据自己的优劣势进行战略定位，以及如何具体确定并实施其竞争战略，保证在网
4、上购书这个领域的相对优势地位，值得我们探究。 二、主要竞争对手分析在网上购物领域中，与当当网竞争比较激烈的有卓越、京东商城等购物网站，知己知彼百战不殆，全面深入的了解其竞争对手才可能在一定程度上审视自己确定的竞争战略是否恰当，并通过这个渠道了解市场，为其发展及适时变革提供信息及向导。我们通过调查问卷的形式收集相关数据作出以下分析，下面主要介绍这卓越和京东这两家公司的优劣势。（一）背景分析 1. 卓越 （1）简介卓越网是一家成立于2000年，总部位于北京，2001年上海分公司成立，从而迈出了区域拓展的第一步。2001年10月，主要面向网下用户的卓越精品俱乐部发布，在短短的一年多时间里，即发展注册
5、会员65万人以上。2003年，广州分公司正式成立，通过产品线扩张和区域拓展，卓越正式形成了以社区文化为主导的最大的电子商务销售平台。2004年被亚马逊全资收购后，其深厚的中国市场经验与亚马逊全球领先的网上零售专长相结合，实力不断增强。（2）优势及劣势优势： 1）卓越网在被亚马逊收购后，提高了其国际知名度，同时也提高了其信用等级，这就在一定程度上赢得了越来越注重网购安全性的消费者。 2）商品品质有保障，为确保消费者利益卓越亚马逊在业界率先推出了零风险购物：15天内无条件退货，假一赔二的正品保障以及最新推出的订单追踪系统使消费者在购物时更加无忧。3）全场购物免运费，无消费金额限制。4）物流配送体系
6、高效。卓越亚马逊在2002年3月正式创立了北京世纪卓越快递服务有限公司，还有像“宅急送”这样的快递公司为其提供物流服务，卓越虽然无法和当当网的智能低价系统相抗衡，但配送速度最快，当当的商品并不是都在配送中心，如果客户购买的商品并不是在供货平台上，那就需要比卓越多出48小时的送货时间，所以卓越在配送速度上具有优势。劣势：1）目前的市场占有份额不足，特别是国外市场几乎是当当网的天下，亚马逊的先进管理方式与卓越的本地化管理存在很大的分歧，亚马逊的收购与卓越本地化风格能不能很好的融合是个很关键的问题。2）消费时缺少互动，虽然允许买家对其商品进行评价，但买家还是缺少同卖家的互动。2.京东（1）简介京东商
7、城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单。（2）优势及劣势优势：1）立体化三维图片显示，从不同的视角显示商品的全貌，详细的商品规格参数，让顾客充分了解产品的技术参数；提供价格举报功能，保持自己优质低价的经营理念。2）京东商城支持分期付款：支持支付宝、QQ会员登录，用户可以不用注册，就通过支付宝账号或QQ账号登录京东商城，给顾客提供省时省力
8、的优质服务。劣势：1）同类产品，没有价格排序，售出量排序功能2）商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少。 （二）数据分析 回归分析当当京东卓越平均931.67945 平均1260.00000 平均541.64934 标准误差10.70626 标准误差32.37453 标准误差4.70626 中位数420.98472 中位数631.28000 中位数278.49840 标准差11.52790 标准差28.04800 标准差9.68520 方差132.89309 方差64.89641 方差81.96480 峰度-1.19965 峰度-1.
9、15127 峰度-1.67589 偏度0.01571 偏度0.18418 偏度0.02568 最小值784 最小值1020 最小值400 最大值1420 最大值1600 最大值600 观测数6 观测数6 观测数6 置信度(95.0%)12.09782 置信度(95.0%)37.56189 置信度(95.0%)9.86340 分析：当当网的经营现状据估计，当当网目前的年销售量达到中国三大网上购物市场总销售量的24%，在我国网上零售企业众多的行业状况下，这样的市场占有率与其他企业相比己属于遥遥领先，其市场领导者地位不容置疑。总体来说，当当网的认知度、市场占有率等方面均位列B2C电子商务网站前列，显
10、示了其较好的品牌影响。数据分析显示，2011年1-6月当当网的月度总访问人数为9094万人，总选购人数为1911万人，是访问人数、选购人数最多的B2C电子商务网站；2010年1-4月卓越网月度总访问人数为8170万人、总选购人数为1106万人 在运营评价指标中，各大网站均表现优秀，得分非常接近，京东商城以微弱优势位列第一，可见这一年中在网站运营上下足了功夫。在网站配套服务和产品配送指标上，各大网站都有不俗表现，售后和客户水平评价尤其接近。在产品价格方面，当当网在过去的一年优惠活动不断、买送活动频繁，加之双方都在实行运费全免活动，使得每单消费金额低的用户在总金额上节省很多，因此当当网价格满意度较
11、高。但在高销售量的背后，当当网“大而全”的产品策略和追求全国覆盖的经营理念，要求企业必须保持大量的库存，从而导致库存成本居高不下。另一方面，当当网长期奉行的低价策略进一步加剧了利润率的下降 在产品种类丰富程度方面，各大网站为增强企业的竞争力、提升赢利水平，纷纷拓展产品线。2010年当当网扩充了母婴、数码3C、美妆、家居等诸多产品线，入驻当当网“商品街”的商户有效丰富了其产品种类；京东商城新增家电、日用百货、衣帽等商品品类，丰富了用户的选择；卓越增加了家电、装修建材、汽车用品等。与2010年相比中国B2C电子商务市场成熟度有所提高，无论从营收情况、用户规模、转化率都有较大提高，当当网当前依然处于
12、领跑位置。目前，各大网站竞争激烈，各个B2C电子商务企业都在把力量重点投入到品牌建设上，扩大自己品牌认知度，进一步培养用户使用B2C电子商务网站的习惯，以较好的市场运作吸引新用户，留住老用户。 三、当当网的战略选择（一）低成本战略低成本战略是网上销售的第一驱动力。作为如今发展良好，实力雄厚的购物网络公司，当当网取得的一系列丰硕成果很大程度上取决于其低成本的竞争战略。而当当网成功实行低价战略的基础来源于其与出版社之间的良好战略合作。比如和机械工业出版社之间的合作，机械工业出版社在当当网实现全品种销售，机械工业出版社的主流产品和非主流产品是在第一时间上架陈列的。 在确保并维持购进图书低成本，为其低
13、价提供可能的情况下，当当网还进一步研发了“职能比价系统”的电子搜索，在发现其他同类网站的同类商品价格低于当当网的售价时，将自动按照低于对方10的标准调低价格。（二） 差异化战略 当当网寻求差异化的有效途径是可靠的服务（送货上门，货到付款，并且有完善的售后服务，安全性高）；物超所值（品种多且物美价廉）；良好的企业形象和声誉等。这就使得当当网建立起顾客对其产品和服务的忠诚度，为企业在同行业竞争中形成一个“隔离带”，免受竞争对手的侵害，同时，顾客的信赖与忠诚形成了强烈的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度。最后，差异化战略还产生了高边际效益。当然，选择差异化战略也存在风险，主要包括实行低成本
14、战略企业的威胁、买方需要的差异化程度下降带来的威胁以及模仿者的威胁。四、结语通过以上的分析，当当前端在网络平台确实已经很成熟，他能自己分析顾客的习惯给顾客提供意见，但当当的后台却赶不上前台的快速发展，还有渠道的不完善，导致在途物资浪费大量时间。随着物价的上涨，虽然销量在逐年翻倍增加，但利润却在下降。 我们可以看出，一个企业想在激烈的竞争中获得长期有效的竞争优势，必须选择正确且适合自己的战略类型，尤其是竞争战略。 参考文献1 杨锡怀，冷克平，王江.企业战略管理理论与案例M.高等教育出版社， 2 国家统计局.第三产业增加值指数J.中国统计年鉴，2009.3 中国互联网信息中心 4 艾瑞咨询发布的B2C电子商务网站市场影响力评估研究报告(2010) 附： 市场调查问卷 网站购物调查问卷1 您知道并且登陆过那个网上商城？ A 卓越网 B当当网 C京东 D其他 2 您在哪个网站买过东西？ A 卓越网 B当当网 C京东 D其他3 您认为同类同种商品的价格哪家最便宜？ A 当当B 卓越C京东 D一样 4 您认为商品种类数量哪家多？ A 当当B 卓越C京东 D一样 6 您认为物流速度哪家比较快 A 当当B 卓越C京东 D一样 7.您在服务方面更看重什么因素？A 商品价格 B信誉 C物流速度 D售后服务 E付费方式 8.综合考虑您更倾向在哪个网上商城买东西A 卓越网 B当当网 C京东
