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1、敬致:佛山市顺德区国信实业有限公司领导2008年9月17-2008年9月20日2008年桂畔海项目定位与整合推广策略方案特别声明:此报告仅限于佛山市顺德区国信实业有限公司领导阅读,报告内容不可作为项目使用,此外报告中所有内容,不可对外泄露,如需使用必须征得本人书面允许,否则发生法律纠纷后果自负绝秘文件,挖掘项目核心价值,产品属性 市场定位 目标客户,20层纯板式高层(限高标准?) 顺德区副中心绝版地段原生态湿地公园 无敌一线全江景 88-108精装美宅科技化建筑材质 全智能化管理设施 完美的自然生态风光酒店式的物业管理 CBD生活人居区 别墅级空中景观发达的交通网络完整的生活配套(由于未提供具
2、体的项目经济参考指标,所以以上数据仅供参考)顺德大良新桂中路与云良路交界处，坐拥桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园定义:豪宅,豪宅产品是本地市场具有稀缺性 一线临江与公园生态景观是不可复制性,关于本项目产品属性,问题：什么是豪宅？,8500元/平米，是项目的均价 70万-100万元/套是项目美宅的总价同时也决定了项目的产品定位,豪 宅,豪宅，一座城市的气质标签,一个城市，造就一种豪宅一类豪宅，映衬一座城市,豪宅天生代言一个城市的阶层,豪宅从无到有，从有到多，从多到精,2008年，佛山将进入豪宅年,佛山豪宅演义,湖景版块,CBD版块,江景版块,滨江版块,一个城市之中什么版块是兵家必争版块,滨江版块
3、长江概念CBD版块 国际概念湖景版块 自然概念江景版块 生态概念,每一种概念传承一种精神 代表一种生活方式,各版块的概念提炼,生态景观价值决定豪宅价值,自然景观豪宅项目附近处于一种不同类产品的品质竞争状态因此,豪宅在本区域市场是属于一种特殊的产品品质的无竞争姿态 自然景观价值大于人工景观价值 人工自然景观价值大于CBD价值,“非豪宅”概念的炒做可能远没有售楼部的豪气展示具备实效. 如果把现有售楼部修建成一个华丽气派的大堂呢?,豪宅推广不相信概念,豪宅是一种精神产品，在市场上区别于其他的产品，因此豪宅的诉求方向必须包装差异化。,豪宅包装差异化,产品本身硬件的诉求远不足以构成项目的核心价值，社区价
4、值提炼渲染的意义在于形成明确的阶层独有生活方式,社区价值大于建筑价值,区域内的无竞争状态 2008年，顺德区域大良内唯一的豪宅项目 推广中的个性状态 成为豪宅居住价值和生活方式的代言人,机会,问题:我们如何在区域市场无竞争的状态下,建立项目的个性?,取法上上 得乎其上 透析富人心态,关于富人,对于豪宅产品，富人的心态是理性而且务实的。他们自己有足够的产品价值判断力。,他们不会被广告的油彩迷眩我们必须用客观存在理智的与他们对话.,关于富人,他们有可能是第一次置业或者是第二次，他们购买的不仅仅是生活的居所，同时购买的.是身份，是地位，是一种超越的需要。 江景豪宅价值超越了CBD价值，所以富人们成为
5、了江景豪宅的狂热追随者,富人们不能容忍被超越，他们只想做第一,关于富人,富人们是财富的主宰，他们对金钱不具备很高的敏感度，他们的选择取决于产品的附加值。只要是具有稀缺性的东西他们就具有强烈的占有欲望.,豪宅的竞争是附加值的竞争，是品牌的竞争。我们必须引起富人强烈的占有欲,富人与豪宅之结论：,佛山不缺乏富人，缺乏的是贵族佛山不缺乏豪宅，缺乏的是名宅豪宅不缺乏景观，缺乏的是文化富人不缺乏交际，缺乏的是圈子豪宅不缺乏内涵，缺乏的是表达方式,国信蓝波湾公馆呼之欲出,国信蓝波湾公馆之豪宅,用景观满足生活的舒适度 用地段满足升值需要感用科技满足生活的尊贵感 用品位满足空间优越感 仅有这些够吗？富人的占有欲
6、还远不足以调动,因为景观不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我们还不是第一，而我们的目标客户只想做第一。,100万的价值支撑还不够,富人住豪宅 贵族住公馆,豪宅炫耀财富 公馆彰显品位豪宅表明身价 公馆体现身份豪宅张扬霸气 公馆喻示涵养豪宅暴露浮躁 公馆流露尊贵,为什么是公馆,公馆，君之舍也。 君，代言一个社会上流阶层 一段历史，一个人名，一所住宅。 这，就是公馆的精神渊源和人文价值,100年来，宅以人传。,为什么是公馆,有现代城市的形成，才有了公馆的诞生，公馆的身影从来都是在城市中最诱人的位置出现。 在城市中心，在每个人都知道并且向往的地方，过着一种常人无法窥视，难以想象的生活。 这就是公
7、馆的人文地理 100年来，显赫地段,为什么是公馆,没有一个富人会买一个豪宅只给自己住，没有富人不愿意让自己的功成名就成为家族的荣耀，个人的荣光只是一个名字的流传，而家族的荣耀确是一个姓氏的骄傲这是中国文化造就的中国富人的消费心态。 从名人到名门，这就是公馆的传承价值 100年来，辉煌家门,一个代言上层生活的起源地,什么样的人生决定什么样的舞台100年前中国的个人英雄豪门世家将舞台琐定公馆。自此，公馆生活创立开篇,国信蓝波湾公馆是什么？,国信蓝波湾公馆是什么？,贵族最眩目的财富象征,公馆超越豪宅之上的市场地位，注定了贵族的不菲身价，不用大声叫嚣，一切已昭然。,新贵族生活标准制定者,“公馆”作为一
8、种贵族生活方式的符号象征，必须被我们用时代的标准有效放大。,国信蓝波湾公馆是什么？,佛山资产新贵的名利沙龙,公馆代表了上流社会的生活圈子，代表了不是名人难入名门的阶层特权和阶层认同,国信蓝波湾公馆是什么？,一骑绝尘的贵族精神力。,名利时代，城市贵族的精神居所，始于国信蓝波湾公馆，止于国信蓝波湾公馆。,国信蓝波湾公馆是什么？,公馆是唯一的,公馆的生活高度是唯一的公馆的市场形象是唯一的公馆的精神价值是唯一的公馆的传承价值是唯一的,唯一和超越不正是富人们需要占有的吗？,整合思考，品牌契机,江景、园景、地段、区位、产品形态实际上决定了这个项目应该是,我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销
9、误区,佛山顺德区域CBD人居区高档物业,豪宅重新定义,是城市新名流的象征,国信蓝波湾公馆是什么？,国信蓝波湾公馆卖给谁？,消费群体锁定,企业高层领导大学教授外来富人,企事业主、高知人士、公务员,追求品质 体验价值,享受生活 彰现身份,特征：他们历经城市的发展，对生活有自己的价值体系，精神境界是他们所追求的。,事业成功人士,他们买什么？他们需要什么？,是创造需求，还是,总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸引顶级的消费者。在佛上市场竞争的今天，我们要以什么来吸引他们？,国信蓝波湾公馆推广策略,私家名邸宅以人传,项目属性定位,精神属性定位,江景豪宅 代
10、言一个阶层,新贵族生活标准制定者,品牌形象,核心价值,顺德资产新贵的名利沙龙,广告风格,诉求方式：思想对接阐述公馆的精神价值，由精神层面落到项目诉求。平面风格：体现尊贵、眩目、大气广告文案风格：彰显项目的品位、身份、稀缺,沿公馆的历史、江景优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造势”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、的拉动，达到销售的目的。,项目传播思路设计,推广目标,1、提高楼盘知名度与美誉度 知名度与美誉度是豪宅推广的重要目标。2、树立楼盘与企业的良好形象 楼盘与企业形象建设是豪宅推广更高层次的目
11、标。3、提升楼盘与开发商品牌价值 豪宅与普通住宅推广一个重要不同前者注重品牌推广,国信蓝波湾公馆整合推广,户外广告树立项目形象提升知名度,电子网络电台广播、网络软性传播,平面广告传播项目利点和销售信息,开盘活动聚集人气增强美誉度,现场包装传播项目卖点，展示服务创新的品牌形象,公关活动促进消费者购买,DM直邮（夹报）锁定目标对象信息有效传递,整合推广渠道架构,2008年.12月,2009年1月,2009年3,2009.6,2009年2,* 围墙、临时售楼部出街；* 项目形象初步面世；,* 明确形象，占领市场制高点；* 全面树立项目的市场形象；* 认筹准备,* 户外、报广、正式售楼部全面启动；*
12、全面阐述公馆价值；* 认筹活动准备,* 维持项目的销售形象和市场热度；完善项目卖点，结合工程进度实行推广；利用促销点向市场攻击,2009.4,2009.5月,认筹,开盘,推广时间轴,第一阶段品牌导入期,（ 2008.12-2009.2）,（借公馆在人们心中的形象与项目进行嫁接）,公馆历史,借 势,豪宅的精神高度是市场上其他同类产品所不具备的，公馆在佛山人的心目中是权力、财富、文化的象征，并且是缺一不可的。,推 广 思 路,推广主题,公馆生活在城市中复兴,1、围墙包装、临时售楼部包装（6月以前完成）2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街3、大众媒体广告推出,工作重点：,1、在正式售楼部中开辟公
13、馆摄影作品展区2、样板间聘请知名室内设计师设计，软文配合炒做3、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个特征。,推广战术,运用手段：,第一阶段媒体战术,户外媒体形式,灯箱：项目主街道做导视路牌路棋：项目附近大街道广告牌：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一块）,大众媒体形式,报版：广州日报、佛山日报、南方都市报、羊城晚报项目网站,网站制作，网站广告,佛山搜房广播广告、广播专题节目,宣传物料20万（建议分批制作）,1、楼书（建议暂不启动）2、单张户型图3、手提袋 4、海报5、信封6、媒体楼书7、其它：贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等,战术执行,DM和直投5万（时机选择为第二阶段、第三阶
14、段，密度视市场反应而定）。,网络广告和网站建设8万1、项目网站向市场传播楼盘卖点、促销信息等综合信息，投放期为一年，费用4万。2、投放网站广告：佛山搜房网广告投放期：2008年12月 到2009年12月 （时间视销售情况而定） 形式: Banner式+Button式+Classified式费用: 3 万+1 万,战术执行,户外广告牌建议投放地点：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一块）,战术执行,路旗广告,投放地点：新桂中路至项目投放量：待定投放时间：08年12月到09年12月。费用：待定,战术执行,报纸广告,媒体选择：广州日报和佛山日报：广州和佛山市政府机关报，读者多是机关、事业单位人
15、员、企业领导及专业技术人员，该报对高学历者有很强的吸纳力和亲和力。南方都市报：发行量第二，但局限性在该报市场形象为市民报，在创造知名度方面可以利用。羊城晚报：订户学历较高，家庭订阅量和办公订阅量皆较大。,战术执行,公馆的意义： 公馆，君之舍也。 君，代言一个阶层一段历史，一个人名，一所住宅这，就是公馆的精神渊源和人文价值,100年来，宅以人传,报广一,旧公馆生活,新公馆生活,战术执行,第一阶段媒体,硬广二主标：公馆，始于100年前的尊贵,硬广三主标：公馆，代言一个城市的阶层,软文一主题：公馆，家族精神 百年传承,软文二主题：佛山公馆缩影百年上流社会,软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事，佛山公馆逸事等，并与项目精神层面嫁接,推广战术,全面的公共活动展开,活动主题：新公馆生活论坛活动时间：4月中活动方式：新闻发布会形式活动论题：旧公馆生活、新公馆生活、佛山豪宅现状等,
