八受众分析

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1、第八章 受众分析,受传者是在传播过程中接收传播者发出信息的一方。,一、受众的特征 ( 一 )人数多 （二）差异大，层次丰富 （三）分布广，个别接收 （四）接收自愿，选择自由 （五）目的多样 （六）时空分离，无缘见面 （七）受众接收带有休闲性和家庭化 （八）受众具有积极态度,二、受众对媒介和信息的选择动因 （一）习惯性 （二）易得性 （三）一致性 （四）遵从心理 （五）实用意图,三、受众的心理特征,（一）认知心理 指受众普遍存在的寻求信息的心理现象。 寻求信息的目的，是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好的生存和发展。,（二）好奇心理 人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的讯息，以获取更大的信

2、息量。 内容、表现方式、结构、材料新奇 。,（三）遵从心理 生活在一定社会群体中的受者个体，都希望被群体接纳、肯定，避免被群体抛弃、否定。 在这种心理状态下，个体的行为总是尽可能与群体的总趋向一致，使群体影响由压力变为动力。,（四）表现心理 这是在群体面前显示自己优势的一种欲望。 人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望得到群体的肯定或奖励最高的程度便是成为英雄或主角。,（五）移情心理 指受者对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理的满足。 移情心理还可以表现为人们通过媒介真切的感受不曾有的经历或与现实不一致的境遇。,（六）攻击心理/逆

3、反心理 当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致时，就会产生对抗的心理状态。 攻击心理在受众的传播行为中，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解。,四、受众的选择性心理,（一）选择性注意 选择性注意是受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。,（二）选择性理解 选择性理解是受众对信息从自身的立场、利益出发所作的理解。 它受到受众的职业、文化素质、兴趣、态度、对外界发生事件的关心程度等因素的影响。,（三）选择性记忆 选择性记忆指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的、反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的、未对自己大脑形成刺激的内容则加以排斥、遗忘。 它受到受众需要、态度、立场、情

4、绪、传播环境的影响。,（一）反馈特点 1、代表性 2、间接性 3、延迟性 4、累积性 5、收集活动结构化 6、量化,（二）反馈类型 1、受众主动反馈 2、媒介调查反馈,两种反馈的区别： 受众主动反馈一般不具有代表性。 受众主动反馈的信息直接被媒介组织接收。 受众主动反馈更关乎性质而不是数量。 (08新闻讲到这里,接着重点讲受众调查),六、受众调查,受众调查主要是了解受众的需要和兴趣、受众构成，了解各阶层受众对传播内容和形式的反映。 它是一种运用现代各种科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。,著名的调查公司： 盖洛普（Gallup） 尼尔森(Nielsen

5、) 阿比创(Arbitron),盖洛普： 由美国著名的社会科学家乔治盖洛普博士于1930年创立，是全球知名的民意测验和商业调查/ 咨询公司。,尼尔森： 尼尔森公司的创始人亚瑟C尼尔森1923年在美国建立了第一家市场调查公司。,我国受众研究的实际调查工作开始于20世纪80年代。 1982年4月，首都新闻学会调查组成立。,1982年6月8月北京调查被视为我国受众调研的里程碑。,1986年人民日报进行全国读者调查。,1995年6月，全国最大的受众调查咨询机构央视调查咨询中心成立。,1996年5月，央视调查咨询中心与法国合资成立了央视索福瑞媒介研究有限公（CSM）,专门从事电视收视率和广播收听率的调查

6、研及相关软件、业务系统的研制开发。,1997年起，它每年推出中国电视受众研究，提供全年电视收视率调查的数据和分析。,受众调查的类型和方法有三种,（一）受众来函、来电、短信、电子邮件 适用于：因人力、物力的限制而不宜作大规模的调查，或传播内容没有必要作大规模调查。,（二）综合调查 指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行全面的调查。,三、专题调查,通常针对某一具体的内容展开专项的调查，主要有视听率调查、受众意向调查，某一内容的传播效果调查等。,视听率调查是广告兴起后的产物，工商企业利用电子媒介推销自己的产品，他们往往根据视听率情况来决定对媒介的

7、取舍。,所谓意向调查，就是对受众希望媒介的内容如何安排，如何提高传播质量的调查。,所谓某一内容的传播效果调查，是指针对多种媒介或某一媒介传播某一内容的效果而展开的调查。,1、当面访问法 事先拟好要调查的内容，选定调查时间，然后与被调查人交谈，或把节目内容拟成一览表供被调查人选择。 优点：能得到受众详细的资料。 缺点：花费很多人力物力时间。,2、电话询问法 在节目进行中，以电话询问受传者正在收听收看哪个节目、几个人、感觉如何、对广告的看法等，有时也询问过去半小时的收听、收视情况。 优点：便宜，真实。 缺点：电话的普及程度影响调查的可 靠性，合作态度影响调查活动。,3、日记法 优点：持续追踪收听收

8、视习 惯，收集受众的个人资料。 缺点：合作态度影响调查效果。,所谓日记卡法是指由样本户中所有4岁及以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。,日记卡中最重要的两个部分是收视率调查日记卡和日记卡专用夹。在收视率调查日记卡上有记录样本人员所收看电视频道的代码和收视时段的地方，一张日记卡可以记录一名样本人员一周七天的收视情况。,日记卡法的记录时段设定为15分钟，即以15分钟为一个记录单位，当样本人员在15分钟内收看某一频道的累计时间超过8分钟时才可记录。,访问员每周一次上门收取已填好的日记卡，并给样本户留下下一周的空白日记卡，以记录下一周的收视情况

9、。,4、测量仪法 优点：精确。 缺点：不全面，投资大。,测量仪法是指用测量仪来详细记录样本户中所有4岁及以上家庭成员收看电视的情况，从而获取电视观众收视信息的方法。,在样本户家中安装的测量仪主要包括三个部分：电视机内的探测器和探头；电视机外的显示仪、手控器；以及与电话线相连的存储盒。,探测器和探头能够准确检测电视机的工作状态 (开、关机)，在电视开机时能够自动跟踪电视频道的变化。,显示仪与电视内的探测器相连，在电视开机以后，通过样本户成员按手控器上的编号确定谁在看电视，并且直接在显示仪上显示出来，频道和收视人员变化的信息通过样本户家里的交流电网自动传输到存储盒里保存。,5、网络调查法和手机调查

10、法,七、受众理论,（一）个人差异论,1946霍夫兰提出该理论。 该理论的主要贡献使提出了选择性和注意性理解。,传播者要善于了解、利用受众的经验、态度、立场等改进传播方式，并从尊重受众的角度进行传播活动。,（二）社会类别论,赖利夫妇1959年提出。 该理论从社会学角度出发强调人的社会群体性上的差异。 该理论揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。,受众分属干不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。,受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。,受众的群体背景可以分成两个方面：,一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、

11、学历等等。,二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。,传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。,（三）社会关系论,拉扎斯菲尔德等人提出来。 1944年人民的选择提出意见领袖。,了解某人所属或认可的团体，可以帮助我们预测这个人的行为。,（四）文化规范论,该理论认为受众能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。,（五）作为“市场”的受众,把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场。,这种观点在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中出现。,把受众看做市场或消费者的观点，是建

12、立在以下几个基本认识的基础之上的：,1、大众传媒是一种经济组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。,2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求。,3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。,对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。,20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。,在媒体丰富化的今天，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。,“受众

13、即市场”的观点从传播学的角度来有以下几个问题存在：,1、它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。,对媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。,复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。,2、这种观点更多地着眼于受众的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。,3、这种观点容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。,将受众简单地等同于物质商品的消费者或将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业都不合适。

14、这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。,（六）使用与满足研究理论,传播学家E.卡兹等人在1974年提出了“使用与满足”过程的基本模式。,该图的含义是： 1、人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。,2、实际接触行为的发生 需要两个条件：,1、媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件。,2、媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。,3、根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。,4、接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。,5、无论满足与否，这一结果将

15、影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。,“使用与满足”研究从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为的效用。, “使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。,第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正 “受众绝对被动”的观点。,第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用

16、。,第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。,使用与满足理论存在 一定的局限性：,1、“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。,2、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。,传媒的信息生产是一个符号化过程，这个过程受到传媒的利益和意识形态的制约，带有特定的倾向性。,受众的传媒接触是一个符号解读的过程，解读过程受到受众的社会背景、文化和意识形态的影响制约。,这两者之间必然会存在着矛盾、冲突或妥协的复杂关系。这种关系，在“使用与满足”研究的框架下是反映不出来的。,3、“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。,