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1、华中科技大学 硕士学位论文 以网络游戏为载具的广告开发策略研究 姓名：张静 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：汪佩伟 20070501 华中科技大学硕士学位论文华中科技大学硕士学位论文 I 摘摘 要要 目前国外网络游戏广告已经发展到应用层面，麦当劳等著名企业已经开始尝试 这种新的广告媒介；一批专门从事网络游戏广告制作的代理公司也应运而生。国内 则对广这一新的广告媒介认知不足，运用不多；除了国际品牌偶有应用，如可口可 乐等；本土品牌仅大众、中国移动、清华同方与盛大公司有初步的合作。综观国内 外对网络游戏广告的研究，基本还停留在引介、培养市场认知以及案例、市场前景 分析阶段，还没有系统的
2、理论研究文献出现。 本研究运用媒介经营、市场营销和传播学的相关理论，针对国内网络游戏开发 商目前的困境，提出网络游戏广告足以成为网络游戏产业的重要收入来源，市场前 景可观。应用媒介营销、消费者行为学的相关理论对网络游戏的广告主、广告受众 作了深刻的研究。根据 4Ps 理论对网络游戏广告进行了开发策略研究，提出了网络 游戏广告的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。此外，还对开发网络游戏 广告的广告效果评估策略作了初步的探讨。 本论文对国内外网络游戏产业、网络游戏广告发展现状进行了梳理，提出网络 游戏也是一种广告媒介的观点。采用文献综述法和案例分析法对我国网络游戏广告 提出一些可行性的开发策略
3、和建议。 本论文的创新之处在于，对当前网络游戏广告的现状、研究的理论背景进行系 统的梳理；将网络游戏视作一种新兴的广告媒体，应用传播学、媒介营销的视阈加 以关照；以市场营销的观念去理解和分析网络游戏广告，创新性地提出开发对策。 关键词：关键词：网络游戏 网络游戏广告 媒介 开发策略 华中科技大学硕士学位论文华中科技大学硕士学位论文 II Abstract At present the advertisement of online games has developed and been put to use, some famous enterprises like MacDonald ha
4、ve attempted this new advertisement medium; a fresh batch of advertising agencies who specialize in advertisements of online games are born. In China, this new ad medium is not known or well known, which has not been widely applied with the exception of some well known brands in the world such as Co
5、ca cola; there are only a few cases in this connection and for example, the advertisement cooperation of online games between shanghai Volkswagen, China Mobile and Tsinghua Tongfang with Snda Entertainment. Given the domestic and international studies situation, the research has been confined to the
6、 stage of introducing and analyzing cases, and fostering the market, and predicting the prospects of the new ad mediums application, while systematic theories of or related to the study of the advertisement of online games havent turned up yet. This essay, which employs management theories of medium
7、, marketing principles and communication theories, etc, puts forward that we should look the advertisement of online games as the major source of revenue for online game marketers and the market outlook is very favorable. It is well-known that we internal online game developers are now awkwardly sit
8、uated. This paper also applies theories of medium marketing and consumer behavior to study the advertisers and audience of game ads. According to 4Ps theory, the paper introduces how to design product marketing strategy, pricing strategy, channel strategy and sales promotion strategy for the new ads
9、 medium. Furthermore, effect assessment strategy of the advertisement of online games has been preliminary discussed as well. The article gives an overview of the current stage and development trend of online games both at home and abroad, too. It offers an opinion that online games are ads mediums,
10、 and adopt method of literature review and case analysis to give the internal online game marketers some constructive proposal and development strategy. Something new in this essay lies in the overview of current stage and the theories background of online games, regarding the online game as a new a
11、d medium, and paying attention to it with theories of communication and medium marketing, furthermore, to perceive and analyze online game ad, and proposing some innovative development strategies. Key words: online game；the advertisement of online game；medium；develop strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文
12、是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制
13、手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华中科技大学硕士学位论文华中科技大学硕士学位论文 1 引引 言言 目前国内外的广告业竞争日趋激烈，广告媒介的物质形态也在不断地变化与发 展。随着新媒介的不断采用与普及，现有的广告市场份额已逐渐被新兴的广告形式 切割与分流。以网络游戏为载具的广告就是这样一种新兴的广告形式；为便于研究， 本文将以网络游戏为载具的广告简称为网络游戏广告。 近几年来网络游戏被当作广告媒体进行实际运作的案例越来越多，但从全球来 看仍处
14、于起步阶段，难以与传统媒体相抗衡。2005 年广告主在游戏广告方面投入了 5600 万美元，尽管与 2004 年相比增长了 65% ，但只占 2005 年全年近 90 亿美元 电视广告的 9% 。尽管如此，网络游戏产业的持续快速发展，玩家和广告主的日渐 认可，使我们坚信网络游戏广告仍然是一个极具潜力的庞大市场；在当前竞争激烈 的网络游戏市场，网络游戏广告将不失为网络游戏市场的一种重要赢利模式。深度 研究网络游戏广告的市场运作、经营模式以及广告受众心理等，有助于进一步开发 和有效利用这一新兴广告媒体，指导网络游戏服务商和广告主实现广告效果最大化。 在2006 年4 月底，微软以2 到4 亿美元的
15、价格收购了游戏广告先驱Massive 。 微软对Massive 的收购旗帜鲜明地表示了对这种广告形式的认可。此前，Massive 公 司已经和海尔、可口可乐、派拉蒙、本田以及球宇等广告商达成合作协议，为他们 在游戏中做广告。著名的网络广告公司IGA Partners North America 的创办人更将广 告代理经验同游戏技术专业知识相结合开展业务。 尼尔森（Nielsen Interactive Entertainment）受游戏广告服务提供商Double Fusion 的委托，在2005 年10 月份进行的一项调查显示，50% 的受调查玩家声称广告使得 游戏体验更真实了；游戏广告能够使
16、新产品的知名度提高60%。此外，与网络标识广 告一样，游戏广告的广告主也可以跟踪广告点击率 。 在我国，互联网产业市场已经进入应用层面，网络广告、网络游戏等多个关键 领域已走出市场培育阶段，开始强势起飞。2006 年我国网游收入近60 亿元，增长 曾沂游戏广告得到国际巨头认可中国工商报， 2006.05.30.B04 中国互联网协会（CNNIC）第19次中国互联网络发展状况统计报告 华中科技大学硕士学位论文华中科技大学硕士学位论文 2 50% 以上；网络广告收入近50 亿元，增长50% 以上 。作为网络广告最有活力、最 具市场潜力的一支，网络游戏广告在网络广告和网络游戏产业的蓬勃发展下，在我 国快速植根并发展壮大，如今已有越来越多的广告主开始尝试这种新颖的广告形式， 一些玩家也逐渐接受和认可。 众所周知，当前中国网络游戏玩家快速增长，但网络运营商难以盈利。网游以 往典型的从用户处收费的模式，从按时间收费到提供免费网游、靠卖道具与增殖服 务赢利，今后网络游戏广告将成为
