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1、. . . . .泰康农村养老保险策划书指导老师：彭石普班 级：营销（3）101班学 号: 0 9姓 名: 刘 琴完成日期: 2011年11月30日前言养老保险是国家和社会根据一定的法律和法规，为解决劳动者在达到国家规定的解除劳动义务的劳动年龄界限，或因年老丧失劳动能力退出劳动岗位后的基本生活而建立的一种社会保险制度。我国的养老保险由三个部分组成。一是基本养老保险，它是按国家统一政策规定强制实施的为保障广大离退休人员基本生活需要的一种养老保险制度。二是企业补充养老保险，它是企业根据自身经济实力，在国家规定的实施政策和实施条件下为本企业职工建立的一种辅助性养老保险，由国家宏观指导，企业内部决策执
2、行。三是个人储蓄性养老保险，它是由职工个人自愿参加、自愿选择经办机构的补充保险形式。职工个人储蓄性养老保险是我国多层次养老保险体系的一个组成部分，是由职工自愿参加、自愿选择经办机构的一种补充保险形式。个人储蓄性养老保险可以实行与企业补充养老保险挂钩的办法，以促进和提高职工参与的积极性。后两个层次中，企业和个人既可以将养老保险费按规定存入社会保险机构设立的养老保险基金帐户，也可以选择在商业保险公司投保。目录一、背景分析二、市场可行性分析（一）市场状况分析（二）市场定位（三）营销环境分析（四）建立农村社会养老保险的必要性和可行性（五）农村社会养老保险存在的问题 三、营销策划（一）产品策略（二）价格
3、策略（三）宣传策略（四）品牌策略（五）渠道策略四、执行方案（一）宣传主题（二）宣传内容（三）宣传形式（四） 活动安排（五）工作要求（六）活动预算一、背景分析截至2003年末，全国参加基本养老保险的人数为15506万人，基本养老保险基金收入为3680亿元，支出为3122亿，期末累计结余2207亿元。从人员构成上看，占人口30%的城镇人口享受到了大部分养老保险，而占人口70%的农村人口却很少享受到养老保险。据权威机构预测，2003年末，我国老龄人口将占同期全国人口的14.6%。2040年，我国老龄人口将占同期世界总老龄人口的27%。如今正值壮年的我们将纷纷迈入这27%的行列。同时，有来自北京、上海
4、、广州、重庆四个城市的统计数据显示，家庭赡养老人2-3位老人。社会养老保险的特点是“高覆盖、低保障”，只能满足年老的基本生活需要。于是，商业养老保险越来越多地被纳入人们的考虑范围。近几年来，我国商业养老保险发展迅速，每年增长速度高达40-50%，目前在寿险产品上网销售中三分天下有其一，去年仅中国人寿推出的商业补充养老保险全年就实现销售收入160亿元。商业养老保险在促进农村养老保险，提高保障水平方面都有着重要意义。实施城乡居民新型农村社会养老保险时间紧、任务重、必须以科学发展观为指导，以宣传发动为先导。通过开展扎实、细致、深入的城乡居民养老保险宣传活动，在全社会营造一个关心、支持、参与新农保制度
5、建设的良好舆论氛围，让广大城乡居民充分了解、熟悉、掌握这项惠民利民政策。二、市场可行性分析（一）市场状况分析自90年代初我国开展农村养老保险以来，到1999年底我国有8000多万人参加农村社会养老保险，累计收取保险基金184亿元。1998年向59.8万参保人发放养老基金2.5亿元，人均约42元。但由于各相关主体相互博弈，导致农村养老保险保障范围窄，给付水平低，不能满足农村对养老保险的需求和促进农村经济发展。从城镇居民的养老保险现状看，2000年城镇职工和离退休人员的养老保险覆盖率达到95%以上，城镇养老保险金的社会化发放也达到了92%以上，占人口70%的农民很少享受政府提供的养老保险，而占人口
6、30%的城镇居民享受较完善的养老保险，且待遇给付水平较高。通常，由政府提供的养老保险制度是一种公共产品。目前农村养老保险的制度缺陷和资金短缺严重阻碍农村经济的可持续发展和农民收入水平的提高，影响社会安全和社会公正。单纯依靠上地保障和家庭养老难以解决老龄化挑战和农民养老危机。农村“新弃老”现象又加剧养老危机。由政府的作为又很有限，难以解决整个农村的养老问题。养老市场是一条必由之路。（二）市场定位中国农村经济发展极不平衡，一些地区温饱都难以解决，何谈建立农村社会养老保险制度?但是中国农村建立制度化的社会养老保险制度的条件在以下几个方面已经基本具备：一是农村经济日益发展，农民收入逐渐提高，城乡差别正
7、在缩小，农民权益保护意识不断强化，农民参保意识也在不断增强。二是发达地区农村、城镇近郊农村和不发达地区经济发展水平较高的部分乡村建立农村社会养老保险制度的条件基本具备：1999年我国农民年人均纯收入比较（单位;元/人）西部与东部与中部总收入2222.4-1543.9-546.8纯收入1503.4-1429.7-502.7现金收入1708-1776.5-528.3由此可见：西，东，中部农村存在着巨大差异，在市场前期，主要针对东部农村，根据中国农业统计年鉴统计资料。统计数据显示，我国农民年人均收入高、中、特困的比例为：1:5:7:2:1:3 .农村的收入差距已很悬殊。因此我们将东部农村市场按收入层
8、次再细分为三个市场，以中高档市场为主。（三）营销环境分析1、政策因素随着中国市场经济的不断完善和发展，社会保障制度方面的改革也在不断深入，城镇居民的社会统筹与个人帐户相结合的养老保险正在不断完善，已经覆盖了大部分人口。但是作为占人口绝大部分的农村人口却很少享受到养老保障，传统的子女赡方式尚占统治地位。农村的养老市场还是一片空白。中央已明确提出实现以人为本的全面小康社会，实现农村居民老有所养、病有所医和最低生活保障制度。因此，今后20年农村养老社会保障事业将呈跨越式发展。20年后至少有一半以上的农村老人会享受到社会养老保险，并把目标值确定为60%，伴随着中国进入老龄化社会，9亿的农村人口无疑给商
9、业保险机构带来巨大的市场。2、 经济因素中国经济已经快速发展了20年，实现了三步走策略的前两步。随着中国市场经济的完善，全球经济的恢复，中国经济有望持续快速发展。但由于我们的渐进式改革方案，改革成果的分享比例严重不均，农业一直在为工业服务，这造成了巨大的城乡差异。9亿落后的农村已经成为制约国民经济健康发展的瓶颈。新一届中央对农村的高度重视必将带来中国农村经济新的突破。物质财富的积累是保险业务发展的基石。城镇化战略的实施将在观念、经济上消除农村、城市差异，养老保险将具备经济基础。3、 文化因素中国是一个具有浓厚文化底蕴的国家，在中国开展一项业务，不能不考虑中国的传统文化的影响。中国农村的养老问题
10、一直是由子女承担的但由于计划生育的实施，农村的独生子女也越来越多。一方面，中国的父母过于关心子女不想在年老之时给他们带来负担，会非常愿意购买保险，另一方面，子女为孝敬父母也会为父母购买保险，随着经济融合，走出农业的群体因没有机会照顾父母，会积极的为父母购买保险以尽孝心。购买保险将成为增进感情的纽带，两代人的感情将成为养老保险的推广提供强大的精神支柱。4、 人口因素据国家计生委公布的数据显示，我国当今已经进入老年化社会，60岁以上的老年人早已过亿，占全国人口10%左右。而且人口老年化每年3%的速度在递增。到2050年，我国老年人口的比例将超过20%，养老问题将格外突出。随着老龄化的不断加剧，中国
11、农村将迎来大量的农村人口，在政府作为有限的情况下，保险公司迎来了巨大的市场。此外，由于计划生育政策的实施，独生子女也越来越多，一个子女赡养两位老人将越来越多，这给子女和社会都带来了沉重的压力，客观上促进了养老保险为人们所接受。5、 不利因素商业养老保险是和整个保险业以及社会保障捆绑在一起的，它难以超越现有保险业的发展水平。保险意识淡薄和生活水平不高是该类保险的最大制约因素。这从保险密度和保险深度指标可见端倪。2003年底我国保险深度仅为2.2%，保险密度仅为168.8元，远低于2000年世界平均水平的7.8%和385美元。居民对保险和保险产品的认知度底，城市居民的资金投向中保险尚不到十分之一。
12、更不用说农村居民了。（四）建立农村社会养老保险的必要性和可行性 现有文献对建立农村社会养老保险的宏观必要性基本上没有异议。作为农村社会保障的重要组成部分，它的建立对保障老年农民的利益，促进农村经济的发展和改革的深化，保证社会的稳定和进步都有积极意义。另外，它还有助于减轻农民“养儿防老”的思想，从而有利于计划生育政策的贯彻执行。何承金等人的研究认为，中国西部农村人口控制的主要障碍在于社会保障体系残缺不全，农民养老难以落实。更多的研究从微观经济个体的养老需求与供给出发进行分析，认为由于农村家庭的小型化，大量青壮年农民流向城市，老年农民社会地位下降等原因造成了近年来农村家庭养老功能的逐步淡化、弱化。
13、而土地、家庭储蓄和农民自身的养老能力都难以担负起老年农民的生活保障。尽管农村社会养老保险有必要建立，可是在我国目前的社会经济发展水平下能否建立起真正的农村社会养老保险呢？一些文献对建立农村社会保障的约束性进行分析后指出，由于我国资金有限，而城市又处于经济改革的中心，在资金的竞争性使用中具有优势；而且福利国家的困境对政府的警示作用使国家不敢对农村社会养老保险投入太多，因此现阶段我国尚无能力建立真正的全国范围内的农村社会保障制度，只能以局部地区的社区保障作为替代。分析了我国农民社会养老保险的经济可行性，认为目前建立全国范围的农村社会养老保险是不可行的，只有东部和中部一些省份才具备开展这项工作的条件
14、，“。从世界经验来看，马利敏认为中国的二元经济结构及大比例的农村人口决定了现在不宜把农业家庭人口纳入帐户养老保险体系。 （五）农村社会养老保险存在的问题 1、农村社会养老保险存在的诸多问题已引起许多学者的关注这些问题中，有的是制度设计本身的缺陷；有的是在执行过程当中出现的问题。前者主要包括： 2、农村社会养老保险缺乏社会保障应有的社会性和福利性基本方案规定：农村社会养老保险在资金筹集上坚持以“个人缴纳为主，集体补助为辅，国家给予政策扶持”的原则。这样，由于大多数集体无力或不愿对农村社会养老保险给予补助，绝大多数普通农民得不到任何补贴，在这种资金筹集方式下的农村社会养老保险实际上是一种强制性储蓄
15、或鼓励性储蓄，也正因为这一点导致了不可能强制要求农民参加农村社会养老保险。但如果要使这项工作开展下去，常常需要采取强制性的行政命令，这又违背了农村社会养老保险的自愿性原则。因此农村社会养老保险在制度设计时就使其执行陷入了两难境地。 3、农村社会养老保险存在制度上的不稳定性各地农村社会养老保险办法基本上都是在民政部颁布的基本方案的基础上稍作修改形成的，这些办法普遍缺乏法律效力。因此各地对这一政策的建立、撤消，保险金的筹集、运用以及养老金的发放都只是按照地方政府部门，甚至是某些长官的意愿执行的，不是农民与政府的一种持久性契约，因此具有很大的不稳定性。实际上，我国政府对农村社会养老保险的态度也时常发生动摇，导致了本来就心存疑虑的农民更加不愿投保。这也是缺乏法律保障的结果。 4、基金保值增值困难基本方案规定，“基金以县为单位统一管理，主要以购买国家财政发行的高利率债券和存入银行实现保值增值。”在实际运行过程中，由于缺乏合适的投资渠道、缺乏投资人才，有关部门一般都采取存入银行的方式。但是1996年下半年以来，银行利率不断下调，再加上通货膨胀等因素的
