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1、从欧洲产险直销革命学到的作者：Elizabeth Stevens，总监，国际金融咨询公司，1997年“从欧洲产险直销革命所学到的”对于一个关于保险的演讲来说，听起来是一个非常引人注目的标题。我所谈到的其实是一家保险公司带来的冲击，就是Direct Line及其遍布欧洲的分支机构。介绍尽管有一些保险公司在多年以前已经开始采用不通过中介销售保险，如采用直邮或者电话销售，但是直销革命却是真正始于1985年在英国，由苏格兰皇家银行的分支Direct Line开始的。到1995年，10年以后，创始人Peter Wood创造的婴儿变成了英国最大的车险承保人，市场占有率超过10。Direct Line 和她
2、的模仿者通过电话销售占有了英国车险市场的30，而且会在10年内达到60或者更多。加拿大、香港、南非、现在甚至澳洲的保险人都在学习复制Direct Line成功的技术，就是将更低的保费和基于更低成本的优质服务提供给客户。保险人不充分而且罗嗦的保单条款、膨胀的保费和理赔时生硬的态度这样的印象已经不再了。个人险种现在是真正的消费品，伴随着生动的电视广告，强调价值和便捷。现在随着越来越多的保险人步入这个竞争激烈的市场，（直销）通过市场的考验变得更加成熟，革命已经成了进化。但在欧洲的其它地方，直销革命还不像英国这样明显。例外的却是荷兰，和英国一样是个经纪人高度主宰的市场。但非寿险产品的直销方式在各种销售
3、方式中如同在英国一样重要。在法国，中介通过降低佣金的方式偷走了直保者前进的机会，降低的程度使得直销保险公司没有了进入市场所能带来的价格优势。（译者按：这点让偶想起了国内的车险电话直销在上海等城市的遭遇，众多的X盟们贴出去的手续费使得电销的15的优势变得无足轻重） 法国保险公司只好将开展直销业务的兴趣放在国外市场，而不是本国。在德国，随着欧盟同一市场法规的实施，（车险价格）管制的撤消使得保费的一致成为过去。这导致保险人蜂拥冲入直销市场，不论是国内还是国外。最新的一个加入者是美国的Allstate，而西班牙已经证明将是直销的下一个市场。皇家保险（译者按：应该是现在的RSA的两个前身之一）于1989
4、年在巴塞罗那开始了一个小规模的运作，而Direct Line在1995年也是在这开始了她的第一个国外运作。 她采用了和在英国一样的策略大幅的电视广告去卖直销的概念，从而在开始的16个月里面赢得了6万多名被保险人。在意大利，也是最近才刚刚解除管制，但直销保险人却没能打破代理人的压制。我对欧洲的观察结果是：一个管制解除和经纪人主宰的市场是直销保险公司获得成功的先决条件之一。我今天上午的议程是讨论下面三个和直销革命相关的主题：识别关键成功因素；对中介市场的含义；澳洲的经验和问题。让我们首先从寻找关键成功因素开始。在我看来，下面是直销的关键成功因素：* 低成本* 高留存率* 巨大的规模* 选择性核保*
5、 科技的有效利用低成本直销保险公司有着偏平化的管理架构，没有传统保险公司的官僚作风。这使得他们当中的一部分的运营费用低于市场平均水平。对于车险来说，Direct Line的费用率在1995年是11.8%，低于市场平均水平28.7%的一半。另一个小一点的直销公司Preferred Direct 也显示出了令人印象深刻的9.7%。但是，并不是所有的直销公司都能实现低费用率，如Churchill Insurance（丰泰保险的分支），其28.2%的费用率只是略低于市场平均水平。我应该解释的是，因为受限于有限的数据统计，只有比较这三家向贸易工业部递交了经营报告的公司。而其他必须通过其他渠道进行（研究）
6、合成，如最近刚刚合并成立的皇家太阳联合。直销公司主要是通过减去佣金而降低成本。但这只能部分抵消巨大的广告费用。1996年，Direct Line在广告上花费了 ?3百万英镑，其中90%用于电视，10%用于印刷品广告，没有在广播上花钱。这个巨大的广告投入使得Direct Line 及其标志红色叮铃作响的电话迅速得到了95%的认知度。即便消费者对此有些厌烦，但这是第一个在消费者市场建立清晰的保险品牌的例子。市场调查显示对Direct Line的认知超过了其最接近的对手的两倍。抛开其数百万英镑的广告投入，其每张保单的平均获得成本要远低于传统市场的佣金水平。直销公司的大约30%的成本用于其人工费用，而
7、电话销售人员的数量占了其员工总数的80%。因此，直销公司通常都采用最先进的电话科技来保证其员工的工作效率。为了减少转移呼入电话数量的峰值，通常采用控制广告时段的方法。而直销公司的精算会根据被保险人的数量合理配备电话销售人员的数量。高留存率大多数客户都是到处打电话找合适的承保人，一般大概会找三家，不管是直保人，还是中介。但是直销公司会和客户建立直接的联系（指承保理赔服务），而这点是中介做不到的。他们有着高效的系统和能力对客户进行快速反应。在激烈的市场竞争之前，英国的直销公司的留存率高达超过85，而199596年开始激烈的竞争后，降低了1015个百分点。Direct Line的留存率从1993年的
8、高点83降低到1994年的74。显然她还可以从1996年的客户数来计算留存率（译者注：本文写于1997年）。在经纪人市场，留存率要低一些，在5060。留存率的差异导致了新业务的获得成本的巨大差异。如果经纪人和直销公司卖出同样一份保单，直销公司的广告成本在10，而经纪人会花掉12.5的佣金。对于直销公司，一般都会留存客户达到5年，那么10的费用会摊消到5年里面；而经纪人是年年都要支付这个12.5的佣金的，那么经纪人的成本就会6倍于直销公司。如果经纪人的留存率假设为50%，直销公司为75。如果从1000张保单开始，5年以后经纪人会增长到1938张保单，而直销公司会达到3051张。几倍成本的差距会导
9、致直销公司获得的现金流超过经纪人一倍半多。如果留存率再次达到85，这个差距会翻倍。金融服务市场的新进入者一般会投入在销售网络和其它的客户服务上，使得客户转移其品牌忠诚度。Richard Bransons Virgin于1996年引入了其第一个投资产品，接着是寿险产品。现在该公司计划进入银行业。姑且不论该公司缺乏逻辑的一系列产品，从航空，到伏特加酒，避孕套，再到最近的金融服务，她的品牌都是紧密联系着Branson本人的形象，简单的产品，高性价比，面对年轻市场。当问到他为什么转向这个沉闷而且缺乏信誉的业务时，Branson回答到：“这就是为什么！” 英国主要的零售商之一，Marks & Spenc
10、er（马莎百货）也是这样做的，从商店卡开始，也做开了寿险和养老金。现在超级市场Sainsbury也开始进入银行业。MORI最近的一个调查显示：32的人愿意从超市购买保险产品，21的人愿意从其购买其它的金融产品。Marks & Spencer的相关数据时25和20； Virgin（维珍航空）是20和19。对金融服务业来说，最大的威胁是来自业外。 对于英国直销保险业的发展过程中的特点，Guardian Direct 的首席执行官， Ray Pierce, 这样评价到：“过去所作的事都是广告和接电话，但现在成了交叉销售和管理理赔。” 除了Prospero Direct，英国其它的直销保险公司都进入了
11、车险市场。接着他们开始销售更为复杂的产品，典型的就是家财险，现在是更为宽广的金融服务领域，包括寿险、养老金和银行产品。最新的产品是宠物保险、旅游保险和小型企业保险。进入诸如寿险和养老金意味着直销保险公司必须达到英国严厉的金融服务法的要求。保险公司通过电话卖产品要么基于可执行，要么能提供“最好的建议”。提供建议意味着长时间的通话和混合成功。Direct Line 在1996年夏天退出了提供建议的服务，但 Virgin, Abbey National 和 Scottish Widows 真的这么做了。直销保险人一直在血拼价格，但现在他们试图在服务上进行差异化。 开始很难去定义更好的服务，结果是仅仅
12、在接电话的快慢上进行比较。现在聚焦于理赔处理。Direct Line 和 Churchill 都建立了他们自己的事故维修中心，提供有保证的修理服务和降低保险人的成本。Direct Line 为其网络的140个独立修理厂建立了服务标准，包括：受损车辆24销售修好的规定；上门接车、送车；接到报案后，必须30分钟内联系到客户；抛锚车辆必须一小时内修好；所有的直销保险公司都允许客户通过电话报案，带来的好处是大大降低了理赔处理的时间。巨大的规模开始的广告投入和高昂的固定成本决定了相当数量的客户数是必须的。典型的情况是一个直销公司的成本的60-70%是固定成本开支。所以需要大量的保单来分散这些成本，Dir
13、ect Line 在从英国1800万个客户中赢得了20万张保单，才开始盈利。通常认为达到这个客户规模，直销公司才能盈利，同时还有一些即便达到了更大的客户规模，还是处于亏损。规模不是唯一的成功要素，所以新进入者必须学会选择细分市场，通过选择地域和对应的广告策略迅速达到必要的规模。在英国市场中，几乎所有的主流保险公司每家都有自己的直销部门从事（车险）直销业务，所以有差不多20家直销公司在竞争市场份额。有些价钱定的非常低，几乎是在亏损，希望这样做以获得更大的市场份额。（译者按：呵呵！原来规范的英国市场大家也是进行恶性价格竞争的嘛！）经过一段时间激烈的价格竞争后，一些公司会退出直销市场，另外也有一些会
14、失败或者被收购。Churchill就是通过收购和重新运作Halifa的车险来扩展它的市场份额的。我们可以把这种情况看成是市场的趋势，除了广告投入外，直销公司还必须通过其他的手段来争夺市场份额。例如，Touchline 通过对Lloyd银行的客户进行交叉销售来获得（保险）客户。小一些的保险公司已经退出了这个（直销）市场。许多承保车险的劳合社辛迪加已经被兼并了。Abbey National因为这个市场竞争过于激烈，已经放弃了进入市场的计划。现在这个市场已经没有足够的容量让新进入者达到可以获利的规模了。市场的领导者们也对保费规模的重要性这个观点有了新的更多的看法。Charles Crawford,
15、Churchill的技术服务总监认为, 保费规模的竞争已经结束了，现在对直销行业来说，赢利才是目标。Chris McKee, Direct Line的执行董事, 认为建立品牌形象才是最关键的，于此同时，Direct Line为它的红色作响的电话形象已经获得了90%的品牌认知度，从而获得了高度的成功。品牌可以降低获得成本，同时还可以通过大量的保单来分散这些成本。Peter Hallett, Preferred Direct 的执行董事认为，如果低于25万-30万张保单的情况下，很难对投入和产出进行准确的预测，如果公司预测通过进一步的投入可以达到50万张保单的规模，却只获得30万张保单，结果还是会亏损。但如果能进行准确的预测，并达到目标，即便是一个30万张保单的规模，也能获利。 Henry Engelhardt, Admiral的执行董事却认为, 费用和赔付率比规模更重要。“你可以做的不大却能盈利。”他这样说到。选择性核保英国的直销公司已经发展出了科学的报价核保系统，报价时能根据客户的风险状况，联系到所在住址的邮政编码，甚至可以精确到只包含14幢房子这样一个范围。这种量身定制的保费还联系到客户的邻居的状况。还有采取信用积分体系的，采用银行的信用积分，将理赔的风险和信用等级相挂钩。在电话报价的过程中，直销公司就能进入外部的数据库，采集如车辆信息，
