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1、,2019/11/12,浙江大学城市学院,商 品 规 划,导引性问题,1.商品分类标准有哪些？ 2.什么是商品结构策略？什么是商品的深度和广度？ 3.确定商品范围时要考虑哪些因素？ 4.商品结构调整的依据有哪些？ 5.为什么要开发自有品牌？企业满足什么样的条件，就能进行自有品牌的开发？ 6.新产品引入的程序是什么？,2019/11/12,浙江大学城市学院,商品经营范围的确定,1,商品结构优化,2,品类管理与单品管理,3,自有品牌的开发,4,本章主要内容,2019/11/12,浙江大学城市学院,第一节 商品经营范围的确定,一、商品分类,（一）商品分类标准,1按顾客群划分,2按商品特点划分,3按顾
2、客对商品选择程度划分,2019/11/12,浙江大学城市学院,（二）商品层级划分,存货单位（stock keeping units，SKU）,商品组,商品部,商品类别,同类商品,1NRF (national retail federation )的商品层级划分,2019/11/12,浙江大学城市学院,案例：美国式商品分类,商品总裁,商品副总裁 （家电）,商品副总裁 （服装）,商品副总裁 （化妆品.鞋类.珠宝）,商品副总裁 （家具）,商品部经理 （女装）,商品部经理 （男装）,商品部经理 （童装）,采购员 男童装,采购员 女童装,采购员 婴儿服,采购员 幼儿服,外衣,游泳衣,风衣,女式5号石磨蓝
3、直筒式levi牌牛仔裤,运动衣,2019/11/12,浙江大学城市学院,2国内一般层级划分,商品分类层次及其分类标准,超级市场商品构成图,（1）大分类的分类原则,大分类是超级市场最粗线条的分类 大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、 生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大 群商品集合起来做为一个大分类 例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般 食品、日用杂货、日用百货、家用电器等 为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好 不要超过10个,（2）中分类的分类原则,按商品功能与用途划分 糖果饼干（大分类）“早餐关连”的中分类：包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品 按商品制造方法划分
4、 畜产（大分类） “加工肉”（中分类）：包括火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品 按商品的产地来源划分 饼干（大分类） “进口饼干”（中分类）：包括所有国外进口来的饼干,（3）小分类的分类原则,按功能用途划分：,餐具,餐桌配件,调羹,饭勺,佐料碟,杯垫/碗垫,托盘,汤匙,筷子,叉子,大分类,中分类,小分类,（3）小分类的分类原则,按规格包装划分：,一般食品,饮料,糖果,听装饮料,瓶装饮料,盒装饮料,大分类,中分类,小分类,（3）小分类的分类原则,按商品成份划分：,日用百货,鞋,服装,床上用品,皮鞋,人造革鞋,布鞋,大分类,中分类,小分类,塑料鞋,（3）小分类的分类原则,按商品口味划分：,
5、糖果饼干,饼干,糖果,甜味饼干,咸味饼干,奶油饼干,大分类,中分类,小分类,果味饼干,（4）单品,单品：指产品在零售过程中最小的销售单元，是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。又称为一个SKU（存货单位） 同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、盒装），即多种单品形式。 比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品 思考：某超市销售的可口可乐公司产品有：“355毫升听装可口可乐”、“125升瓶装可口可乐”、“2升瓶装可口可乐”、“2升瓶装雪碧”，请问有几个单品？,（5）商品群,商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品 组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进
6、销售。 商品群并不代表具体的商品:而是商品经营分类 上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分 类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合 商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对 某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品群 零售店必须树立起“商品群是零售店商品竞争战 略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合 成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的 原来分类，成为新的商品部门。,新商品群的组合方法,按消费季节的组合法 例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品 商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用 品的商品群等,新商品群的组合方法,按节庆日的组合法 例如在中秋节组合各式
7、月饼系列的商品群；在老人节推出老 年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点， 组合适用于送礼的礼品商品群等。,新商品群的组合方法,按消费的便利性的组合法 根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出 微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群， 并可设立专柜供应。,商品群的配置原则：以消费者为中心,北京华联超市“华联宝宝屋”为例： 通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上1-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所
8、有物品。于是，新的品类“妇婴用品”在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋”，并进行消费者引导。1-2个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的2倍，“华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。,思考：某超市进入一个高校学生及毕业不久新工作者聚集的一个地区，以卖生鲜为特色，并且每天下午6点钟搞面包特价促销。但是生意一直非常冷清，惨淡经营。 请问这家超市的生鲜经营存在什么问题？,2019/11/12,浙江大学城市学院,二、 商品政策,1.单一商品政策 指商店经营为数不多.变化不大的商品品
9、种来满大众的 普遍需要。,适用于： 消费者大量需求的商品，如加油站.粮店.烟酒专卖等, 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包.可口可乐等, 有较高知名度的专卖商店。, 有专利保护的垄断性商品。,2.市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分 市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。,2019/11/12,浙江大学城市学院,3.丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品.诱饵商
10、 品.试销商品）,4.齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足 消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。,2019/11/12,浙江大学城市学院,三、 商品结构策略,按一定标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类的比重，是由类别和项目组合起来的。,2019/11/12,浙江大学城市学院,主力商品（拳头商品）,辅助商品,关联商品,按经营商 品的构成,2019/11/12,浙江大学城市学院,商品结构的完善与调整：,1.主力商品.辅助商品和关联商品的 配备（主力商品占7080，辅助 商品与关联商品占2030）,2.高.中.低档商品的配备（其经营
11、 比重分别为50.40.10）,2019/11/12,浙江大学城市学院,三、 商品结构策略商品深度与广度,商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量. 不同尺寸.不同花色品种的数量。 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质. 相同用途的商品种类的数量，如化妆品类.食品类.服装类.衣料类 等等。,2019/11/12,浙江大学城市学院,1.广而深的商品结构,2.广而浅的商品结构,优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引 较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进 店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。,缺点：商品
12、占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法 突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。,优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购 齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。,缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的 挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无 特色。,2019/11/12,浙江大学城市学院,3.窄而深的商品结构,4.窄而浅的商品结构,优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不 会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能 性；易形成商店经营特色，突出商店形象；
13、便于商店专业化管理。,缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。,优点：投资少.见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅 速的日常用品，便于顾客就近购买。,缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。,2019/11/12,浙江大学城市学院,案例：,2019/11/12,浙江大学城市学院,案例：三家零售商自行车商品组合,2019/11/12,浙江大学城市学院,四、确定商品范围的考虑因素,1.商店业态特征及其规模,2.商店的目标市场,3.竞争对手情况,4.,5.商品的相关性,商品的生命周期,2019/11
14、/12,浙江大学城市学院,同类商品的生命周期：,2019/11/12,浙江大学城市学院,2019/11/12,浙江大学城市学院,发展性,竞争性,盈利性,最佳商 品组合 的标志,行业销售增长率指标,市场占有率.质量.价格. 成本.商标.包装.服务,资金利润率.利润额. 成本利润率.资金周转率,品类目标客层分析法-向外,顾客才是真正的商品结构决定者 每个品类的目标客层会有些变化 谁是你的ABC顾客：5W 1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW 顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察,案例,A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广东一个典型的城中
15、村外地大学毕业生到广东找工作时的出租屋集中地。 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:006:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？” 请问如何来解决该超市这个问题？,该超市调整如下：,对策： 1 ）商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”湖南风味、四川风味、潮
16、州卤水、东北炖菜 2 ）商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主； 3 ）商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午 4 ： 00 左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚 6 ： 00 左右，以使得这些目标顾客一到卖场就能买到新鲜出炉的商品； 4 ）时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务 为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务,商品结构的分析方法 向内框架判断法,又叫全店诊断分析法 销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。 如果达到10/
