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1、综合积分管理系统,珠海惠志科技有限公司,2019年11月12日,作为提升客户忠诚度的重要手段之一，积分广泛应用于各行业。在商业银行，积分最早应用于信用卡领域，但信用卡积分存在客户范围较小，积分业务种类较窄，积分应用项目较少的问题，客户认同感不强，随着业务发展的需要，商业银行亟须扩大积分的客户范围，业务种类及应用项目，建立综合积分服务体系。,前言,综合积分概念,综合积分以客户为中心，整合与丰富现有积分资源，客户范围涵盖全部客户，业务种类包括资产，交易流水，交易行为，交易渠道等，应用项目包括可兑换礼品、手续费、商户消费等，是一种涵盖多个应用的综合服务产品。,综合积分概念,1有利于打造以客户为中心的
2、服务体系 综合积分将客户所有积分汇总到一个客户号下，形成统一视图，并可在统一渠道兑换礼品与服务，有利于提升客户的服务体验。,开展综合积分管理的重要意义,2有效增强客户粘性，促进业务发展 由于积分对吸引新客户、留住老客户及鼓励客户消费成效显著，在商业银行，通信公司、超市、酒店等多个领域得到了广泛运用，国内银行业，各行都建立了完善的积分体系，各行纷纷在存款、贷款等领域作出尝试，扩大客户范围与业务种类，实行客户积分管理，实践证明，完善的综合积分服务体系，能够有效发挥积分稳定与发展客户的积极作用，带动存款、理财、基金等业务全面发展，促进中间业务收入增长,开展综合积分管理的重要意义,3有利于加强客户分类
3、管理 综合积分可作为客户分类管理的基础手段，根据综合积分情况，商业银行可将客户分为不同层级，并给予相应优惠和礼品，以达到分层管理的目的，客户综合积分高，意味着其对银行利润贡献大，这类客户是忠实客户和利润主要来源，也是客户经理重点营销的对象，因此综合积分可从利润贡献角度分层客户，有利于实施差异化服务营销，增强零售、公司业务市场竞争力和可持续发展的能力,开展综合积分管理的重要意义,1借记卡积分的客户范围 一是只对贵宾客户产生借记卡积分，如农业银行、建设银行、中国银行、兴业银行、招商银行浦发银行6家银行。二是对全部客户产生借记卡积分，如工商银行、交通银行、中信银行、民生银行、平安银行5家银行,银行积
4、分现状,2借记卡积分的业务种类 一是只与客户资产挂钩，如建设银行、中国银行、招商银行、民生银行、兴业银行、浦发银行6家银行。二是只与客户借记卡交易流水挂钩如工商银行。三是与模拟利润贡献挂钩如农业银行。四是混合挂钩，即积分与资产和交易流水同时挂钩，如交通银行、中信银行、平安银行3家银行。,银行积分现状,银行积分现状,3借记卡积分的管理措施 一是设置积分有效期，大部分银行积分有效期为2-3年，最长为工商银行5年，最短为兴业银行一年。二是根据客户等级，分类生成积分，即对高等级客户多倍生成积分，如中信银行借记卡消费积分，普卡、白金卡、黑金卡、钻石卡每消费1元，分别产生积分1分、2分、3分、4分。三是实
5、行积分封顶管理，如招商银行月日均金融资产1000万元（含）以上月内只产生12分。,银行积分现状,4积分价值 积分价值指每一积分所对应的模拟利润，由于各家银行积分业务种类不同，所以从模拟利润角度估算对比各行积分价值，估算标准为，交易类业务按交易金额的1%，资产类业务按资产余额的0.5%估算利润，从估算结果看，积分价值最高为招商银行，一积分对应500元模拟利润，最低为平安银行等4家银行，一积分对应0.01元模拟利润,银行积分现状,银行积分现状,银行积分现状,如何让用户感知到积分的价值,1、不说自己有价值=暗恋不表白 积分体系的建立并不容易，不管是通用积分，还是专属积分还是基于用户行为激励而设计的积
6、分；不管是否投入了巨大的预算去构建积分商城，积分设计者都至少投入了时间、精力等成本。辛辛苦苦打造的积分体系，其内在价值如果一直默默而不为人所知，那和暗恋别人但就是不说有什么不同呢？,银行积分现状,如何让用户感知到积分的价值,2、不懂传达价值=表白了别人没听懂 但是，说，也要有合适的方法。,银行积分现状,如何让用户感知到积分的价值,3、传达价值之前首先你要有价值 这里的价值，其实有点绕，并不是说你花了钱去采购礼品，就是有价值。而是，你的用户在乎什么，你是否能够给他们。譬如说，积分可以充值油卡；譬如说，积分可以用于兑换代金券和抽奖，等等。 但是，如果你提供的兑换物，用户不喜欢，那你的积分体系对别人
7、来说就毫无价值了。,5积分返还比率 积分返还比率指客户每贡献1元模拟利润银行返还的费用。根据前述积分价值以及各行礼品与服务兑换标准，银行兑换1元所需的利润平均值为9元，意味着银行每赚取9元利润回馈客户1元。以工商银行为例，兑换1元商户消费，成本1元，扣减积分500分，对应模拟利润5元，积分返还比率为20%。,银行积分现状,银行积分现状,6借记卡积分的使用方式 一是积分使用方式呈现多元化，可兑换礼品、增值服务、商户消费，月供还款以及与合作商家积分互换等。二是积分兑换礼品是主要使用方式，在调查的10家银行中，有6家实现了积分兑换礼品，部分银行积分兑换礼品品种丰富，客户口碑好，如平安银行礼品与服务种
8、类较多，并成立了专业物流公司配送礼品。三是银行公开积分值及查询途径，通过网站、手机银行、短信、微信等方式，公开积分余额及使用明细，方便客户随时了解积分情况。,银行积分现状,7借记卡积分的特色营销 一是采用多种促销方式，增加积分应用渠道，如建设银行开展的积分洗车活动。二是多倍积分返还，多倍回馈客户，如平安银行开展“积分超值兑”活动，活动期间积分返还比例为平时的10倍，以消费100元为例，平时只返还100个积分，活动期间可返还10倍即1000个积分，多买多返，不设上限。三是积分兑换优惠返还比例，增加客户粘性，如平安银行不定期开展积分抢购活动，兑换积分享受打折优惠,银行积分现状,1综合积分管理定位
9、（1）积分管理具有巨大效用 积分管理主要作用是回馈客户，提升客户粘性，通过积分兑换应用吸引新客户与维系老用户，增加银行金融资产与交易量，为银行持续贡献商业价值。 （2）积分本身具有货币价值 积分可兑换礼品与服务，实际上具有货币价值，商业银行应以准货币的高度看待积分，从财务、营销、安全多个角度出发，全局谋划，全面管理,银行综合积分管理工作,1综合积分管理定位 （3）积分应用具有网络效应 只有多方拓展应用渠道，才能使积分充分发挥作用，应用渠道越多，积分吸引力越大，积分兑换应用是积分管理的核心环节，应重点关注积分兑换的实用性、便捷性,银行综合积分管理工作,2综合积分管理实现途径 （1）全面布局，建设
10、综合积分管理系统 一是立项建设综合积分管理系统，从源头抓起，配合现有借记卡等应用，从模拟利润角度制定积分规则，统一积分产生标准。 二是逐步将积分客户范围扩大至全部客户。,银行综合积分管理工作,2综合积分管理实现途径 （1）全面布局，建设综合积分管理系统 三是不断增加生成积分的业务种类，逐步涵盖金融资产(根据存款、理财产品、中间业务等资产余额予以积分)，贷款（根据贷款额及利息偿还金额予以记分），电子银行产品(根据电子银行产品注册及使用情况予以积分)，借记卡交易流水(根据借记卡刷卡消费金额予以积分)。重点营销产品均应纳入积分管理。,银行综合积分管理工作,2综合积分管理实现途径 （1）全面布局，建设
11、综合积分管理系统 四是制定特殊业务积分规则，除交易类、资产类产品产生积分外，对渠道类产品也可指定渠道开通积分，如首次开办网上银行等均可赠送积分，同时，为鼓励客户使用自助终端，网上银行，手机银行，客户在这些渠道交易可根据交易次数赠送积分， 五是实行积分差异化产生策略，根据不同客户等级、不同产品种类、不同时间点，制定差异化积分产生标准，实现客户等级越高，越是重点营销产品，产生积分越多。,银行综合积分管理工作,2综合积分管理实现途径 （2）多方发力，搭建综合积分兑换平台 一是与外部商户合作如联合京东商城，商场超市，酒店，电影院，洗车行，医院、旅行社等，使用积分抵扣消费。充分利用商家优惠，增加客户粘性
12、。 二是搭建礼品兑换平台，或对接第三方礼品公司，由客户自主选择礼品，针对不同等级客户实现积分兑换差异化，高等级客户可给予较多打折优惠，引导客户增加资产，提升等级。,银行综合积分管理工作,2综合积分管理实现途径 （2）多方发力，搭建综合积分兑换平台 三是实现积分抵扣本行费用，如手续费抵扣（挂失手续费抵扣等）、年费抵扣、贵宾增值服务抵扣、贷款利息抵扣等,银行综合积分管理工作,2综合积分管理实现途径 （3）全局规划，做好综合积分辅助工作 一是做好积分信息查询与通知工作，银行应在柜台、网银、手机银行、微信、网站等多个渠道展示积分信息，积分变动情况及时以多种渠道（短信、微信）通知客户。 二是做好积分服务
13、营销工作，重点组织开展综合宣传、大型营销活动，定期开展积分营销活动，如增加积分应用渠道、积分多倍返还、优惠积分返还等,银行综合积分管理工作,3电子银行积分管理 包括网银、手机银行、自助渠道等 （1）向重点业务倾斜 积分规则向银行重点业务倾斜，也就是对于银行利润较高的，或者银行目前正在重视的业务，给予较高的积分奖励。 （2）向营销热点倾斜 使电子银行积分作为市场营销的一个辅助手段，通过积分加倍等条件，吸引客户使用银行新业务，引导客户，到达营销推广的目的。,银行综合积分管理工作,（1）全局高度决定综合积分实施 银行应从全局高度出发才有可能建成综合积分服务体系,综合积分管理注意事项,（2）兑换项目决
14、定综合积分是否受欢迎 对客户而言，可使用的积分才有价值，兑换项目优劣成为影响积分价值的重要因素，银行一是应提高积分兑换项目的实用性，从客户需求角度出发礼品、服务、消费、生活四大领域发力，做好兑换管理吸引客户参与兑换，礼品方面应涵盖手机充值，加油卡，电子礼品(如购物券，优惠卷等)。实物礼品(日用产品、电子产品等)。,综合积分管理注意事项,（2）兑换项目决定综合积分是否受欢迎 服务费应涵盖本行手续费、年费、增值服务费和贷款利息等，消费方面应涵盖京东商城抵现，线下商场超市、酒店、影院等抵现，生活方面应涵盖健康，旅游，交纳水电气费用，积分游戏（抽奖博彩等）。二是提高积分兑换项目的便捷性，打通积分商城、
15、微信商城、自助终端等多个渠道，方便客户随时查询与兑换积分,综合积分管理注意事项,（3）考核体系决定综合积分是否有效果 从财务角度看，积分一经产生即形成潜在成本，一经兑换即形成实际支出。管理积分应从积分回馈和客户价值提升的正向拉动关系考量，积分效果，可以从客户数量增加、客户资产提升、客户满意度提升、客户产品覆盖度提升、积分品牌效益提升等，从服务角度出发，从长期角度出发，建立新型积分考核指标体系,综合积分管理注意事项,（4）设计积分体系需要注意的风险 规则漏洞 防范方法：仔细推敲获取规则的条件，避免出现规则漏洞让他人利用或出现纠纷。 用户积极性低 通常表现为小额积分用户不活跃。所以要设计更多的场景
16、，允许小额积分用户来使用它的积分。 防范方法：设计更多的小额积分使用场景。如小额积分抽奖等。,综合积分管理注意事项,综合积分不仅提高客户忠诚度，带动银行的综合金融开拓，更要成为整个银行大数据布局的核心。大数据的价值，不在于数据分析本身，而在于实时性。 做积分系统的核心目的之一，是增加和用户的互动和黏性，进而采集更多的用户行为数据。通过数据分析要迅捷知道用户在某个时间点，最想要的是什么。打个通俗的比方，用户现在口渴，送上一杯水，用户会感谢你；但如果用户已经在别的地方喝完水了，再送上一杯水，估计就要被骂不够聪明了。,综合积分发展：积分数据化,通过积分，银行试图和用户产生高频互动，让“沉睡”的用户活跃起来。通过这些用户的行为数据，结合原先已经掌握的数据，再加上通过外部合作伙伴得到的数据，银行能描绘越来越清晰的用户脸谱，而且这种脸谱是实时的，通过整合、分析、挖掘，银行可以越来越清楚地知道用户将来的消费趋势，最终与银行的产品点对点结合。,综合积分发展：积分数据化,通过大数据判断用户将来的行为倾向，用大数据做精准营销、优化产品，甚至为用户提供定制化的产
