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1、 新能源汽车竞争战略与策略研究摘 要：本文简述了传统能源汽车及新能源汽车发展的现状与问题，分析了新能源汽车的市场、技术发展前景，提出发展新能源汽车的竞争战略与策略建议，其中着重分析了混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车的市场竞争策略。关键词：新能源汽车；竞争战略；策略1全球汽车发展面临的问题 （1）能源危机与汽车变革。石油资源的日益枯竭和石油价格的巨幅波动，不仅对世界各国经济造成了重要影响，更引起各国汽车产业的深刻变革：大排量、高油耗的汽车不再受到大多数消费者的青睐，燃油节约型汽车逐渐成为市场的主流。（2）汽车发展与环境污染。随着汽车产业的快速发展，汽车已成为城市污染的重要来源之一。汽车排放
2、的尾气主要成分是CO、HC、NOX和颗粒物等，通常在城市中心交通排放的CO形成的污染物浓度占CO总浓度的90%95%，HC和NOX占80%90%。而这些排放物正是造成地球气候变暖的重要原因之一。（3）金融危机的影响。金融危机的爆发对于新能源汽车的产业化发展是一个转折点、一个新的机遇。为了摆脱经济低谷，获得市场竞争先机，并使自己在未来的产业竞争格局2新能源汽车发展的现状与问题21新能源汽车发展现状新能源汽车在全球刚刚起步，代表着汽车产业未来的发展方向。当前，各国在新能源汽车领域研发的重点是：混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车。比较以上新能源汽车后，我们能清晰地看到当前各种新能源汽车的基本情况
3、（见表1）。22发展新能源汽车的核心问题新能源汽车虽然拥有广阔的市场前景,但其大面积推广尚需时日。从当前的发展情况看,新能源汽车的发展面临着三个急需解决或突破的核心问题。核心问题之一：关键技术，如电池、电控等技术其产业化过程还未实现。核心问题之二：成本过高，包括新能源汽车自身生产成本和用户使用成本。核心问题之三：国家对整个新能源汽车产业链的政策支持力度和深度。3新能源汽车竞争战略在经济全球化趋势之下，新能源汽车作为一个广受各国关注的新兴产业，未来必将面临国际市场的激烈竞争格局。这就决定了新能源汽车企业的发展不但与其自身形成的竞争优劣势相关，而且与其所属国家相关产业的优劣势息息相关。因此，新能源
4、汽车的竞争战略不仅仅涉及技术层面、行业企业层面，更涉及到国家产业层面。3.1国家竞争战略（1）科技强国：要在新能源汽车的基础技术、原材料技术、基础零部件等领域创造持续的竞争优势，为本国新能源汽车企业提供具备比较优势的产业基础资源支持，为产业化夯实基础。（2）工商富国：创造支持生产率提升的良好环境、政策、法规，扶持新能源汽车企业及产品发展，尤其支持民族品牌和拥有自主知识产权的民族企业。（3）消费：消费是国家经济发展最重要的动力，鼓励倡导消费民族产品。没有民族的消费，就没有本民族的品牌，也就没有国家的竞争优势。3.2企业竞争战略竞争战略的目的是通过提供比竞争对手更能满足顾客需求的产品或服务，使企业
5、能够赢得某种竞争优势。在竞争战略中，迈克尔波特（Michael EPorter）从最广泛的意义上，总结提出了成功企业的三种基本竞争战略：总成本领先、差别化和集中战略。纵观近百年世界汽车工业发展与竞争的实践，新能源汽车的发展依旧遵守市场的竞争规律，须满足三种基本竞争战略中的任意一个。3.3技术战略技术战略的核心是企业努力获取何种类型的竞争优势。应当开发那些对企业的基本战略贡献最大的技术，同时要权衡开发这些技术的成功率。技术战略是企业可用以追求三个基本战略中任意一个的潜在强大工具2。（1）产品技术。对新能源汽车的项目开发按竞争优势的重要性排序，符合低成本或差别化的要求；选择关键路线，建立自己的知识
6、产权、专利技术；开展纵向、横向一体化的技术合作。（2）工艺技术。工艺技术的重要目的是实现高效率、高质量、低成本及生产的安全性。（3）管理技术。提升企业的整体文化素养，为顾客创造最高或最佳的价值利益。（4）引进技术。引进技术，消化吸收，再创新，最终形成自己的技术创新体系。4新能源汽车的国家政策与策略4.1相关背景为了打造低碳经济发展模式，美国、日本、法国、德国等发达国家纷纷制定了新能源汽车产业发展政策，在企业研发、生产、销售和使用等各个环节都给予政策支持，用以扶持本国新能源汽车产业的发展。与传统汽车相比，新能源汽车为我国汽车业缩短与世界汽车业的差距带来了难得的历史发展机遇。在传统汽车行业里，我国
7、落后于世界领先水平几十年。而在新能源汽车发展方面，我国在关键技术、研发、资金和政策等产业发展平台上与发达国家几乎处于同一起跑线。在新能源汽车技术发展初期，国务院就鼓励发展清洁汽车。4.2我国新能源汽车的产业政策与策略建议面对历史机遇，我们要创造竞争优势，提升我国在新能源汽车领域的话语权。依据迈克尔波特的国家竞争优势理论：国家是企业最基本的竞争优势。国家扶持新能源汽车的产业政策与发展策略的核心是建立国家竞争优势。我们要发挥社会主义的优越性，集中力量办大事。（1）国家抓新能源汽车的基础技术的研究、开发；企业负责应用技术的研究、开发。（2）国家及各级政府支持拥有关键技术的中小型科技企业，向拥有自主知
8、识产权、民族品牌的企业注入资本金，使这些企业能够建立竞争优势，成为在专有技术、特色零部件或系统方面的重点核心企业给予企业在市场准入、政府采购、销售推广、人才引进、税收等方面的支持，优先发展民族品牌的新能源汽车。（3）组织、协调我国新能源汽车的官、产、学、研用等单位，实现链接，形成总体研发体系，降低研发成本，共享技术成果，推进新能源汽车的产业化。汽车生产企业要掌握新能源汽车的关键技术，通过股权、技术等多种方式与电池、电机、电控等关键零部件企业组成紧密的产业联盟。（4）整车关键零部件、原材料的合资合作，中方拥有控股权。合资企业在我国设立研发中心，尤其要使用非外资方的产品品牌。（5）鼓励民族品牌的企
9、业上市，增加融资功能优先增发新股、发行债券、定向增发等融资政策。（6）制定新能源产品标准、规范，建立第三方检测机构，引导新能源汽车市场化及整个产业链。（7）加强基础设施建设，如充电网络、专用停车场、加气站建设等方面，充分发挥国家的调控优势。5新能源汽车的市场竞争策略5.1策略原则（1） 市场营销的战略性4P策略。它包括：研究（Probing），也即深入实际进行市场调查研究；划分（Partitioning），即细分（Segmentation）；优先（Prioritizing），即目标选定（Targeting）；定位（Positioning）。（2）市场营销的战术性4P策略。即产品（Product
10、）策略、价格（Price）策略、分销渠道（Place策略和促销（Promotion）策略。它们是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业基本的营销组合策略。（3）大市场营销的2P策略。大市场营销的政治力量（Political power）策略和公共关系（Public rela-tion）策略是进入一个全新的组织市场或进入一个新国家、区域市场要用到的策略。（2） 5.2理论依据无论是混合动力汽车、纯电动汽车还是燃料电池汽车，由于受到多方面的制约，目前其产品成本及价格普遍高于传统汽车，且其可靠性、方便性、安全性、维修性均需不断提高。因此，新能源
11、汽车大规模产业化必然会经历一个过程，其市场竞争策略的选择就要更加审慎和符合现实发展情况。在新能源汽车的发展过程中，不同时期的市场竞争策略会围绕如何提高顾客价值来展开。依据价值工程理论，顾客在购买产品（或服务）时，不仅注重功能，更注重这个产品（或服务）值不值花这些钱来买。在市场竞争中，顾客心目中都会有一杆秤，会根据不同的商品，不同的竞争环境，通过比较做出“值”与“不值”的决定。顾客价值越高，产品（或服务）就越有竞争力，销量就会越好。与传统汽车相比，新能源汽车在功能上还未达到传统汽车的水平，且总成本高。要提高对顾客的价值，必须不断提高新能源汽车的功能，同时降低总成本，不断满足市场竞争的需要。因此，
12、新能源汽车的发展竞争目标趋向于两类：一是功能不变即达到传统汽车的功能，总成本降低；二是功能稍有降低（如车速、续驶里程），总成本大大降低。同时，再加上环保的社会效益，即可进一步提高对顾客的价值。5.3混合动力汽车的竞争策略对于混合动力汽车，由于除了传统的动力装置外，至少还必须安装电池，其成本不可能降至传统汽车的水准，所以混合动力汽车的价值相对于传统汽车主要体现在节能减排上。由于对节能减排要求迫切，城市公共服务领域的大型车辆最适合首先发展混合动力汽车。在技术上，混合动力车应先发展“弱混”再发展“强混”（含插电式双模）。5.4纯电动汽车的竞争策略（1）在产品设计方面。纯电动汽车不同于传统汽车。传统汽
13、车装满油箱时的续驶里程通常在480公里左右，但纯电动汽车目前很难达到这一要求。在现实中，不同的消费群体实际使用中有不同的续驶里程和最高车速（或限速值）期望，为此必须针对市场进行调查研究，并据此进行市场细分，进而设计不同的产品。例如：按续驶里程160公里、320公里、480公里和最高车速（或限速值）90公里/小时、180公里/小时进行市场细分；或按续驶里程240公里、480公里和最高车速（或限速值）90公里/小时、180公里/小时进行市场细分，开发设计不同的产品。按续驶里程和最高车速（或限速值）将市场细分，其关键的是找到纯电动汽车市场可行的切入点。可行的方式是首先发展续驶里程和最高车速（或限速值
14、）要求不高的城市公共用车和私人上下班用车，实现纯电动汽车消费的起步。（2）在产品成本方面。电池是新能源汽车的核心技术，它占据了新能源汽车成本的很大一部分。如果按照传统的模式将电池作为汽车整车的一部分，因为受到价格过高的影响，势必制约新能源汽车的推广。如果电池不作为整车的一部分，而是以租赁的方式出租给用户，则在很大程度上可以降低用户的采购成本和综合使用成本。在租赁模式中，租赁业务的主体可分为两类：一类是汽车经销商和现有加油站；另一类是专业电池租赁公司。5.5燃料电池汽车的竞争策略燃料电池汽车是新能源汽车发展的最终解决方案。由于其商品化进程受到基础技术和应用技术研究进展的制约，所以当前竞争策略主要
15、围绕产品策略来进行，重点解决以下几个方面的问题：（1）适应性。提高其在不同气候（高、低温）、不同环境（海拔、沙尘、空气质量差的地区）和不同交通情况（频繁变动工况）下的适应性。（2）可靠性。传统汽车内燃机的寿命一般是5000h以上，而目前燃料电池组的寿命仅为2000h左右，且故障率高。（3）总能量效率。不断提高其总能量效率是重要的研发方向，也是燃料电池的最大优势所在。（4）成本。不断研发产品技术、工艺技术，降低产品生命周期总成本。（5）基础设施。相关基础设施，如：加氢站、维修及配件供应体系的建设等也是相当重要的环节。6结束语解决全球气候变暖及能源短缺的主要途径是发展可循环的低碳能源。中国沿着低碳
16、经济的道路和平崛起，将为人类社会特别是广大发展中国家提供一个全新的发展模式3。在交通和汽车领域的解决方案就是发展低排放的新能源汽车。在后危机时代，世界各国极力通过发展新能源汽车以获得今后在汽车工业技术领域进步的相对优势。我国汽车在内燃机上还未完全掌握关键技术，因此发展新能源汽车对我国汽车工业来说也是一个难得的机遇。综上所述，我们基本可以得出以下结论：（1）在国家层面上。国家是企业最基本的竞争优势。在提供优势产业基础资源、良好的政策、产业和消费环境等方面，国家应当形成一个系统有效并扎实推进的支持体系，为我国新能源汽车产业搭建与国际同行竞争的比较优势平台。（2）在企业层面上。新能源汽车在功能上还未达到传统汽车的水平，且总成本高。要提高对顾客的价值，必须不断提高新能源汽车的功能，同时降低总成本，以不断满足市场发展的需要。（3）在
