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1、 钦州港集装箱业务市场营销策略研究 钦州港集装箱业务市场营销策略研究本文本着钦州港利于促进整个经济腹地的繁荣发展的原则，以企业营销战略管理，可持续性发展战略的基本理论为基础，以整体的理念和系统的思想出发，在全面细致的调查，分析钦州港所面临的内、外环境的基础上，用科学的研究方法和手段，提出钦州港集装箱业务未来发展的方向，战略目标及战略对策，找到战略实施的保障，探索钦州港集装箱业务走向市场求得生存和发展的途径，对钦州港实现近中期战略目标和可持续发展建设具有一定的借鉴意义。一、钦州港概况钦州港位于广西北部湾经济区的中心位置，地处东南亚与中国大西南两个辐射扇面中心，是华南经济圈与西南经济圈的连结部。钦
2、州港在西部大开发中具有“承东启西”的战略作用，在中国-东盟自由贸易区的建设中具有“桥头堡”的战略地位，是广西沿海的交通枢纽，是中国西南物资的主要出海口，是西南省区走向东盟和世界的门户，区位优势非常突出。钦州港的经济腹地为南昆线、黔桂线、昆贵线、湘桂沿线包括广西、云南、贵州以及四川西南部，腹地广阔，资源丰富、人口众多，发展潜力巨大。广西桂海高速公路、南昆铁路、黎钦铁路构造了钦州港四通八达、立体、快捷的运输网络。西南货物由昆明经钦州出海仅900多公里，铁路运距比防城港短约25公里，比北海港短约80公里，比湛江港分别短约136公里（走黔贵线）、294公里（走南昆线），比广州港分别短约517公里（走黔
3、贵线）、667公里（走南昆线）。目前，钦州港已经开通钦州港-蛇口-天津-营口、钦州港-泉州-日照和钦州港-泉州等多条国内集装箱直达航线和数条在海口、广州中转全国港口的支线，2011年和2012年内贸集装箱吞吐量排名北部湾港口第一位，开通了钦州港-昆明王家营西海铁联运业务，目前已经成为北部湾地区的内贸集装箱主线港口。外贸开通了钦州港-台湾高雄港国际集装箱班轮航线和香港/深圳驳船支线。当前，钦州港的发展重点是大力开拓外贸集装箱航线，以此增加外贸集装箱的比例，钦州港正抓紧增开东南亚航线。为适应经济发展的需要，加速码头设施建设是重中之重，钦州港近中长期的目标是：2015年集装箱吞吐量达到100万标箱；
4、2020年达到300万标箱，2030年集装箱吞吐量达到1000万标箱。二、钦州港服务条件钦州港开展集装箱业务始于2002年，当年的12月底，中海开通了钦州港-海南洋浦-广州航线。当时，钦州港没有专用的集装箱泊位和作业机械，使用勒沟作业区的二期散杂货泊位作业，只配备了一台40吨多功能门式起重机，租用了一台集装箱正面吊，可以说集装箱码头的条件十分的简陋和原始。这是钦州港集装箱业务服务条件发展的第一阶段，也是钦州港集装箱业务发展的第一步。随着钦州港集装箱业务的不断发展，现有的码头条件逐渐难以满足业务发展的需要，甚至对业务的发展产生了制约。2008年5月，国家投资建设钦州保税港区，2009年8月，位于
5、钦州保税港区一期内的大榄坪1#、2#集装箱泊位投产，这两个泊位是10万吨级的集装箱泊位，码头岸线长767米，水深-15.1米，堆场43万平方米，配置了6台集装箱装卸桥和15台集装箱场桥，5台集装箱正面吊，22台集装箱拖车，码头年设计吞吐能力120万标箱。2011年与中海集团合资成立了“广西钦州国际集装箱码头有限公司“。这是钦州港集装箱业务服务条件改善的第二阶段，至此钦州港的集装箱码头初具规模，钦州港的集装箱业务步入了正轨。从2009年搬迁的10万标箱，2012年钦州港的集装箱吞吐量已经达到47.38万标箱，2013年更是向着60万标条的目标迈进。集装箱业务的发展是离不开集装箱服务条件的，集装箱
6、业务的市场营销更是离不开集装箱的基础服务条件，反过来集装箱业务的市场营销对集装箱服务条件的改善也起着至关重要的促进作用。集装箱业务发展的服务条件不仅是港口的码头等硬件基础设施，还包括了管理水平、信息化程度、业务关联与支持程度、口岸配套设施、联检部门的服务水平等一系列的因素。三、钦州港航线条件航线的布局与结构的完善是一个港口集装箱业务发展水平的最重要的衡量指标，更是一个港口集装箱业务的市场营销水平与成果的体现。从根本上说，航线条件仍然是一个港口集装箱业务服务条件的一部分，但是因其至关重要的地位，所以在这里来单独论述。钦州港的集装箱航线发展情况与钦州港的硬件设施等服务条件和集装箱吞吐量的发展情况是
7、相互吻合的。钦州港集装箱业务发展的初期，可以说钦州港的航线条件是很差的，只有一条到洋浦的航线，班期和箱量都很少，2002年只完成了不到1000标箱。为了改变这种状况钦州港人进行了不懈的努力，逐渐开通了到海口、南沙、蛇口、泉州、日照、天津、营口等国内港口的内贸直达航线，到2013年上半年，钦州港的集装箱航线共计 条，其中外贸航线4条，包括1条钦州港-台湾高雄的直达航线和3条钦州港-香港/深圳的驳船支线；内贸直达航线条。可以说以样的航线条件完成2013年60万标箱的吞吐量目标是已经接近了极限。但是，我们应该看到钦州港的码头等基础设施的能力完全可以接纳更多的集装箱航线，钦州港在航线上的缺失，尤其在内
8、贸南北干线和外贸直达航线的缺失是钦州港集装箱业务发展的致命弱点。所以，钦州港若想在集装箱业务上取得更大的发展和突破就必须要尽快的发展和完善自己的集装箱航线规模和结构。四、钦州港销售现状这里所说的销售现状是指钦州港集装箱业务也就是钦州港集装箱航运产品的销售情况，主要的体现是钦州港的集装箱吞吐量及其结构。集装箱的吞吐量是在港口的服务条件和航线条件的基础上，辅以一定的市场营销手段所取得的结果。其数量和结构反映了该港口的服务条件和航线条件的好坏，更是港口在现有条件下市场营销水平的真实反映。钦州港集装箱业务的历年吞吐量情况，我们可以在表2.2中清楚的看到。从表中的数据反映的情况来看，钦州港的集装箱业务销
9、售情况是逐年发展的。表格中的数据反映了钦州港集装箱业务销售情况的一个方面，即随着服务条件的不断改善而不断的发展，发展最快的是自2009年到2011年的三年时间，年均增长达15万标箱。但是这只是一个钦州港集装箱业务自身的纵向比较，不能完全真实的反映出钦州港集装箱业务的真实水平。我们必须辅以横向的港口间的比较才能较为真实的反映出钦州港集装箱业务的发展水平和营销现状，在这里我们引入区域内的防城港吞吐量的内外贸结构和海口港的吞吐量总量，作为横向比较的对象。以2012年为例，防城港的集装箱吞吐量为27万标箱，虽然总量比钦州港小，但是内外贸结构合理，外贸吞吐量占50%，外贸航线20余条，直达航线10条。海
10、口港近年的集装箱业务发展迅猛，2010年完成40万标箱，2011年完成80万标箱，2012年吞吐量突破100万标箱。钦州港2012年吞吐量47.38万标箱。通过比较我们可以看出，我们与防城港和海口港相比在集装箱业务的年销售上存在着相当大的差距，与海口港相比是总量上的差距，钦州港在集装箱业务的销售上比海口港少了近53万标箱，与防城港相比是结构上的差距，钦州港2012年外贸吞吐量仅2.03万标箱，占的比例不到5%。集装箱吞吐量对于港口来说不但是代表了集装箱业务的发展水平，也代表了港口集装箱业务的市场营销水平，通过以上对比，我们可以发现钦州港要想实现自己在集装箱业务方面的战略目标就必须要采取措施改变
11、集装箱业务的销售现状。五、钦州港集装箱业务目标市场选择战略1市场细分化1.1市场细分化的要素市场细分是指把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程，每一个这样的顾客群成为一个细分市场。细分市场不是营销者创造出来，营销者的主要任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。在进行市场细分的时候要根据一定的要素来划分，这些要素主要分为宏观要素和微观要素。宏观要素主要是指地理要素、业务性质、客户类型、客户规模、采购量等；微观要素主要是指采购要求、采购策略、采购的重要性等。由于港口服务的一个重要特点是核心的货物装卸服务只能在固定的地方即港口码头上进行，所以地理要素是
12、最重要的市场细分标准，在一定的地理范围内才能应用其他的要素，如客户类型、客户规模等来进一步的细分。1.2集装箱业务的细分市场集装箱业务的市场按国别划分为内贸集装箱和外贸集装箱。内贸按大区划分为：东北地区、西北地区、华北地区、西南地区、华南地区等。外贸按洲划分为：亚洲、欧洲、非洲、北美洲和南美洲等。亚洲按大区划分为东北亚地区、东南亚地区等。对于钦州港来说，首先要根据业务性质将市场细分为内贸市场和外贸市场。在内贸市场中，由于钦州港地处我国的华南地区的西部，又可以根据地理要素将市场细分为广西、云南、贵州和四川，在广西区内又可以细分为钦州和其它地区。在外贸市场中，由于钦州港面向东南亚地区，所以钦州港的
13、外贸市场细分首先是东南亚市场。其次，可以根据客户类型要素将市场细分为工业制成品类市场和初级产品类市场，并在工业制成品类市场和初级产品类市场中根据采购标准要素再细化为要求运输时间细分市场和要求运输价格细分市场。2.目标市场选择及市场定位目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。（19）目标市场的选择要根据企业自身的条件和战略目标等因素综合考虑。钦州港集装箱业务的长期战略目标要分三步来走：到2015年，要发展成为北部湾地区内贸集装箱干线港的地位，发展外贸集装箱以日韩和东南亚航线为主；到2020年，要成为北部湾地区内贸集装箱枢纽港，要发展外贸集装箱成为以东南亚、东北亚
14、航线为主的近洋干线港；到2030年，要成为区域性的集装箱枢纽港。钦州港集装箱业务的市场，也就是通常意义上的经济腹地，主要为广西、云南、贵州和四川。钦州港是西南地区最近的出海口。广西是钦州港的直接经济腹地，包括了钦州市和桂南、桂中、桂北、桂东和桂西。由于桂东、桂北距离广东较近，而且内河水系发达，桂东和桂北的货源基本上流失到广州和深圳。钦州市、桂南、桂中和桂西才是营口港集装箱业务最有希望也是优势最大的市场。按照货源种类来划分，桂中、桂南的出口货源主要是以港口经济、高新技术产业、汽车制造业、服装制造、制鞋业，这是由该地区的经济基础和经济结构决定的，这类产品对集装箱业务的要求是运价合理、运输方便快捷、
15、安全。桂西、云南、贵州和四川的距离钦州港相对较远，在这一广大地区由于经济结构的原因，货源种类主要是工农业初级产品，这类货源对集装箱业务最主要的诉求就是运输价格，因为初级产品的利润本来就不高，有时甚至运输成本要大于货物本身的价值。对于该地区的货源的争取主要应该依靠价格优势，想办法降低货物的运输成本，并在低成本的情况下为客户提供超乎其期望的服务，以吸引和扩大该地区的货源。该市场应该是钦州港现阶段争取的最重要的目标市场。尤其是云南和贵州两省将是钦州港集装箱业务潜力最大的目标市场，钦州港在该市场的激烈竞争中必须要巩固和扩大市场占有率，将其当作最重要的未来市场来开拓和培育。经过综合以上分析，钦州港的地理要素目标市场是“桂西、云贵地区市场和东南亚市场”，客户要素目标市场是“要求运价和工农业初级市场”。港口航运服务的市场定位是指企业在对自身条件和市场需求周密分析的基础上，提出针对市场要求的差异化目标和自己能够提供的特色服务。钦州港集装箱业务的市场定位是，西南地区运输成本最低，服务最好的集装箱港口。3、钦州港集装箱业务市场营销组合策略3.1产品策略随着当今世界经济全球化的发展，物流业的兴起，以及实现最大增值的经营理念的深入人心，航运作为一种派生性的需求必然产生了一体化的热潮。钦州港的集装箱业务发展和市场营销也必然要适应这一趋势的发展，实行一体化的产品策略。航运产品分为四类：1、核心产品，即实现货
