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1、. . . .红唇纤指间,尽显时尚的魅力梦都品牌市场营销策划方案为积极响应国家局提出的“532”、“461”品牌发展战略和“卷烟上水平”策略，提高中国烟草整体竞争实力，现与江苏中烟协商，拟在A市开展梦都（薄荷型）卷烟市场培育工作，拟开展零售终端宣传推广、餐饮娱乐场乐评吸、节日促销引导消费等几个方面开展活动，满足A市女性消费者的市场需求，提高中式卷烟梦都（薄荷型）的销量，提高目标消费者的购买率。一、 市场分析：A市地处东南沿海较发达的地区，全市常住人口233万，年商旅接待过2000万次，是全国著名的风景城市，本地女性吸烟比率达6.6%。在经济发达的上海，女性吸烟率为7.8%，北京为11.8%，天
2、津为19.3%，深圳为5.7%，且不断呈上升趋势。目前国内女性烟市场基本上被国外品牌占据，主要有消费者认知度和市场占有率较高的ESSE（爱喜）、520、Salem（沙龙）、More（摩尔）等品牌，A市的女性卷烟品牌也主要为这几种品牌。根据我们对A市女性烟进行市场调研的结果显示，女性吸烟有三大特点：一是寻求男女平等，追求社会地位；二是展示个人风采，树立前卫形象；三是缓解工作压力，释放紧张情绪。同时，女性吸烟喜欢将以下词汇联系在一起：时尚的、新潮的、有个性的、交际需求的、有女人味的、独立的、成熟的、有趣的。梦都（薄荷型）卷烟正是针对女性消费群体专门设计的一款卷烟，且包装与韩国的ESSE薄荷版非常接
3、近，色调淡雅、烟支细致，零售价格为10元/盒。二、 SWOT分析：根据上述情况，我们对梦都卷烟在A市的培育作一个SWOT分析：S：1. 梦都（薄荷型）卷烟正是针对女性消费群体专门设计的一款卷烟，适合女性吸食；2. 包装与韩国的ESSE薄荷版非常接近，适合女性消费者的感官习惯；3. 色调淡雅、烟支细致，尽显女性纯洁、浪漫；4. 零售价格为10元/盒，价格合理，适合白领女性消费。5. 梦都卷烟属南京附品牌，企业实力雄厚。W：1. 梦都（薄荷型）上市时间较短，知名度不高，消费者购买率较低；2. 零售终端对梦都卷烟不熟悉，认知度不高。O：1. A市常住人口233万，女性吸烟比率达6.6%，且呈上升趋势
4、，女性卷烟市场空间较大；2. A市是全国著名的风景城市，游客较多，外来消费人群较大；3. 国家局提出的“卷烟上水平”，对梦都卷烟培育发展有较好的机遇。T：1. A市的ESSE（爱喜）、520、Salem（沙龙）、More（摩尔）市场占有率较高，竞争激烈；2. 国产女式卷烟未形成消费习惯，消费者接受度较差；3. 梦都卷烟动销较慢，零售户经营积极性不高。通过以上的SWOT分析，我们发现零售终端认知度不高、消费者购买率较低、零售客户经营积极性不高等问题，我们将针对这几个方面的问题开展零售终端宣传推广、餐饮娱乐场乐评吸、节日促销引导消费等活动。三、 产品策略：1. 产品理化指标：1) 产品名称：梦都（
5、薄荷型），属南京旗下的一个附品牌。2) 产品规格：20支 硬盒小包3) 焦油含量：8mg4) 产品吸味：薄荷型2. 产品价格：指导零售价100元/条3. 产品卖点：1) 包装很漂亮，淡雅的颜色搭配，烟支比较细致。漂亮女人的手拿了一定很迷人；2) 包装上与韩国ESSE格调非常接近；3) 品牌名称充满优雅、浪漫、梦幻的情调。4. 产品定位：1) 竞争定位：将梦都定位为零售价100元/条卷烟，成为零售价120元/条的“ESSE”的“挑战者”，通过营销组合和策略，向ESSE品牌发起进攻，占领ESSE品牌市场，使之成为女性卷烟中的又一主导品牌。2) 形象定位：优雅时尚，我更自信。结合白领女性喜欢优雅、自
6、信和独立的特点，通过诉求时尚、优雅、自信的元素使之成为女性消费者的主选品牌。四、 渠道策略：1. 目标客户选择：1) 选择城区销售10元价位左右较好的卷烟重点零售客户；2) 靠近写字楼、餐饮、娱乐场所的中型零售客户。2. 目标消费者选择：1) 年龄在2040岁之间的白领女性；2) 追求时尚、有自信的的年轻女性，在娱乐场所消费的前卫女性。五、 营销策划与实施：1. 零售终端宣传推广1) 策划目的：提高梦都卷烟在零售终端的上柜率，增加零售客户对梦都卷烟认知。2) 策划主题：梦都卷烟零售终端宣传推广活动3) 活动时间：11月1日至30日4) 活动地点：A市城区210家重点零售客户和靠近餐饮、娱乐场所
7、及写字楼附近的90家零售户，共计300家零售客户5) 策划内容：一是通过与厂家开展协同营销，对选出的300家零售客户由客户经理和厂家业务人员发放评吸烟、宣传单页，摆放柜台POP。请购买同档女士卷烟的女性消费者评吸，发放宣传单页。二是组织零售客户和部分消费者召开培训会，讲解梦都卷烟的特点和产品卖点，发放钥匙扣等小的纪念品。提高零售客户和消费者对梦都卷烟的了解和熟悉程度。三是规范零售终端的产品陈列，突出梦都卷烟的陈列效果。对于有店主推荐品牌的零售终端，除按正常的陈列外，还要将梦都卷烟陈列到店主推荐的专柜中。提高梦都品牌在零售终端的视觉效果。四是对购进梦都卷烟的优秀客户进行新品投放、信息点、促销点的
8、优先权奖励。6) 物料预算：见物料总表2. 消费者宣传评吸1) 策划目的：提高消费者对梦都卷烟的认知度，使目标消费者了解梦都卷烟的吸味、特点。2) 策划主题：时尚浪漫，梦都相伴梦都卷烟评吸活动3) 活动时间：12月130日4) 活动地点：银河娱乐城、雅琴女子俱乐部、海港大酒店、星河湾大酒店、都是夜归人KTV5) 活动场次：每店2场，共计10场6) 活动内容：一是活动形式：通过与厂家协同，共同与以上几家餐饮娱乐场所进行沟通，由厂家业务人员和二名客户经理（女性），对在场消费的女性吸烟者赠送评吸烟进行评吸。对于餐饮酒店，可以由酒店服务人员引导客户经理对消费者进行评吸派发。对于娱乐场所，可以在进入场所
9、的门口，由客户经理对进场的女性消费者赠送评吸烟。二是酒店评吸活动布置：在餐饮酒店开展活动时，在进门处摆放二个梦都的易拉宝。在酒店大堂内拉一条时尚浪漫，梦都相伴XX酒店欢迎您的横幅。活动当晚，由迎宾员和参加活动的客户经理佩戴时尚浪漫，梦都相伴（正面），XX酒店欢迎您（背面）的绶带。每桌的酒水牌的背面夹2张梦都宣传单页。通过系列的措施，营造活动的氛围和效果。三是娱乐场评吸活动布置：在开展娱乐场所的评吸活动时，在入场门口摆放2个易拉宝，由客户经理和迎宾员佩戴时尚浪漫，梦都相伴（正面），XX欢迎您（背面）的绶带。在娱乐场所的休息处，放罢宣传单页。四是酒店评吸活动流程：场景布置迎宾员引导客人入座服务点菜
10、、上茶水介绍梦都评吸活动顾客提出评吸要求服务员引导客户经理对顾客评吸赠送评吸烟为顾客点火介绍梦都卷烟征求产品意见祝顾客用餐愉快并，离开准备下一桌的评吸。五是娱乐场所评吸活动流程：场景布置客人进场选择目标消费者介绍梦都评吸活动赠送评吸烟，发放宣传单页请消费者评吸迎宾引导客人入场。7) 物料预算：见物料总表。3. 节假日驻店促销1) 策划目的：通过买赠活动，吸引目标消费者购买梦都卷烟，提高零售终端的动销率，提高消费者的购买率。2) 策划主题：时尚浪漫，梦都相伴梦都品牌宣传促销活动3) 活动时间：2月1214日，3月68日； 4) 活动地点：A市国贸大厦、新世纪购物广场、万达广场、XX食品店共计10
11、家店；5) 活动天数：“情人节”3天，“三八节”3天。二个节日共计6天；6) 活动内容：一是与厂家协同，安排客户经理在选定的10家店开展驻店促销活动。二是对购买同价位段的目标消费者进行梦都产品的推荐，并以促销礼品相吸引。三是对购买成功的消费者进行礼品赠送。购买1盒梦都，赠打火机1个；购买2盒，赠绿箭口香粮1包；购买1条梦都，赠巧克力1盒；购买2条，赠鲜花1束，每店准备3束，送完为止。四是对购买整条梦都卷烟的，可以免费为其提出彩色锡纸包装，并赠送梦都小纸袋。7) 物料预算：见物料汇总表。六、 过程控制：1. 针对零售终端的推广活动，对客户经理进行分店到人，每人10家店；2. 将本次活动列入客户经
12、理日常工作考核之列；3. 每项活动完成后，客户经理均要写活动执行情况和效果评估；4. 所有活动均安排市场经理和厂家销售代表进行抽查，并形成文字记录；5. 时间安排表：序号活动时间活动内容负责人备注111月1日至30日零售终端宣传推广活动杨军彪211月10日零售客户和消费者培训活动李平安隶属零售终端推广活动312月130日消费者宣传评吸活动张薇42月1214日“情人节”促销活动张薇53月68日“三八节”促销活动张薇七、 费用预算：以上策划活动共需要促销品如下：名称单位数量单价金额备注评吸烟条50由厂家提供宣传单页张1000由厂家提供柜台POP个320由厂家提供钥匙扣个700由厂家提供打火机个30
13、00由厂家提供纸袋个1500由厂家提供口香糖包2002.00400.00购买巧克力盒10032.003200.00购买鲜花束6080.004800.00购买合计8400.00八、 预期效果评估：通过开展零售终端的宣传推广、消费者的评吸和节假日促销等宣传活动，梦都（薄荷）卷烟可望在重点零售终端销量提高50%以上，在一般的零售终端也将形成一定的影响力，产品上柜率可达到80%以上。消费者对梦都卷烟的认知度将提高30%以上，购买力提高20%以上。通过开展梦都卷烟的营销策划，对提高国产卷烟地位，做强中国烟草，提升中国烟草的整体实力发挥积极的作用。同时也是深入贯彻姜成康局长提出的“更加注重发挥市场营销对培育重点品牌的作用”的体现，对实现“532”、“461”作出应有的贡献！ A市烟草公司营销中心 2010年10月25日宁可累死在路上，也不能闲死在家里！宁可去碰壁，也不能面壁。是狼就要练好牙，是羊就要练好腿。什么是奋斗？奋斗就是每天很难，可一年一年却越来越容易。不奋斗就是每天都很容易，可一年一年越来越难。能干的人，不在情绪上计较，只在做事上认真；无能的人！不在做事上认真，只在情绪上计较。拼一个春夏秋冬！赢一个无悔人生！早安！献给所有努力的人.学习好帮手
