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1、. . . . .英国咖啡市场第五小组案例分析报告2013年10月目录一、雀巢公司在英国咖啡市场的主导地位3二、广告和促销投入构成市场障碍3（一）对英国咖啡市场的整体分析4（二）主要生产商的巨额广告促销投入5（三）新进入者在广告和促销方面面临着进入壁垒6（四）证明：主要生产商的广告和促销投入能够构成市场进入障碍6三、广告和促销活动成为企业竞争优势的来源8（一）一般性视角分析8（二）基于英国咖啡市场的特定分析9四、新产品开发和产品改进的作用9（一）一般性视角分析9（二）基于英国咖啡市场的特定分析9五、英国咖啡市场中的价格竞争10（一）价格竞争10（二）获取市场份额的竞争手段10六、雀巢公司高利润
2、与英国咖啡市场有效竞争10（一）市场集中度10（二）规模经济11（三）进入壁垒11七、英国咖啡市场中结构、行为、绩效之间的关系13（一）市场结构对市场行为的影响13（二）市场行为导致市场绩效13 学习好帮手一、雀巢公司在英国咖啡市场的主导地位雀巢公司能够在英国咖啡市场长期占据主导地位，与其多方面的因素有关。具体而言，我们从成立时间、产品质量、品牌策略、产品种类、产品研发等五个方面进行深入的分析。1、成立时间早：雀巢公司成立于1939年，是现存商家中最早进入英国咖啡市场的，具有先进入者的优势。比其他竞争者更了解市场，更早的占据了市场份额，有助于后期发展。2、高品质：雀巢独有的技术，工艺使其能够制
3、造出高质量的产品。大多数的供应商也承认雀巢的高质量产品不是其他生产者能够轻易替代的、长期稳定、领先的产品质量为其品牌战略奠定了坚实的基础。消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较中，认可了雀巢咖啡。3、成功的品牌策略：首先，在树立品牌的广告宣传中，雀巢能把其品牌产品的质量和特征联系起来，使产品在消费者心中树立良好的形象，还能把该品牌产品的优越性与其他品牌产品比较。雀巢公司成功的广告宣传使雀巢咖啡成为优质品的代名词，为消费者广泛接受。其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应，相对于各自为政的通用公
4、司的产品品牌更为有效，如雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。另外，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资，让该品牌在消费者心中树立良好的形象，来增加消费者偏好，提高其市场份额。4、产品种类多：注重提供更多产品种类，不断完善产品体系结构，为消费者提供更多、更迎合其偏好的价格和质量选择。5、产品更新，研发能力强：雀巢对市场的反应非常敏锐，准确观测到并迎合了市场趋势（如：冷凝颗粒咖啡和不含咖啡因的咖啡），不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对
5、手推出新产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。二、广告和促销投入构成市场障碍通常认为，进入壁垒是和潜在进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格，而没有导致新企业的进入反映出来。哈佛学派认为以下要素构成了进入壁垒：规模经济，绝对成本优势，资本成本，产品差异化优势和政府规制、法律制度。其中，产品差异化是形成进入壁垒的重要因素。当消费者开始购买特定的品牌，最初好像一样的产品就变得有差异了。产品差异使每一个生产者都具有市场控制力，因为每个企业都可以在不失去所有消费者的
6、情况下提高价格。能够形成产品差异化的企业行为可以有多种形式，包括广告、销售人员的努力、提供服务合同和保证，以及改变风格。在这个问题的讨论中，我们关注企业的广告和促销投入。（一）对英国咖啡市场的整体分析英国的速溶咖啡占咖啡消费量的90%，是许多消费者的日常饮品。在英国的速溶咖啡市场上，前四大公司依次是雀巢公司、通用食品公司、布鲁克邦德公司和Lyons Tetley 公司，1990年它们一共占据了英国94.7%的市场。其中，雀巢公司在英国设有两家咖啡生产工厂；通用食品公司在英国设有咖啡生产工厂（具体数目未知）；布鲁克邦德公司从欧洲和巴西进口咖啡，然后在两个位于英国的咖啡生产车间进行包装后销售；Ly
7、ons Tetley 公司拥有咖啡生产工厂（具体数目未知），目前是英国最大的零售商自有品牌产品供应商，同时公司也经营一些品牌咖啡的零售业务。此外，在英国咖啡市场中存在一些小规模的咖啡生产商，这些小公司有的是零售商自有品牌的供应商，有的向市场提供品牌产品，它们在英国咖啡市场中只占有一个很小的市场份额。近年来，英国的咖啡市场中出现了越来越多的进入者，进入者通过两种方式进入市场：1、自己生产咖啡，其中建立一条速溶咖啡生产线大约需要3000万6000万英镑的投资，这对于一个资金雄厚的公司而言不是很大的问题；2、进口成品咖啡，在英国包装后在零售市场销售。无论采取哪种进入方式，大量新的进入者的出现必将冲击
8、现有企业的市场份额。因此我们可以认为，为保持领先地位，咖啡主要生产商是有必要采取差异化战略。（二）主要生产商的巨额广告促销投入从图表中我们可以看出，占据市场份额最大的雀巢公司投入的广告和促销费用是最多的，而市场份额仅次于雀巢公司的通用食品公司的广告和促销费用紧跟其后；他们的广告和促销投入都大体呈现出每年递增的趋势。其他小型生产商的广告和促销投入相对来说都是十分微小的。分析主要生产商（雀巢公司、通用食品公司、布鲁克邦德）100克瓶装咖啡的平均价格（按照速溶咖啡的类型计算瓶装咖啡的平均价格）：从主要生产商的定价来看，雀巢公司不同咖啡的价格差较大，通用食品公司和布鲁克邦德公司相对来说不同咖啡的价格差
9、较小；总体看来雀巢公司的定价相对较高，通用食品公司居中，布鲁克邦德公司的定价最低。而其他市场份额较小的生产商的定价明显低于主要生产商的定价。由于咖啡是日常消费品，人们比较关注它的价格，故而相同品牌的咖啡在不同零售店的价格是大致相同的。（三）新进入者在广告和促销方面面临着进入壁垒1、雀巢公司、通用食品公司、布鲁克邦德在1985年-1989年都持续投入了大量的广告和促销投入，并且在1990年占据了英国86.4%的市场份额，其广告和促销造成的品牌影响力是显而易见的。这时三大生产商具有了绝对的成本优势，新进入者想在市场上占据一席之地，就必须投入更多的广告和促销费用但是为与主要生产商竞争，又需要采取低成
10、本战略。2、英国主要咖啡生产商已经占据了绝大部分市场，因此他们即便投入了大量的广告和促销费用，其平均成本也不会太大。而对于新进入者，由于市场份额较小，难以形成规模经济。3、广告投资属于沉没成本，对于新进入者来说，面临的风险更大，因此他们可能会面临更高的利率，从而提高了其进入的资本成本。（四）证明：主要生产商的广告和促销投入能够构成市场进入障碍英国咖啡市场主要咖啡生产商的资本收益率（%）19851986198719881989雀巢公司4.956.499.8911.8111.37通用食品公司2.763.573.723.302.92布鲁克邦德（亏损）（亏损）（亏损）0.892.60分析上表中的数据，
11、广告投入最多的雀巢公司的资本收益率是最高的，且呈现出逐年上升的趋势；广告投入第二的通用食品公司的资本收益率是比较稳定的；而布鲁克邦德公司由于广告、促销投入明显低于雀巢公司和通用食品公司，其发展模式又不同于Lyons Tetley 公司为拥有自有品牌的零售商提供商品的模式，因此资本收益率在前期成亏损状态，1988年才开始转正。其中，雀巢公司1939年进入英国咖啡市场，通用食品公司1947年进入英国咖啡市场，布鲁克邦德1965年才进入英国咖啡市场。在这三家企业当中，布鲁克邦德是最晚进入市场的，我们可以把它看成是一个新进入者。从广告投入来看，由于雀巢公司和通用食品公司投入早、投入大，在市场中占据了明
12、显的优势，这在资本收益率上的表现是十分显著的。而布鲁克邦德进入市场较晚，在不具备市场优势的情况下，即便布鲁克邦德投入了广告和促销费用，其投入与早进入者差距明显较大，资本收益率的表现令人失望。我们可以认为资本收益率不看好是1994年布鲁克邦德公司退出英国咖啡市场、将速溶咖啡业务转让给通用食品公司而专心发展其拥有良好声誉的茶叶生产的主要原因。注：布鲁克邦德公司资本收益率为亏损状态时由于没有具体的数据，本图表用“0”来表示。由上述分析，我们可以认为有证据表明在位企业的广告和促销费用阻碍了市场进入。三、广告和促销活动成为企业竞争优势的来源（一）一般性视角分析1、广告有助于企业形成产品差异化优势。广告对
13、销量没有影响，但可能会有一个逐渐发挥作用的过程：假定广告能够有效影响消费者对品牌的感知度和记忆程度从而提高消费者对品牌的忠诚度，那么广告就会逐渐发挥它的作用。2、广告有助于行业内企业形成绝对成本优势。假定广告的影响是可以积累的，它的影响就会一直存在。也就是说，即便当期行业内企业在广告方面并没有花费，它也能从获得前期广告带来的收益。这样，一个新进入者就不得不在当期花费更多的广告费用来赶上行业内企业。广告延续影响的程度越高，新进入者要投入的广告费用就越多。3、广告可能展示规模经济。最小广告数量的成本，像其他沉没成本一样，导致平均成本随产量增加而降低。4、广告可以提高进入的资本成本。资本市场倾向于认
14、为广告投资是沉没成本，并且具有风险。预测广告活动能否成功是困难的，广告并不会直接带来切实的资产，在企业经营失败时也无法转售。这种广告投资风险使新进入者为广告资金支付了更高的利率。这样无形中形成了新进入者需要面对的进入壁垒，从而保护了现行业内的主要生产商。（二）基于英国咖啡市场的特定分析1、英国速溶咖啡行业的进入是比较困难的。投放广告、开展促销活动能够提高产品的差异性，从而提高消费者对特定咖啡品牌的忠诚度雀巢公司、通用食品公司已经通过投放大量广告形成了很强的消费者偏好；2、英国咖啡主要生产商的广告与促销活动已经持续了很长一段时间（材料中给出了1985-1989年的数据），其作用能够持续到未来很长
15、一段时间，消费者对其认同度更高；3、广告可以展示规模经济。从上文中体现的数据来分析，雀巢公司的广告和促销费用是最多的，同时它所占据的市场份额也最多，得到了消费者的认同，雀巢公司的定价也是相对较高的。由于广告展示出规模经济效用，雀巢公司的平均成本并不会太高，因此它的资本收益率也是最高的。四、新产品开发和产品改进的作用（一）一般性视角分析在完全竞争市场中，产品的同质性很高，进入和退出的自由度很高，对新产品的开发和改进的要求并不是很高；在垄断市场当中，市场只有唯一的企业，进入壁垒很高，因此企业并不需要依靠新产品的开发和产品改进来提高自己的竞争能力；在寡占市场中，少数企业控制和支配着市场，厂商的决策是相互制约和影响的，因此存在着很高的进入壁垒，企业也并不需要通过开发和改进产品来保持自己的领先地位。在垄断竞争市场当中，市场结构较为分散，产品的差异化很高，市场出入相对容易，为了在较长时间内保持和扩大市场地位，提高产品的差异性，需要关注产品的更新、产品的重新定位以及淘汰旧产品和推出新品牌。（二）基于英国咖
