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1、. . . . .营销经典案例课程报告Dell中国营销模式的研究目录1、案例背景：Dell的直销之路31.1直销模式简介31.2难以匹敌的Dell直销32、Dell中国的营销策略分析52.1 Dell进军中国后的营销模式52.2 Dell中国营销模式转变的原因63、结语74、研究启示75、参考文献8附录：小组成员分工情况81、案例背景：Dell的直销之路1.1直销模式简介直销的全称是直效营销，又称直通营销、直接营销。根据美国直效营销协会（ADMA）的定义，直效营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。通俗地讲，直效营销就是营销者不受传统营销通
2、路的限制，通过媒体直接与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。 【1】近年来，直效营销发展迅猛，但这并非偶然，而是其自身优势、社会文化、消费观念、科学技术等多方面因素共同作用的结果。这些因素归纳起来有以下几点： 1、直效营销降低了整体顾客成本。直效营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。 2、直效营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。直效营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。 3、网络通讯技术的推广促进了直效营销的发展。媒体是直效营销成功的关键。4、直效营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直效营销，
3、生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。5、直效营销确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。1.2难以匹敌的Dell直销全球领先的IT产品及服务提供商Dell公司,致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接销售模式， Dell在全球的产品销量稳居世界前列。 Dell之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务， 并提供最佳的客户体验。在过去的2009年里，公司营业额达到了529.02亿美元，财富500强中排名第38位。【2】总部设在德克萨斯州奥斯汀的De
4、ll公司于1984年由Michael Dell创立。【3】他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让Dell公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许Dell公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，Dell公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。【4】2、Dell中国的营销策略分析2.1 Dell进军中国后
5、的营销模式作为PC机直销模式的开山鼻祖，Dell在美国市场的成功为其以直销的方式进入世界其它市场打下了基础。然而，出人意料的是，Dell在中国的直销比例从来没有超过60% 。 从1998年Dell进军中国市场以来，直到2006年，在中国市场，Dell一直坚持独特的直销模式，与客户进行网络电话交流但并不见面的交流体验。但是到了2006年，联想的多渠道营销、惠普的二线营销展现出更加贴近中国市场的优势，其市场份额稳中有升，而排名第三的Dell与其距离逐渐有拉大之势；同时，Dell内部也陷入了营销模式的争论。2007年Dell宣布和国美电器合作，可以说是使其内部营销模式争论告一段落。事实上，随着大型家
6、电连锁卖场成为IT产品销售的重要途径之一，Dell选择了更为方便消费者购买体验的共同扩展消费市场新渠道。半年过去了，实践证明，这一渠道进一步扩大Dell的客户群体仅2007当年，Dell面向家庭及个人用户的计算机产品的出货量更是增长了57%。与此同时，Dell在营销中更加考虑到中国市场的广阔和差异性。由于中国东西部交通和通讯基础条件存在巨大的差异，消费者在选择产品的方式上也有巨大的区别。Dell改变其在发达国家市场的占领主要城市来覆盖二三线的形式，悄悄地布局。不但加强一线城市，而且开始推进二线地级市甚至三线县城的网络建设。【5】 对于直销模式本身，Dell也进行了优化。为进一步方便消费者亲身体
7、验Dell的产品和享受Dell的按需定制，于2008年正式启动了“网上销售推广服务供应商”计划。通过Dell授权的供应商可以在电脑市场内展示Dell产品，在现场帮助消费者体验产品，协助客户拨打购买热线或者登陆Dell公司网站直接按需定制，购买产品。在收到客户订单后，Dell公司可以直接与客户沟通，并将货物递送到指定收货地点。秉承Dell一贯的“单一联络人”方式，这些产品的售后服务和技术支持也将由Dell直接提供。为了尊重中国客户更加注重直接感受的要求，Dell加强了直接购买的个人和企业客户沟通。为了加强客户体验，Dell已在全国建立了多家专为消费者服务的客户体验中心。由此可以看出，Dell在引
8、进了渠道分销模式后，其营销渠道已拓展为四条腿走路：一是网上在线销售；二是电话销售（前两项可以说是传统的直销业务）；三是在客户体验中心直接购买；四是和零售实体店的合作。Dell在变革后业务增长高于业内平均增长水平，质量也有较好的发展。其优势的个人消费业务在中国区过去的三年中增长超过了3.5倍，也表明了其战略转型成果。2.2 Dell中国营销模式转变的原因Dell在中国的营销模式发生转变，原因可分析如下：（1）市场状态：Dell直销模式不适应于新兴的、未发展成熟的市场。对于电脑厂商来说，中国并不是一个完全的成熟市场，貌似庞大的市场并不是一马平川的坦途，而是逐步耕耘出来的荒地，电脑厂商时刻承担着教育
9、用户的任务，并在教育用户的过程中实现销售。Dell模式非常适合高度成熟的市场，用户了解不同品牌之间电脑的品质差异其实很小，价格是最重要的考虑因素，而在不成熟的市场，低价策略并不如差异化策略更有效，国产品牌的营销做的炉火纯青，深谙中国用户心理、炮制各种概念、熟练运用媒体宣传来引导市场需求、隐隐抓住了消费者的眼球，这对低调的Dell来说可不是好事情。此外，直销模式的成功离不开三个要素的配合，即物流、配套和信用。而目前在中国，这三点都不具有普遍性，在目前的情况下，直销在中国难度很大，所以各家PC厂商可以选择各种营销模式和不同比例的混合营销手段，都不为奇。（2）灰色交易：灰色交易使得Dell直销在中国
10、名存实亡。对于行业采购市场来说，更是Dell直销的沼泽地，在中国的行业采购中灰色交易的比例高达90%以上，对于电脑的采购并不例外，而这种灰色交易是不可能发生在相互陌生的厂商销售经理与采购者之间的，与采购者存在这千丝万缕并长期打交道的代理商就在此充当了重要的角色，没有代理商的所为客户关系，初来乍到的厂商想打开局面基本是不可能的，联想方正等等电脑厂商在各地的代理商无不是在当地手眼通天的人物，这些厂商与这些代理商和采购者建立了稳固的利益联盟，才能达成交易，一味的价格优势影响了利益链条上各方的经济利益，会遭到利益链条的抵制而智能出局。【6】（3）购买方式：相比于电话或网购，中国客户更喜欢现场交流的方式
11、，Dell中国不了解中国客户的心理。对于中国人来说，相互信任度低而且相信眼见为实，而且多少年形成的一手交钱一手交货的传统交易模式根深蒂固，对于电话网络购买这种见不到人的销售方式缺乏信任，尤其对先付款后拿货的方式不是很适应。中国人很喜欢现场交流式的交易，一个基本确定的购买意向也很可能在逛电脑城时被另一个品牌的业务员说动而改变了注意，这位终端营销提供了广泛的空间，各个采取分销模式的大厂商非常重视终端业务员的培养，通过终端业务员成功的实现了客户拦截，很多Dell的客户就这样被拦截了。（4）外部环境：随着个人计算机的普及，Dell直销的价格优势不再明显。如今，个人计算机已经从少数人拥有的奢侈品发展成为
12、非常普及的消费品。以大学为例，十年前大学生可能需要排队到学校的机房去练习和使用电脑，而如今每个大学生宿舍都至少拥有一台电脑。与电脑的普及相对应的是电脑的价格已经下降到十年前的十分之一甚至更多，而在库存和供应链管理方面各大PC制造商都获取了长足进展。这样一来，Dell单一直销模式所能够获取的竞争优势已经变得微不足道。如果你到电脑市场去定制一台电脑，商户可以在两个小时之内组装一台你所想要的任何一台电脑，而且往往也能够提供必要的售后服务，而价格上却拥有Dell无法比拟的优势。抛开个体商户组装电脑不说，联想、惠普等专业PC制造商在产品质量、服务和价格上同样优秀，不断推出价格相同甚至更低的产品，从而挤占
13、着Dell的市场份额。3、结语Dell的直销模式更适合针对个人电脑市场和中小企业市场，因为它们基本不直接受灰色交易的影响，而且比较关注性价比，Dell因高性价比一直颇受个人用户的青睐，Dell的消费市场正在逐渐形成，而且越是在电脑普及的大城市Dell的认可度越高，而且这种认可度逐渐向中小城市扩展，对Dell模式认可的消费趋势正在形成。分销模式是Dell拓展中小城市的武器。分销模式并不是对直销模式的否定，而是为了更有利的拓展中小城市及乡镇地区。近年来，众多PC厂商在四到六级城市开始发力，间接的告诉我们分销渠道在中国IT市场的地位俞发重要。Dell的直销模式面对地级、县级城市的拓展明显乏力，但分销
14、模式可以很好的弥补这一缺憾。Dell大中华区总裁闵毅达曾经表示，“Dell直接模式在中国运营的状况非常好，但是Dell也相信，在中国仍会有更多、更好的成长空间，特别是在四、五、六级市场。Dell预计从出货量方面来讲，尚未覆盖的市场在08年会达到580万，如果能很好覆盖这些市场，将给Dell带来很大的业务成长的机会”。最后，比较起联想30%以上的市场占有率，Dell目前的市场占有率只能算是PC业的初中生，Dell的营销模式在中国接受的考验与检验才刚刚开始，Dell的营销之路任重而道远。4、研究启示营销模式的变化既是一个商业问题，也与国情和文化有着直接的关联。中国人的购买习惯、方式决定着供应商的营销模式，如果一味地唯我独尊，那将会犯战略性的错误。所以说，“客户是上帝”永远是营销的黄金法则！5、参考文献【1】21世纪：直效营销的黄金时代http:/
