成都红牌楼项目定位及产品规划总体策略报告

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1、,红牌楼项目 项目定位及产品规划总体策略报告(上),重大时间节点计划,开工时间：2008年1月19日 完工时间：2009年7月15日 交房入住时间：2010年1月25日,项目研究的工作阶段划分,项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈,消费者问卷访谈,第二阶段 需求环境调研,第一阶段 市场调研,宏观环境分析 基地分析 住宅物业定位 商业物业定位 项目定位总结及延展 项目启动策略 经济效益测算,第三阶段 整体定位及相关物业发展建议,2007/01/9,2007/01/19,2007/04/25,成都市交易总量分析 成都市商品住宅环域分析 成都

2、市商品住宅方位分析 西南区域商品住宅价格走势预测,成都市区交易总量分析,成都楼市处于良性发展期。 近几年商品住宅供应量持续增长。,商品住宅供应量持续增长。,近三年商品住宅销售面积（单位：万）,成都市商品住宅环域分析,当前成都市2-3环商品住宅供应量较大，占总供应量的65%。 且本案所处的红牌楼区域均价略高于2-3环销售均价。 随着政府对片区的整治，片区生活氛围将日亦完善，本案仍有较大的升值空间。,2-3环楼盘供应量大，竞争激烈。,城东与城北受政府政策利好影响,潜在土地供应充足, 发展快速。 城西和城南仍为热点供应区域。城西在未来23年将保持稳定的上升态势，其支撑来于政府支撑，与城市外延的自然增

3、长。,07年1季度各区域商品住宅供应面积（单位：万）,成都市商品住宅方位分析/供应量,城西城南仍为热点供应区域。,城东城北随着品质楼盘的开发，价格上升较快，城西、城南区域是成都传统高档住宅片区，销售价格普遍高于主城区整体均价。 目前本案所在红牌楼区域均价低于城西整体价格，随着红牌楼的整治规划，区域价格上升空间较大。,06年各区域商品住宅均价（单位：元/）,城西均价高于主城区整体均价。,成都市商品住宅方位分析/价格,成都西南片区商品住宅价格走势预测,近几年来，成都楼市价位持续走高，若宏观形势不发生变化，可预计成都市西南片区房价每年以18的增幅增长。到08年能够达到6684元/。本案增值空间较大。

4、,价位持续走高。,地处红牌楼人防路，距佳灵路约50米；距二环路约150米；距高升桥约1.35公里。 网系发达、方便，交通成本较低。,区位：大西南范围，多受城西发展影响。,地块：不规则控规苛刻，布局受限。,净用地约：17014.12 建筑密度:35% 建筑高度:40M 绿地率:25% 容积率: 4.2 公共绿地:1280,四至：周边环境一般，无特殊利用资源。,南: 佳灵路。 北: 蓝丽湾。 东: 人防路。 西: 交通学校、红运宾馆。 中: 建筑垃圾。,配套：尚未形成深度居家区域。,项目周边商铺零散，无统一规划，无成熟生活配套设施，区域人员流动性较大。整体居家生活品质较差。,市场环境分析 住宅产品

5、客群定位 户型定位 住宅价格定位,区域住宅市场竞争格局 板块住宅供给特点分析 住宅市场可比案例分析 市场环境总结,本案位于成都西南片区，周边板块较多，在本案所处的西南区域中，一共有五大板块：内双楠板块、外双楠板块、武侯国际新区板块、神仙树板块和红牌楼板块。,区域住宅市场竞争格局,内双楠板块开发较早，区域发展成熟，商业配套完善，且大量高素质人群聚集，但目前开发早已接近尾声，板块新开项目多以小规模的高层住宅和商业楼盘为主，当前板块内均价约6000元/。,内双楠板块,外双楠板块的发展主要是依托于内双楠板块的成熟发展而形成，片区生活配套完善。已经成为成都发展最为成熟的区域之一。目前外双楠开发的重心已向

6、龙腾路方向偏移。区域内楼盘多品质大盘，均价约6500元/ 。,外双楠板块,目前可供地块较多，开发楼盘均以大盘形式出现，突出景观环境，在逸都城市会所及诺丁山成功开发后，丽都花园城的推出把其纳入了城西快速发展的区域，配套将逐渐成熟。目前板块内楼盘均价约5300元/。,武侯国际新区板块,神仙树板块的发展得益于2001年中海名城的成功开发，同时借助于人民南路的辐射效应，吸引众多知名开发商的进入，在短短的几年时间内得到了快速的发展，目前已成为国际高档住宅小区。片区楼盘均价约6000元/。,神仙树板块,红牌楼板块,发展历史： 开发历史较短，过往属于城市与郊区的结合部，多为专业汽车市场，几乎没有房地产开发。

7、近年来随着城市扩展和周边热点板块的辐射效应，板块开发启动。 区域现状： 各大实力开发商的介入，其在地理区位上与开发成熟的双楠板块靠近，大批开发商已经把目光投注到该片区。 目前已有新希望、富临集团、永和实业、长益地产等知名开发公司进驻。,红牌楼板块,未来前景： 随着政府加大红牌楼改造力度和规划修编，道路等基础设施的完善，新建物业的出现，商业的重新整合，内接双楠外连武侯国际新区的红牌楼将成为新兴的商务、购物和居住区。,市场环境分析 住宅类客群定位 户型定位 住宅价格定位,区域住宅市场竞争格局 板块住宅供给特点分析 住宅市场可比案例分析 市场环境总结,区域在售楼盘分布图,供给楼盘规模普遍偏小，难以营

8、造高品质居家环境,区域供给特点分析：规模,区域主要供给楼盘规模与本案接近。 规模最大的是红牌楼广场，但因其为商住综合体的性质，亦难以营造高品质居家社区。,容积率偏小已成区域共性,区域供给特点分析：容积率,因区域楼盘受到严格的控规要求，容积率均偏小，但地块规模偏小等因素，使得整体品质受限。,户数持续增量，增强商业氛围,区域供给特点分析：总户数,虽然目前在售各楼盘户数较少，但随着新兴楼盘的待建和区域建设的逐步完善，区域居住人口将大幅度增涨。由此，区域未来可能出现区域性的商业中心。,绿化率普通偏低，居家品质难以提升,区域供给特点分析：绿化率,由于区域楼盘规模都偏小，因此小区绿化环境，居家品质也将因绿

9、化率受到影响。,区域供给特点分析：车位,区域车户配比较低，中小户型居多。,区域项目户车比多为1：0.5， 按照政策标准配置，由此可见区域项目以中小户型居多。,区域价格涨幅较快，未来增值空间大,区域供给特点分析：价格,区域楼盘销售均价正处于持续攀升阶段，随着消费者对区域认知的不断增加，本案所在区域楼盘价格仍有较大的涨幅和弹性空间，将是本案开发利好的机会点。,市场环境分析 住宅产品客群定位 户型定位 住宅价格定位,区域住宅市场竞争格局 板块住宅供给特点分析 住宅市场可比案例分析 市场环境总结,典型案例： 优地 富临美丽天城 红南港 城西南一二环区域可比案例： 巷上生活馆 选取原则： 区域竞争楼盘，

10、邻近板块中与本案规模、发展方向相似，以及可能对本案产生客户分流的可比案例。,住宅类可比案例分析,巷上生活馆,红南港,优地,美丽天城,优地,地址：川藏路与西二环交汇处。 机构：长城集团/长益房产。 规模：70亩，分A、B两区开发。 建面：120000。 容积率：4.46，B区3.82。 绿化率：40%。 总户数：1116，B区共808户。 车位数：558个。 户车比：1:0.5。 销售均价： 区均价：4800元 区均价：5400元。,配套：泳池网球场羽毛球场 开盘：2006年9月23日 客群： 城西城南白领、 原居民及部分外地置业者。 面积：54-128 主力：80-90 主力户型：两室两厅一卫

11、 营销推广：亲爱的优地,优地,优地区位优势明显，地处南二环红牌楼商圈中心位置，临靠双楠成熟生活片区。 近邻60亩生态城市公园，超大中庭景观设计以及相对较高的绿化率，使得在区域楼盘中更具竞争优势。 户型设计紧凑合理，以经济型的两居室为主力户型，面积在80左右，销售速率较快。除相对常规的入户花园，卧室飘窗的设置外，户型设计并无太多创新之处。 相比区域内楼盘，该盘的居住环境较好，住宅供应体量最大，价格也略高于区域其他楼盘。,项目简评,在有限的空间做足绿化及社区配套，将是提升本案形象及价格的重要手段。,地址：川藏路南二环外侧 机构：富临实业集团。 规模：20亩 建面：59484.8 容积率：3.7 绿

12、化率：25% 总户数：414户 车位数：200个 户车比：1:0.5 销售均价：约4700元,富临/美丽天城,配套： 东方家园广场 武城实验小学双楠中学等。 开盘：2007年3月30日。 客群： 城西城南白领、二级城市置业者。 面积：30-120 主力：40-80 主力户型： 一室一厅一卫、两室两厅一卫。 营销推广： 自由生活，自在快乐。,富临美丽天城,该项目系品牌开发商开发，地块规模较小，但注重产品的打造。 在建筑设计方面，挖掘平面与空间完美而经济的结合,在小面积创造大空间的基础上,融入了层次性、私密性等人性化需求。以此弥补地块规模偏小、无景观资源的劣势。 主要以精致中小户型针对都市时尚青年

13、白领人群，但登记客户中有相当大部分外地置业者。项目价格略低于片区内其他竞争项目。,项目简评：,可通过产品细节、材质、设施，以及适合本案地状条件的景观打造，以此提升项目品质形象。,区位：二环路西一段外侧。 机构：成都新希望实业。 规模：占地面积28亩。 建面：91733。 住宅：47748。 总户数：749户。 容积率：4.09。 绿化率：25%。 装修标准：精装 销售均价：6600元/ ,红南港MITOWN,配套：会所、特色商业。 开盘：2007年5月中旬。 客群：年轻白领。 面积：50-90 主力：50-60 主力户型：一室一厅一卫 营销推广：爱上MI的一面,红南港MITOWN,项目简评,项

14、目为复合性地产，集商业、写字楼、酒店和住宅为一体，易造成人员混杂，居住品质受到一定的影响。 红南港MITOWN住宅区两栋建筑都有拥有面积较大的中庭花园，较于传统小户型楼盘，公共设施相对完善。 项目主要客群定位为年轻白领。户型以50-60的小户型为主，虽然是小户型，但设计了大浴室、玄关等，使业主虽然住在小户型也可享受舒适的生活。,纯小户型产品，可通过户型设计的优化、精装修提升项目卖点。,地址：内双楠广福桥正街。 机构：武城实业。 规模：31亩。 建面：100000。 容积率：4.0。 绿化率：30%。 总户数：737户。 车位数：200个。 户车比：1:0.5。 销售均价：5600元。,隐庐巷上

15、生活馆,配套： 武候实验小学、 双楠实验小学、伊藤。 开盘：2006年12月4日。 客群：城市白领/小资。 面积：50-90。 主力：50-70。 主力户型：一室两厅一卫 营销推广： 馆藏城市原生乐地。,隐庐巷上生活馆,巷上生活馆紧临南一环，位于交通便利、配套完善的内双楠生活小区。 项目户型设计仍以小户型为主，相较于其他小户型楼盘，巷上生活馆以舒适型套一为主力户型。 该盘的居住环境及配套十分成熟，受到了大量年轻置业者的青睐，销售速度较快。,项目简评：,从调研楼盘的地块规模、客群以及销售速率来看，年轻客群及小户型产品将是本案定位的主要方向。,市场环境分析 住宅产品的客群定位 户型定位 住宅价格定

16、位,区域住宅市场竞争格局 板块住宅供给特点分析 住宅市场可比案例分析 市场环境总结,新兴板块方兴未艾,红牌楼板块为房地产发展的新兴板块，区域发展不成熟，原有的专业市场影响区域居住品质，目前在区域配套、品质形象、区域认知和置业倾向度上难与神仙树、桐梓林等成熟板块竞争。,区域大户型滞销，总价敏感度较高,目前区域偏大户型销售缓慢，市场反应较弱，主要是因为当前区域环境、社区配套和居住舒适性相对较差，还不适合深度居家。,红馆占地面积18亩，于2006年5月开盘，至今未清盘。主力面积为90 120，套三户型相对滞销，表明区域楼盘客群对总价敏感度较高。,未来小户型竞争激烈,区域各楼盘因单价高、地块规模小、深度居家氛围欠缺等，小户型产品供给较多，未来区域竞争激烈。 而小户型的主力客群年轻时尚，无特定区域居住情结，因此过多的小户型产品不仅面临板块内的竞争，也同样面临其他成熟板块小户型产品的竞争。 针对这类群体消费的业