《AT&T的市场推广策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《AT&T的市场推广策略研究（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、网舟咨询：AT&T的市场推广策略研究 网舟咨询日前发布的2011海外3G运营与增值业务成功案例研究报告中，对主流的海外运营商进行了大量的标杆对标研究。本文引述该报告中AT&T市场推广策略研究部分。在全业务运营的背景下，AT&T希望通过经营本地、长途、无线、互联网和有线电视业务，以数据业务为核心，从一个传统的长途电话公司转变成一个多业务公司。在此战略的指引下，AT&T从业务、资费、品牌、渠道和网络五个方面开展全业务运营，实施了一系列重要举措。1 统一的品牌运作两次大规模的收购后，原BSC和南方贝尔的固话业务，以及Cingular的移动业务，都被统一到了“at&t”的新品牌之下。同时，AT&T选择
2、了“at&t+业务名称”作为业务品牌，比如针对住宅用户提供at&tDouble Pack、at&tTriple Pack、at&t Quad Pack等多重打包业务。此外，各种套餐的设计也都冠以“at&t套餐名称”的方式，如at&t U-verse电视套餐、at&t Unity社区无线套餐等。通过统一品牌，at&t不仅节省了大量的广告开支，还快速提升了客户对企业的认可度，推动公司整体业绩的增长。2005年1月，原先从AT&T分拆出去的西南贝尔宣布收购AT&T，西南贝尔放弃了耗时多年和15亿美元打造的“SBC”品牌，保留了AT&T的品牌，理由是AT&T已经成为美国企业史上历史最为悠久、知名度最高
3、的品牌之一。保留AT&T的品牌，将有助于新公司各项业务的开展。不过，新公司对于AT&T品牌并非完全照搬过来。经过审慎的考虑，AT&T的标识换成了小写字母，即“at&t”，原先的球形标志也进行了重新设计，以求使公司更容易得到客户的认同。2007年1月，AT&T斥资860亿美元收购南方贝尔，因此取得了移动运营商Cingular的完全控股权，为其未来无线业务的开展创造了极大的便利。为更好发挥AT&T集团的优势，AT&T在2007年年初对移动品牌进行整合。品牌整合采用三大策略：第一，弃用Cingular品牌，启用统一的AT&T无线品牌；第二，在一年内AT&T启动双品牌过渡计划：过渡期的品牌识别将同时涵
4、盖AT&T及Cingular的标识，Cingular标识会在一年内转为AT&T标识；第三，客户的账单则不再出现Cingular字样。自2007年1月15日起，对Cingular的各项业务统一冠之向集团品牌“at&t”。通过此举，AT&T对旗下的各项业务实现了统一品牌。通过单一品牌的方式可以向用户传达一个信息：AT&T是一家包括无线、电视、固网等诸多服务的一站式电信服务巨头。为了增强品牌在年轻人中的影响力，AT&T在2007年6月iPhone手机上市前，在其1800家门店中将Cingular标识更换为“at&t”标志，期望借助iPhone的影响提高品牌价值。AT&T的品牌战略目前已初见成效，品牌
5、改造进度快于预期，而客户的反应也相当积极。与此同时，只保留一个品牌也为AT&T节省了大量的广告开支，使得公司能够将更多的资源用于业务的拓展，最终推动了公司整体业绩的增长。2 客户群细分AT&T将客户细分为：家庭用户，小型商业用户，大型企业用户。（一） 家庭用户：针对该市场，AT&T主要提供移动通信、互联网接入、电视录像等业务。在移动通信方面，向客户提供手机终端销售和移动通信两大业务。公司还推出了个人、家庭、预付费数据四大通信计划，在各计划下同时有多种套餐可选择。此外，公司还提供与手机终端捆绑销售的套餐业务。在互联网接入方面，通过设计不同的上下行最大传输速率，推出了相应的不同资费的业务，同时还向
6、客户提供邮件、杀毒、上网保护等附加服务。此外，公司还向客户提供基于Wi-Fi的无线小区宽带接入业务，用户可以单独申请，也可以用有线宽带接入的账号和密码直接享用该业务。在电视录像方面，提供基于宽带接入的高清视频录像点播业务和卫星电视服务。同时，根据提供的频道数量不同，设计不同资费的产品。（二）小型商业用户：针对该市场，AT&T主要提供综合通信解决方案、互联网接入、增值服务等业务。在综合通信解决方案方面，向小型商业用户提供包括移动通信、互联网接入、黄页查询等综合服务方案。在互联网接入方面，提供不同速率、不同资费的宽带接入产品，以及专线接入、接入管理等业务。同时，还提供无线局域网、网站托管、电子邮件
7、保护、数据备份等服务，在增值业务方面，提供IP专网、电视电话会议和网络会议、网站托管、技术支持、远程监控、免费商家电话、语音信箱、传真等。（三）大型企业用户：在这一市场中，AT&T又进一步将其细分为企业用户、大宗业务用户和政府用户。针对企业用户，提供以太网、互联网、光环网等网络接入，网络咨询和系统集成，呼叫中心建设，ATM、专线、帧中继等数据通信业务，移动化办公，托管和应用业务，网络安全服务，语音，VOIP和VPN业务等。针对大宗业务用户，提供包括本地电话、长途电话、VOIP、7号信令等语音网络解决方案，包括海量数据传输服务、长距离数据传输服务等数据网络解决方案，IP网络、VOIP和VPN的I
8、P网络解决方案，移动通信、无线局域网、电子邮件、车辆管理、销售管理等移动化办公解决方案等。针对政府客户，提供网络建设、IT专业服务和系统集成，实现电子政务、安全保密、呼叫中心、应急准备、日常通信、专业服务等功能。此外，公司还专门针对美国国防部门提供专门的通信服务解决方案。3 合理的资费策略AT&T有三种手机套餐自费方式：1.个人套餐AT&T手机个人套餐资费方式资费标准赠送话费周末限制超出话费签订年限$39.99450分钟5000分钟0.45美元/分钟2年$59.99900分钟没有限制0.4美元/分钟2年$79.991350分钟没有限制0.35美元/分钟2年$99.99没有限制没有限制没有限制2
9、年数据来源：AT&T网站，网舟咨询整理2.家庭套餐AT&T手机家庭套餐资费方式初始资费最多人数每增加1人额外要交的费用多人共用的赠送话费周末限制超出话费签订年限$59.9939.99美元550分钟没有0.45美元/分2年$69.9959.99美元700分钟没有0.45美元/分2年$89.9959.99美元1400分钟没有0.40美元/分2年$109.9959.99美元2100分钟没有0.35美元/分2年$149.9959.99美元3000分钟没有0.25美元/分2年$199.9959.99美元4000分钟没有0.20美元/分2年$199.99599.99美元没有限制没有没有2年数据来源：AT&
10、T网站，网舟咨询整理3.预付话费套餐1）每天包3美元，无限制打（只有打电话那天扣钱），2）每天扣1美元，每分钟电话0.1美元，同品牌手机打无限制（只有打电话那天扣钱），3）每天不扣钱，每分钟0.25美元。4渠道策略AT&T渠道策略的总体特点是：变竞争对手为合作伙伴，专注高端客户。首先，与其它移动公司合作，建立销售移动业务的渠道。为了销售其移动业务，AT&T与其他的移动公司达成代销协议来扩张自己的移动业务范围。其次，优化客户群策略。AT&T针对用户所采取的策略是市场定位在高价值客户群，舍弃无利润客户群。以减少客户的总支出，提高企业经济效益。（一）与其它移动公司合作，建立销售移动业务的渠道策略美国
11、的移动市场的发展速度同样十分迅速，美国的移动用户也从1990年的5300万用户发展到了2003年12月的15900万用户。美国移动通信的收入也从1984年的50亿美元上升到了2003年12月的840亿美元。AT&T所经营的长途业务受到了这些新业务的巨大冲击，他们也将自己的经营重点放在了移动市场上。众所周知，在2001年7月以前，AT&T公司一直都是通过AT&T无线公司来提供移动服务的。但是随着AT&T无线公司的剥离，成为一家独立的公司，AT&T公司便失去了这个著名的无线品牌。直到2004年2月，AT&T无线公司被Cingular无线公司收购完成，该品牌将重新交至AT&T公司的手中，AT&T公司
12、也计划将重新启用这个品牌。所以，AT&T公司为了销售其移动业务，将自己的销售渠道转向其长途电话的竞争对手Sprint公司，计划利用Sprint公司的网路销售其移动业务。除了Sprint公司，AT&T还将与其他的移动公司达成代销协议，来扩张自己的移动业务范围。此渠道策略一经公布，AT&T公司与Sprint公司的股票呈现了上涨的趋势。（二）优化客户群策略AT&T针对用户所采取的策略是市场定位在高价值客户群，舍弃无利润客户群。AT&T的客户优化策略，体现了客户管理中的“20/80原则”：“80%收入来源于20%的客户”。同时，这也是哲学上主次矛盾关系原理在客户关系管理中的应用，其结果往往是成本的下降和收入的提高。AT&把市场定位在高价值客户群，舍弃无利润客户群，以减少吸引客户的总支出，提高企业经济效益。
