《大悦城系列案例分析北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大悦城系列案例分析北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,中粮“大悦城”系列分享,2014年4月3日,以北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城为例,2,写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？,购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希望消费者购物所花时间越短越好，讲究每平米收益；购物中心则希望消费者在这里呆得越久越好，也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开钱包决定购买。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。 如何延长消费者的停留时间，至关重要！把“人”作为购物中心规划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整体商业组织。 大悦城是业态布局做的最好的购物中心，可以说是在对“人”的研究上做的最为出色，那
2、么，它是如何做的？让我们大家一起来探索。,3,写在前面的话：为什么选取西单、朝阳、天津3个项目？,第一，最早，经营时间最长，经营效果最为明显。 第二，区位不同。而区位又影响模式/定位的不同。西单在城市核心商圈，朝阳在新兴高端住区，天津大悦城在老城区但不在传统核心商圈。城市不同。一线城市和二线城市。 第三，定位不同，特色不同。西单是第一个项目，客户最年轻，18-25岁。朝阳，25-35岁白领阶层。天津，青年家庭客户，文化特色。 第四，定位在一开始就很精确与定位不断调整的对比。西单大悦城被称为神话，短期内经营就取得了很好的业绩，天津大悦城也很不错，朝阳大悦城定位在不断调整中。,4,4,4,4,4,
3、中粮及其大悦城系列,北京朝阳大悦城,1,2,北京西单大悦城,3,天津大悦城,4,5,先来认识一下中粮及其“大悦城”系列,6,中粮集团，成立于1952年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之初主要从事粮食进出口贸易。 中粮地产：2006年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来，以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。 中粮置业：成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开发运营及物业服务。一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业项目，其中涉及商业、酒
4、店、写字楼等。 2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。 2013年12月20日，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置业。,7,中粮集团“两链”战略：食品产业链和综合体产业链,食品产业链品牌食品 米：福临门、滋采、五湖、红枫、东海明珠 食用油：福临门、滋采 面：香雪 肉食：家佳康 食糖：福临门 杂粮：福临门、滋采 调味品：福临门、品香格、香和正 巧克力：金帝、美滋滋 糖果：美滋滋 林果：屯河 方便面：五谷道场 葡萄酒：长城葡萄酒、长城天赋葡园、长城
5、桑干酒庄 黄酒：黄中皇、孔乙己 乳制品：蒙牛、腾欢 番茄红素：屯河 蜂产品（蜂胶、蜂王浆）：中宏生物 茶：中茶（海堤茶叶) 蔬果汁：悦活、屯河,蜂蜜：悦活、山萃 碳酸饮料：包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果粒奶优、酷儿果汁、原叶茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷乐士维他命水等全,8,中粮集团旗下上市公司,食品领域：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、中粮包装（香港上市）、中粮屯河（A股上市）、中粮生化（A股上市）、蒙牛乳业（A股上市） 地产领域：中粮地产（A股上市）、中粮置地控股（香港上市）,中粮置地2013年经营数据：大悦城综合体毛利率59.6，由三块
6、业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业毛利率为75左右,9,何谓“大悦城”？,论语子路：“近者悦，远者近”。释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。,10,【“大悦城”系列发展历程】,2007年，中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体 ； 2009年，通过集团注资，获得了沈阳大悦城项目 ；2010年2月，以13.5亿元从新梅手中收购其太古项目80%的股权，并于2010年12月底上海大悦城开业，又于2011年3月以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权。 目前，大悦城已开业项目有7个（北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北
7、京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、成都大悦城、烟台大悦城），待开业项目有3个（天津六纬路、北京安定门、深圳）,11,【大悦城项目一览】,12,“大悦城”系列项目的总建筑面积集中在40-55万平米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平米，占综合体总面积的比例集中在50-65%之间,面积区间值：影响业态的丰富程度（如主力店的数量）、辐射等级（城市级、跨区域、区域、社区）、和辐射能力、档次,13,小讨论：购物中心的面积大小究竟能够产生什么影响？,为什么K11没有超市？为什么深圳万象城可以辐射到东莞？,14,【模式/定位】1.城市：一二线城市，社会零售总额在1800亿以上，
8、人均消费支出2万元以上,为什么厦门没有大悦城而有万达？2013年，厦门社会零售总额975亿（ 2012年，厦门全市城镇居民人均可支配收入37576元，人均消费支出24922元） 城市等级说明城市社会零售总额高低，做购物中心的本质是做社会零售 万达做项目都在400、500亿元零售额以上的城市,万象城,大悦城,社会零售总额15%-20%用于商业，商业销售额大约有20%是购物中心的，深圳3000亿销售额中120亿是给购物中心的，深圳万象城干掉50亿，其他分给其他购物中心，蛋糕的分配是不均衡的,15,【模式/定位】2.商圈&交通：市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，有轨道交
9、通的地段,资料显示： “大悦城”系列的项目位置为：离市中心约0.5-1公里的市级核心商圈或6-8公里的新兴大型住区所构成的区域商圈； 核心商圈辐射人口范围在50万以上，有效辐射人口可达到200-500万人 交通：附近有轨道交通,思考：商圈不同，对购物中心有何影响？,16,【模式/定位】3.客群：定位18-35岁新兴中产阶级，品牌内涵讲究时尚、潮流、品位,年轻：客群主要是18-35岁的新兴中产阶级。他们受过较好的教育，愿意接受借贷的生活方式，会用三分之一的收入作为自由支配；他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务（思考：每个
10、项目的客群是否都是完全同质化的？） 时尚：是大悦城的主线，代表先进的审美观和生活方式，不断的求新、求变 潮流：是大悦城的表现方式，是大众接受的主流的时尚，是符合主流文化的品牌 品位：在此基础上，打造年轻群体优质的消费场所,17,定位：城市级白领青年型购物中心,城市级：体量15万平米以上，辐射力够大 年轻型：客群年轻，中产阶层（城市消费力需足以支撑，区域及交通需成熟便利），讲究时尚潮流和品味,18,【盈利模式】以优质购物环境和品牌影响力吸引商户，通过良好经营获取租金回报,扩张速度和自身资金的回笼速度高度相关,思考：购物中心租金扣点取其高为何意？,19,附：百货的盈利模式,提点+40-60天的现金
11、流 传统百货行业年坪效：8000-20000元/平米 以天虹为例，2万平米的店面年营业额2亿，坪效值1万，达不到8000元就要赔本。客单价以200元计算，日均有效消费单数2800单，日有效人流6000人，实际入场人流3万人以上（有效人流占总人流的20%） 百货的租金占营业额的4%-6% 国内销售业绩排名前列的百货 北京华贸中心新光天地百货销售额65亿元（2011年）：建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，坪效值5.4万 杭州大厦60亿元（2011年）：营业面积3.6万平米，坪效值16.6万,20,附：购物中心盈利模式（租金提点取其高），主要受淡旺季影响,21,【经营模式】在经营层面，
12、通过模糊业态+品牌错位+营销推广吸引人流，通过商场管理+商家合作提高商户营业额，通过去主力店提高总体租金收益水平,思考：划小铺有什么好处？,22,【业态规划业态组合】,业态规划的本质是业态组合、主力店选择、业态落位三者的平衡,23,【业态组合原则】,平面组合：通过精品商业室内步行街和中庭以及其他建筑空间经过动线设计将不同功能不同规模的商业主力店联系起来 竖向空间：综合考虑各种业态各自的经营特点、营业时间差别、经营产品的类别，以及消费者的类别等进行科学组合（如影院大多规划在顶层） 节点空间：利用中庭等公共空间有机的将各个业态组合起来形成有机整体；在主要节点布置休闲餐饮、酒吧咖啡等，丰富建筑空间的
13、商业感觉与价值 停车场：所有主力店、商业步行街等的垂直交通系统均与停车场有着十分便捷的联系，通过清晰的导式标识系统，极大方便顾客出入 重点考虑餐饮业态的调节作用：结合项目实际，在主力店、步行街的出入口，出庭区、室内步行街的顶层，开放式的公共空间周围等区域，有计划的布置餐饮业态,24,总结：大悦城购物中心分析框架（讨论版）,引子,人流量,社区商业：区位+交通+入住率,租金水平,主力业态：建材？餐饮服饰？,购物中心（大悦城）：体量（20-30万平）,城市+区位+交通,定位：中产阶层年轻客群国际青年城,盈利模式：以租金为主,有效人流量（哪类人？）,购物中心运营本质：延长消费者停留时间，变目的地性消费
14、为“目的型+冲动型”消费,如何提高对租金的溢价能力？,注明：专注于青年消费者受到城市区位交通影响，并不意味着相似城市区位交通的项目就只有青年消费者一种定位,25,如何延长消费者停留时间？,按照青年人的消费习惯和心理来进行整体商业组织！,喜欢逛街的感觉 喜欢与朋友相聚 热衷快速时尚消费 爱彰显个性,业态(动态）,外部竞争环境,方案,业态组合：对餐饮的重视：西单大悦城餐饮2.3万平米，西单规模最大、品牌最多；作用带来客流，并可增加逗留时间（注意：并非休闲娱乐餐饮比重越大越好，与商圈成熟度相关）,品牌差异化：差异化品牌，或与竞争项目重合品牌的不同定位（如旗舰店，一些高端产品或限量版产品只在大悦城销售
15、）,去百货主力店，以次主力店为主，划小铺主题打包,业态落位：按生活方式定义每层主题（VS 百货：以业态定义每层主题），重视楼层与楼层之间的带动效应；每层都有休息空间（如餐饮）；思考：屈臣氏一般放在几层？为什么？,商场管理（楼层经理制度）,26,方案设计：打造优质购物环境，吸引人流；通过科学交通组织，引导人流,Factor 3多变的内部设计：大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点；通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景感受,Factor 2学会浪费空间（VS百货）：大悦城里商铺所占空间不超过50%，其余都是公共空间；
16、宽过道、大挑空、长通道构建宽松宜人的公共空间,Factor 6动线设计：复杂动线，强调次主力店的重要性；综合设置飞天梯、中庭/主题广场、舞台、景观电梯、手扶梯等，引导人流，盘活难点楼层及铺位,Factor 4室内空间室外化：将购物中心传统的逐层消费模式向更有体验感的街区消费模式改变，很好的融合了室内外的优点：有室内的全天候，良好环境，空调等，又能保有逛街的乐趣,Factor 5停车空间与购物空间无缝衔接：提供充足停车位；停车环境明朗干净绚丽，与购物环境一脉相承；同时在动线衔接上实现零障碍,Factor 7铺位划割：去主力店的铺位组织，次主力店为主，以散铺为主，延长动线来化小铺位，年轻人喜欢逛的感觉,Factor 1Factor 1具有昭示性的外立面：通过LED屏幕、材质、以及独特造型区隔其它购物中心，形成强烈地标性,建筑规划要点,27,27,27,27,27,中粮及其大悦城系列,北京朝阳大悦城,1,2,北京西单大悦城,3,天津大悦城,4,28,北京西单大悦城：中粮
