《西安三桥华宇凤凰城项目营销战略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安三桥华宇凤凰城项目营销战略提案（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,营 销 战 略 报 告,绪 言,房地产不等于钢筋加水泥，名牌的背后是文化，地产也要用文化的方式去运作，要把它当作系统工程的一部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。 在西安西郊目前状况下，如果有100家地产公司，但只有10个机会，对每家地产公司则可能只有10的机会，如果100家地产公司有99家偃旗息鼓，对前途悲观失望，而只有一家敢于知难而上，以超常的全新思维来做，那么，对它来说，就是有1000的机会，问题的关键是，华宇凤凰城想在西郊一鸣惊人，打响第一炮，我机构认为，本项目面临着一次全方位的创新，应当运用现代化、立体化的战争模式，同时我们有没有足够的实力和气魄！,目 录,市 场 研 究
2、,市 场 研 究,政 策 研 究,区 域 研 究,竞 争 研 究,前 期 检 视,市 场 研 究,政 策 研 究,07年央行六度加息 07年央行根据市场经济的走势先后六次调整贷款利率， 由年初的6.12升值 到年末的7.47，同时针对二次置业者首付款增至40，贷款利率调整为 8.26 导致现有置业者持有观望态度以及对投资者有一定的限制影响，同时 物业税的开征，也将有效抑制投机性购房行为，从而投资住房需求有所 回落,土地储备管理办法浮出水面 07年11月1日国土资源部出台“39号令”，07年12月全国性第一部土地储备法 规土地储备管理办法实施，其中明文规定开发商不付清全部土地出 让金不得分期取得
3、土地证，土地储备闲置一年以上，额外增收20土地增值 税 从而导致导致地块规模的缩小小宗地块将成为西安土地主要供应形式 开发企业囤地之风会有所遏制，房地产开发进度会较往年加快,市 场 研 究,区 域 研 究,西郊到底怎么了 西郊是一个图腾，她有昨天的辉煌，今天的忧郁，明天的前景 中国有句古话，一方水土养一方人 它深刻的揭示了一个朴素的真理：每一个地域有它每一个地域特定的文化，每一个城市有每一个城市特有的性格。如何做到“近水知鱼性，隔山识鸟音”，准确解码地域文化，是关乎项目开发成败的大事,在日益激烈的市场竞争和区域竞争中，文化常常可以起到化腐朽为神奇的作用，未来中国的竞争是文化板块的竞争，谁能把握
4、住每个板块背后的文化底蕴，谁就能把握竞争的主动权,市 场 研 究,区 域 研 究,这里的黎明静悄悄,天时西安市的城市化进程使然 04年，西安为了打造西部最佳城市，提出“西咸一体化进程”城市群的中心城市，成为名副其实的西部第一大都市并辐射到整个西部 地利西安市的城市走向使然 西郊则凭借西咸之便，一直承接西安的重工业为主，只不过在上个世纪最后10年间，西郊城市群体尚不具成型，各路诸侯地产商不予进军。目前，西郊的城市建设也捉襟见肘，处于大调整和积蓄力量而发的阶段。加之由于西安南郊和北郊的崛起，本区域如同是一个孤独的站在荒野田埂上的巨人。只能看到周边的兄弟茁壮成长,市 场 研 究,区 域 研 究,根本
5、性的转变 一方面，随着区域经济一体化的发展，“大西安”城市群的大整合已迫在眉睫，围绕中心城市重新配置城市资源已开始成为很多人的共识，另一方面，西郊重工业在今后的几年内实现外迁，围绕西郊的房地产产业将开始新的一轮的角逐，同时，西安经过十几年的发展，也不甘于在沉默下去，确立了大西安的战略框架，有了重拾河山的底气和信心 正是这个大的背景下随着大西安的崛起，对于近水楼台先得月得西郊来说，一个千载难逢得机会来了 但是，西郊板块的战役怎么打？到底能收益多少?现在摆在我们面前的是严峻的事实，大象来了，但人们听到得更多是空谷中不断传来得足音，谁也不知道这场战争何时打响，谁也无法预料，小小得西郊板块将再未来得西
6、安掀起一场怎样得波澜。,市 场 研 究,竞 争 研 究,品牌地产商稳扎稳打，继续傲视西安地产界,西郊6月莲湖中央花园、中央首座入市，昆明花园、枫林华府持续开发， 西咸复合地产奥园三期放量、咸阳金河湾8月入市，对西郊、西咸区域 对整体市场均价、供应面积均有较大提升,市 场 研 究,前 期 检 视,高科枫林华府说 原味庭院生活,成都说 一个来了就不想离开的地方,金统昆明花园说 自然、健康、生态、人文,奥林匹克花园说 为冠军定做类别墅,莲湖中央花园说 高绿化 大景观,凤凰城说了什么,来一次透视吧,市 场 研 究,前 期 检 视,透视一,产品自身,市 场 研 究,前 期 检 视,透视二,项目周边,东面
7、 城中村 杂乱无章、景观较差,西面 相邻灵安苑、厂房 项目影响最大、视觉恐惧,南面 城中村、小厂房 对项目有一定的影响，但视觉开阔,北面 城中村、小厂房 对项目有一定的影响，但视觉开阔,市 场 研 究,前 期 检 视,透视三,主题创意,市 场 研 究,前 期 检 视,透视四,发展商品牌,开发量 300万 远超紫薇、高科、雅荷、天朗 开发体量知名度,开发实力 36名 超越紫薇 实力紫薇 知名度紫薇,知名量 咸阳西安 陕西紫薇 知名度的区域性,透视五,客群定位,市 场 研 究,前 期 检 视,PK,泛西安,西安,市 场 研 究,前 期 检 视,产品自身 规划设计 无独特性，但整体半围合，符合中国风
8、水原则，具有聚宝盆效应 建筑风格 现代简约，但市面常见，无独特新颖性，需要提高附件值,周边景观 缺乏有效景观支持，且西面临灵安苑，造成视觉恐惧，需要有效避规,小 结,主题创意 具备亲和性，但区域性增强、具有一定客源局限性，创意浮华、无法 诠释项目特性且缺乏说服力,品牌效应 品牌实力存在，但品牌区域性太强，辐射力弱，在项目周边无法形成强势卖点,客群定位 客群定位局限性，需要我们再次深度挖掘客群，进行重新定位,市 场 研 究,从前期信息所能感知的便是 凤凰文化、中式元素 那么，凤凰文化、中式元素到底适不适合我们的项目 凤凰文化、中式元素到底适不适合我们的客群 我们如何展示凤凰文化、中式元素 我们如
9、何附加凤凰文化、中式元素,谁又在玩文化地产 客群的文化内涵是什么，情感共鸣点在那里 产品最大的优势是什么 华宇品牌的文化内涵是什么，应当站在什么高度 我们创意在那里，创意的支持点又是什么,战 略 思 想,战 略 思 想,话 语 权,平 台 论,阶 段 论,宏 大 叙 事,话 语 权,平 台 论,阶 段 论,宏 大 叙 事,客群定位,文脉内涵,概念演绎,核心利益,整盘节奏,08阶段策略,整合营销策略,品牌成长要求,战 略 思 想,战 略 思 想,话 语 权,客群定位,话语一,地理位置,大西安俯视一下,1）位于西安市区但板块区位竞争力较弱，无法吸引西安市区广大置业者 西郊板块PK东郊板块,2）偏离
10、咸阳市区但相对咸阳，板块竞争力较强，具有较强的吸引力 西安项目区位因素弱 咸阳项目区位因素强,战 略 思 想,话 语 权,客群定位,话语二,品牌区域,1）无论是品牌知名度、品牌效应、品牌受众度还是品牌感知度，咸阳区域远 大于西安区域,2）华宇的忠实客户群体在咸阳，而非西安；其感召度远远胜于紫薇在咸阳的 感召度,3）凤凰城作为华宇实业进军西安的第一个楼盘，如何运用咸阳的忠实客群去 感召西安客群,战 略 思 想,话 语 权,客群定位,话语三,人口流动,据国际统计局分析，由于城乡之间、城市与城市之间经济社会发展的差异,会有越来越多的乡村人口向城市迁移. 按城市化发展规律，小城市人口向中等城市迁移，中
11、等城市人口向大型城市迁移，大型城市人口向特大型城市迁移。这就是中国人口流动趋势,周边县市,咸 阳,西 安,流 动,流 动,流 动,西咸一体化人口流动趋势,战 略 思 想,话 语 权,客群定位,话语四,价格对比,咸 阳,西 安,均价3000元,均价3000元,购房客户,区位优势无言而喻,咸阳还是西安？,战 略 思 想,话 语 权,客群定位,总结一下,无论是从项目地理位置、华宇品牌区域性、人口流动趋势还是价格对比来说，我机构建议客群定位为：,大西安、泛西安,即西安市区、咸阳市区及周边县市,摒弃狭义的客群定位，使我们的客群定位站在一定的高度,华宇进军西安的第一项目，其品牌定位也在大西安这个高度,战
12、略 思 想,话 语 权,客群定位,总结一下,项 目 周 边 客 群,西 安 客 群,咸 阳 客 群,周边县市客群,大 西 安 客 群,主力客群,主力客群,辅助客群,辅助客群,大西安客群的文化命脉,战 略 思 想,话 语 权,文化命脉,话语五,西 安,咸 阳,历 史 上 同 属 一 个 城 市,土地肥沃 盛产粮棉,孕 育 古 长 安,十朝建都达一千多年,开 创 了 中 华 文 明,秦,汉,阿房宫 兵马俑 秦陵,都 城,都 城 秦咸阳基础,长安一部分,唐,都 城,唐代帝王陵区域,演绎中华民族精神文化精髓,话语六,战 略 思 想,话 语 权,文化命脉,凤 凰,中华民族文化中的重要组成部分,凤凰涅磐,
13、不畏痛苦、义无反顾、不断追求、提升自我的执着精神,吉祥和谐,凤凰来仪,吉祥的征兆和祥瑞的感应,梧桐栖凤,梧桐百鸟不敢栖，止避凤凰也,百鸟朝凤,凤鸣朝阳，当成盛世太平的象征,凤鸣铿锵,此言夫妻必能和洽，后世强大无比,汉 文 化 中 发 挥 的 淋 漓 尽 致,深深烙上民族文化的印迹,战 略 思 想,话 语 权,总结一下,历 史 文 脉,大 西 安,凤 凰 结,文 化 情 节,凤 凰 文 化,中 华 民 族 精 神,现 代 中 式 建 筑,项目支撑点,细 节 体 现,文化命脉,汉 文 化,汉代文化,汉家文化,建筑风格,战 略 思 想,话 语 权,中 式 建 筑,话语七,谁又在玩中式文化建筑,凤凰城
14、的个性到底在体现在哪里？,汉文化的核心转化为客户的什么利益？,最重要的是：都在做概念的时候，凤凰城的态度是什么？ 是比拼更美的概念还是务实的产品,战 略 思 想,平 台 论,凤凰城到底提供了什么差异化的利益？,地段？景观？概念？,价格？ 尽管相对单价凤凰城有优势，但现在似乎不合 适，“性价比”这个威力巨大的承诺还是放在09 年（分析见后）,文化？除非可以建立实质性的体验，不然很容易陷入空洞泥淖,还是,剩下的，看来只有“产品”了,来看看凤凰城在产品细节上是否可以提炼足够强大的核心利益,从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点 是凤凰城08年 在工程进度、品牌战略、市场背景综合影响下的攻
15、坚策略,总平规划,景观体系,交通体系,室内空间,配套标准,服务空间,把各个“点”的优势放大成面,这个面就是凤凰城营销推广的平台,战 略 思 想,平 台 论,战 略 思 想,平 台 论,总平规划,在总平规划中高层楼位布局上与中国风水原则中的聚宝盆效应相当 同时与北斗七星中的四星存在契合关系这一点能够提炼什么？,“星辰崇拜”在汉代比较盛行，汉长安城因与北斗、南斗对应而被称为“斗城”这一点，在发掘项目“文脉”上有重大参考价值,战 略 思 想,平 台 论,但是,它是否适合凤凰城的营销战略对“平台”的要求？,总平规划,尚筑建议：,适合在建筑风格中采用现代中式风格，作局部修正 1）多层屋顶作坡屋顶设计或作类似“棺材”设计升官发财 2）外立面采用厚重的暗红色设计体现汉文化元素 3）也可以发掘一些关于规划设计中的风水、文脉等方面的说辞,战 略 思 想,平 台 论,景观体系,景观是一个以体量为主要考量的产品环节,07年富力城、和黄入市，两个项目比拼“水景”且均有大规模主题景区，凤凰城很难在景观上建立持续优势其景观设计有彩头、有细节，但总量偏小,尚筑建议：,1）景观设计中应当以景观小品为主打，如中国象棋棋盘、凉亭 2）景观设计中适当形成以“凤凰”典故主题景观区，同时在各 主题景观区以文
