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1、雷圳碧榕湾二期,营销策划报告,营销策划与推广,报告思路,1、片区竞争分析 2、项目自身分析 3、客户分析 4、营销推广,6-7月房价趋近稳定。,地方政府的规范交易措施和金融系统的信贷控制双管齐下，深圳楼市热度骤减。,6月后成交量逐月下降。,市场分析 - 价格与成交量,成交价格 9月份全市实现成交均价16506元/平米，环比下降了13.7，同比 则仍有75.1的涨幅。今年1-9月成交均价为13731.1元/平米，较 去年同期上涨了52.1。,国家地方宏观政策频繁出台,土地交易楼面地价同比增幅超过50%,成交均价同比上涨29%，创历史新高,住房结构供应开始,新批预售同比减少10.4%（1-11月）
2、,90/70产品竞争态势加大,二手市场低靡,非普通住宅价格14312.67元平方米 同比增幅高达59.58 （截至10月份）,深圳市住房建设规划 2007年度实施计划 出台“双限、双竞”政策 物权法,效果,“土地增值税” 央行5次加息 银行提高首付比例 ,市场出现浓厚的观望态势,宏观调控下的08深房市场值得期待,受金融政策重挫，楼市低靡，楼市重返买方市场。,价位档次繁多,产品类型多样,07-08年新入市场项目：诺德国际居住区、方鼎华庭、澳城、泛华拉菲花园、恒立心海湾、悠山美地等,旧盘新推：如华联城市山林二期、星海名城6期、兰溪谷二期、鼎太风华6期、桑泰丹华3期等,07-08年南山即将推出的普通
3、住宅项目超过10个，建筑面积达100万平方米左右，占市场供应总量的16%，主要分布于南山前海湾、蛇口等，未来2年供应量预计将集中在后海填海区。,分布区域分散,客户群繁多,新政下的南山市场竞争激烈,90/70政策的具体实施，07-08年南山市场集中发力，新政策调控下南山市场将是八仙过海各显神通！。,南山区部分楼盘项目,澳城,兰溪谷2,后海公馆,碧榕湾,悠山美地,鼎太风华6期,城中央,方鼎华庭,普通住宅,豪宅,小户型及公寓,物业形态多样，产品结构丰富，房地产市场弹性较大,城市山林 二期,诺德国际居住中心,供应总量:78.8万,竞争楼盘项目概况,项目名称：诺德国际居住区 位置：南山区沿湖路与前海路的
4、交汇处西南 规模：占地面积：69217.33 总建筑面积：207652 容积率：3 绿化率：60% 规划户数 ：-户 发展商：中铁置业集团有限公司 物业公司：深圳市诺德物业管理有限公司 成交均价：预计14000元/ 左右 销售率：未开盘 交楼标准：精装修小户型、中大户型住宅毛坯房 推广主题：只有精英的世界 社区配套：7000平米商业、1000平米会所、2400平米幼儿 园、其他配套1200平米 户型特征：全景观户型、96%朝南、使用率83%-84% 建筑特点：现代建筑风格 产品创新及亮点：50000集中式小区园林、最宽达200米楼间距、阳光地下车库，1：1车户比、200社区艺术会客厅、地上地下
5、双大堂、全景观户型，户户有景，96%朝南、使用率83%-84%、负离子空调电梯、LOW-E玻璃及新风系统。,目前接受客户咨询及登记， 12月1日样板房及售楼中心开放, 12月8日第二批样板房开放, 预计12月20日开盘。,项目名称：华联城市山林上园 位置：南山区南山大道与东滨路交汇处南侧 规模：占地面积：83534.70 总建筑面积：115143 容积率：2.60 绿化率：49.30% 规划户数 ：816户 发展商： 深圳市华联置业集团有限公司 物业公司：深圳市华联物业管理有限公司 成交均价：预计25000-30000元/ 销售率：未开盘 交楼标准：住宅毛坯房 推广主题：林泉深处，山邸私院 社
6、区配套：会所、架空层泛会所、3000 幼儿园、14750 配套商业 园林风格：自然山水园林 户型特征：107-203 中大面积三房、四房 建筑特点：现代简约风格 产品创新及亮点：双山体公园、自然山水园林、赠送错层景观露台、双重山景、4.5米客厅开间、4.2米进深超大主卧。,样板房已开放，预计12月开盘。 12月1日举行第三届“上园杯” 我爱大南山公益登山活动。,项目名称：星海名城城中央 位置：南山区前海路西侧，南头中学对面 规模：占地面积：33800 总建筑面积：181000 容积率：4.20 绿化率：53% 规划户数 ：1108户 发展商：深圳市振业(集团)股份有限公司 物业公司：深圳市振业
7、物业管理有限公司 成交均价：18000元/ 销售率：70% 交楼标准：住宅毛坯房 推广主题：大成无境，傲居中央 社区配套：社区商业街、幼儿园、会所、共享整个社区内配套 园林风格：地中海式园林 户型特征：96-180 三房、四房、有一房一厅可拼合使用 建筑特点：现代简约风格 产品创新及亮点：超大社区中心位置、赠送多处露台、双阳台，外飘窗设计、内庭院,开盘至今一直执行98*98折优惠，并不断有尾盘特惠单位推出。现楼发售，将于12月入伙，月底交房。,项目名称：方鼎华庭 位置：南山区中山园路与北环大道交界处 规模：占地面积：13502.40 总建筑面积：45895.2 容积率：2.60 绿化率：49.
8、30% 规划户数 ：356户 发展商： 深圳市方鼎实业投资发展有限公司 物业公司：深圳市方鼎实业投资发展有限公司物业分公司 成交均价：18000元/ 销售率：8% 交楼标准：住宅毛坯房 社区配套：会所、架空层泛会所、3000幼儿园、14750配套商业 园林风格：自然山水园林 户型特征：107-203 中大面积三房、四房 建筑特点：现代简约风格 产品创新及亮点：空中花园、入户花园、凸窗落地窗等赠送，户均可改为房间的赠送面积约为6，屋顶花园及配套功能空间的设置。,11月24日艺术样板间开放 现行折扣为98*86折,新盘供应面积区间,奢侈or廉价？ 片区内新盘两极分化明显，中大户型占据大半江山，但各
9、项目销售情况不容乐观。,区域内人员复杂，但货柜车司机是区域内熟客。,主要以居家自住型客户为主，部分投资客户，科技园南区上班白领一族、大学园教师等。,私营企业主、公司高级管理者、豪宅类专业投资客户等。,同华侨城、红树林片区,区域客户明显特征，自住者，投资客户，企业管理者、企业白领等,客户构成比较复杂，投资客户占一半左右，企业普通职员、工厂管理者等。,南山区主要以自住和投资客户为主。尤其是小户型楼盘投资比例达40以上；新政后期，投资客逐渐退出市场，市场表现主要以南山及周边自住客户为主。,本区域租赁市场活跃，吸引了大量投资客购买，但是投资客购买南山片区物业已不只是看重租赁市场，而是更加看重该区域物业
10、自身的增值潜力，除南山外其他区域人群在购买该片区物业时也同样更加看重房产的增值潜力。,南山各区域客户,建筑风格：目前市场以现代简约风格为主； 户均面积：90/70产品，一房40-50m2，二房56-78m2，三房80-90m2 价格区间：均价集中在￥1.6-2万/m2； 客户：本地人、潮汕人、香港人，科技园片区从事高科技产业的高级人才；职业主要有：私营企业主、外资/跨国企业高管、项目经理级以上人士、政府官员、持外国护照在大陆做生意的华人等。 产品主要竞争点： 价格（赠送可改造使用功能面积）、产品风格及品质、物业服务等； 居家产品面临着来自城市其他区域价格的挑战。,市场主要特征：,小结,作为深圳
11、市政府2000年以来大力发展的片区，经过7年的积累，南山区的功能性及山海资源居住价值已越来越受到市场的认可，并逐渐成为跨片区置业的优选，其均价也成为全市标杆； “前海物流园区”由于其深圳最大物流园区及国际性生产服务业中心的战略性规划优势、片区的交通可达性等利好成为的市场新秀； 11月21日公布的深圳市城市总体规划（2007-2020）草案中提出将前海建设为前海建设为与福田平行的两个市中心之一 ，并将在10年内初具规模，这一利好将对前海片区的房地产市场起到巨大促进作用； “豪宅与公寓并进”。在售新盘多走“稀缺景观资源、大面积尺度”的豪宅路线，同时也有少量的公寓型住宅推出，综合性产品较少面市； 受
12、近期市场冷淡状况所影响，新项目普遍销售缓慢，开盘及后续销售均明显下降；,1、片区现状分析 2、项目自身分析 3、客户分析 4、营销推广,双中心区的规划：前海中心市级物流商务中心，规划期内同时是前海片区级服务中心，远期结合宝安中心区一体化建设形成深圳除福田中心区以外另外一个中心区。 政府将加大力度推进前海中心的建设，积极承接区域性高端服务业的转移，构筑区域性高端服务业集聚区。,新规划下的前海中心区，将是深圳市金融中心区（重点打造总部经济区），未来潜力无可限量。,自身资源优势和机会分析,前海湾物流园位于深港西部通道和蛇口、赤湾、妈湾三大港区陆路疏港通道的交汇处，由月亮湾大道、滨海大道（桂庙路）以及
13、妈湾大道（规划）、望海路（规划）所围，总面积约8.67平方公里 。基本完成基础设施配套，先行配套建成一批仓储设施，部分关检配套设施建设即将完成，并已引入三井物流、日通、马士基等物流采购商，以及地中海航运、马士基等大型船公司入园。,未来物流业发达，住房需求量加大。,西部通道的开通，标志着的经济时代已经正式开始，首当其冲直接受益的将是南山物流业及港口经济的发展。即时港湾大道成为与西部通道对接的唯一道路，全国超过60%的出境车经港湾大道通往香港，这将带来大部分港人北上置业，同时也带来了汽车专业市场新的机遇。经济的发展直接带动的将是区域内其他配套的发展，区域内的配套将会越来越成熟和繁荣。,1、西部通道
14、在给片区带来的噪音和灰尘的同时，也带来更多的人流及商务、住房需求。 2、未来配套的建设，增添片区的居住氛围。,地铁5号线连接深圳市东、中、西三条城市发展轴，起到了前海客运枢纽及其沿线片区的干线功能，使月亮湾片区于其他片区发展得以连接，促成城市组团式空间结构的形成。本项目正处于五号远景延长线通达区域，对于本项目有一定的交通优势。,本 案,地铁五号延长线,本项目位于前海路南段，介于月亮湾大道与前海路之间，西南为沿湖路，是三面环路长条地块。 优质的景观条件，南侧大南山，西侧为前海海景,但周边环境较恶劣。,具备中档居住社区条件。,经济技术指标： 占地面积：33273.76平米 建筑面积：120140.
15、0平米 覆盖率：30.0% 总户数：942 车位：654,社区具有一定规模，容易营造社区园林和形成生活氛围,深圳关内土地稀缺，本片区07-08年有诺德国际、鼎太风华6期、恒立心海湾、泛海拉菲，08年整体上片区供应较大，是南山房市的主战场。,诺德和鼎太两个项目的推盘先于本项目，有利于再次炒热片区，让市场更接受本项目略显边缘的地段和环境。,本项目当利用时机，充分借势。,泛海拉菲花园,恒立心海湾,鼎太风华6期,诺德国际居住区,项目西侧和西北侧被临时废品收购站和厂房包围，形象脏乱差，西北侧月亮湾大道货柜车噪音较大，影响项目居住品质。,西侧的脏乱差形象建议提前以密植隔离，并在项目临路面采用中空LOW-E
16、玻璃窗户。,自身不利条件和威胁分析,项目一期开发年限久，形象档次不高；且处于沿湖路临街位置，因此影响整个楼盘的形象和社区的纯粹性。,建议通过改造入口大门和采用绿植分流达到相对的独立，另外，重新打造沿湖路商业街形象。,前海路片区众多二手楼盘活跃，居住氛围浓厚，价格区间在12500-15000元/之间。新老楼盘，单套总价与项目相当的住宅，作为项目的替代品都是项目的威胁者,替代品的威胁随时存在，而且众多，所以要树立项目鲜明的特色和拔高项目新形象。,商业：价值增值者,1栋：价值实现者,2栋价值增值者,一期,项目整体是围合布局，基本南北朝向，容积率2.7，整体均有园林景观； 1栋在一期以东，临前海路外部环境景观资源较次，是价值的实现者 2、3栋东南向看大南山景观，整栋纯大户型，是价值的增值者； 4栋临月亮湾大道，噪音较大，整体为小户型单位，是价值追随者 5栋外围环境较差，
