《四川成都中铁伊萨贝拉项目营销推广和传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《四川成都中铁伊萨贝拉项目营销推广和传播方案（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中铁伊萨贝拉 营销概念方案,【传奇与当代居住文明的穿梭】,源于意大利的岛居传奇 Isola Bella 伊萨贝拉 意大利传奇岛居文化社区,目录,方案立意 推广传达的问题解决方案 品牌目标 营销关健词 营销目标 推广分期 分期命名 分期目标 推广定位 定位形象概述 定位精神,总体定位 广告语 推广主题 项目卖点 推广规划体系 推广模式选择 营销互动形象塑造 文化互动促销环境塑造 广告发布 广告组合 广告与活动预算,【传奇与当代居住文明的穿梭】,项目营销概念体系由5个要素构成,产品概念-（规划设想见定位方案） 价格概念-（方案见价值分析与价格策略） 服务概念-（方案另做服务增值规划） 渠道概念-广
2、告聚客、线下传播（另案规划） 促销概念-广告投放组合、促销活动组合 项目的销售渠道将通过广告聚客、关系客户线下传播聚客两个通道同步进行，关系客户线下传播通道建设方案将做另案规划。 以“传奇”与“当代”的穿梭为基调，展开广告与促销是本方案的重心所在。,方案立意（1）,项目销售的不是产品，而是纯正的当代意大利生活方式 伊萨贝拉是纯粹意大利风格的整体象征，其表现形式并不局限于意大利古典文化，也包括了当代意大利的设计成就，因此，项目的意大利风格形象，既有意大利古典文化含量，也体现了当代人对意大利当代建筑文化的全新理解与认识 项目将通过生活方式销售，为成都人居树立新的价值标杆，跳出周边3000元左右的市
3、场基准价局限,方案立意（2）,伊萨贝拉强调从“规划-产品开发- 销售-服务附加”的“意大利传奇岛居文化社区”的高度纯正性，在细节上经得起推敲，从而成为表现发展商开发实力与文化底蕴的经典开山之作。,推广要传达的问题解决方案,传奇理想元素与项目产品现实元素的无缝配合,伊萨贝拉：品牌目标,展示成都最好的规划与设计 塑造成都第一文化社区品牌 实现发展商利润预期 成为中铁进入成都市场的第一个标杆产品，奠定发展商品牌的“实力与文化”的核心竞争力,营销推广关健词,传奇背景与当代居住文明的穿梭结合 岛居与深厚意大利古典文化结合达成的观光社区 灵巧空间、客厅式花园、花园阳台 科技创新概念 铁道部设计院身份 与时
4、俱增的投资价值,营销目标：整体成功,项目以整体成功为目标，以整体借鉴、整体创新、整体风格、整体规划，从风格、环境、文化、氛围上体现整体综合优势，在成都及至国内创造一种震撼感。,推广分期,推广分期与开发进度的配合,第一期开发：岛居组团 第二期开发：外围小高、商业 第三期开发：滨河高层,分期命名,岛居组团：美丽岛、渔夫岛、母亲岛 社区商业：渔人码头 外围高层：巴比伦空中花园组团 滨河高层: 马焦雷组团,推广三阶段分期,第一阶段 一期蓄客 （06年10月-07年1月） 一期开盘 （07年1月-07年2月） 一期保温 （07年3月-07年9月） 第二阶段 二期开盘 （07年10月-07年11月） 二期
5、保温 （07年11月-08年2月） 第三阶段 三期开盘 （08年2月-08年3月） 三期保温 （08年4月-08年12月）,分期工作内容,第一阶段 蓄 客：创纯正意大利社区形象，提升项目注目率与价值感 一期开盘：促成热销，实现快速出货 一期保温：活动促销，强化品牌价值，促成一期尾货价值提升 第二阶段 二期开盘：强化品牌价值，在二期价值提升基础上热销 二期保温：深化品牌价值，通过保温促销清出第二期尾货 第三阶段 三期开盘：深挖品牌价值，在价值提升基础上促成三期热销 三期保温：深挖品牌价值，通过保温促销清出第三期尾货,分期目标：第一阶段,蓄客期（开盘前90天） 充分做好开盘前的准备,分期目标：第一
6、阶段,第一期开盘（07.1月中旬） 达成当期轰动效应,分期目标：第一阶段,第一期保温（2007.2-2007.9） 当期销售 让市场理解伊萨贝拉的价值内涵，为第二期销售蓄客,分期目标：第二阶段,第二期开盘（2007.10-2007.11） 达成当期轰动效应,分期目标：第二阶段,第二期保温（2007.11-2008.2） 当期销售 让市场深入理解伊萨贝拉价值内涵，为第三期销售蓄客,分期目标：第三阶段,第三期开盘（2008.2 -2007.3） 二期清尾货，促成当期热销,分期目标：第三阶段,第三期保温（2008.3 -2008年12） 当期销售、成都蓄客行动，为后续开发打基础 深化伊萨贝拉价值内涵
7、，奠定发展商品牌基础,推广分期,推广定位,伊萨贝拉:推广定位,意大利传奇岛居文化社区,定位形象概述,伊萨贝拉-综合体现处于事业上升期、前程无限的精英家庭需要，是浪漫、优雅、舒适的意式岛居文化社区的代名词。,伊萨贝拉精神,在人们心目中，伊萨贝拉是一处栖居的天堂； 在成都，伊萨贝拉则是高品味人士心之所系的诗意栖居家园 一个以意大利伊萨贝拉为规划蓝本，集 “岛居”、 “传奇故事”、“文化”、“服务”概念于一体，聚集成都高素质人群的高品质“传奇岛居文化社区”,伊萨贝拉象征的生活方式-,“传奇文化、意大利式优雅、舒适岛居”,伊萨贝拉象征的生活方式-,在伊萨贝拉- 项目着力营造纯正的意大利文化情调，充分满
8、足业主的精神归属需求； 自然资源被充分尊重，水系按原生态规划； 建筑本身成为景观一部分，经过科学规划和精心设计，整体建筑视觉效果非常典雅，和人的心理距离非常贴近。,总体定位形象,源于意大利的岛居传奇,广告语,源于意大利的岛居传奇,备选广告语,我的伊萨贝拉 美丽岛传说 选择伊萨贝拉，享受美丽生活,推广主题,【传奇与当代居住文明的穿梭】 【重新认识欧洲居住文明】 【与500年伊萨贝拉的对话】,伊萨贝拉的卖点阐发点,“传奇与当代居住文明的穿梭” 传奇、浪漫的高贵出身 舒适、自然的岛居生活 典雅、精英的文化归属,“设计” 背景的概念价值,铁道部设计院身份 中铁长期从事中国铁路建设的资历，可以成为提高项
9、目品牌与品质可信度的保证。,主要卖点1,纯正意式风情社区 纯正意式岛居生活 意式当代人居空间 领先时代科技小区,主要卖点2,成都唯一同时拥有内湖、滨河双重水系的传奇岛居文化生活 纯正意大利生活方式规划 成都唯一拥有湿地公园的生态社区（备选）,传奇造势 事件互动 -促销与广告传播方案设想,推广规划体系,推广传播模式选择,摒除一般推广模式，出奇制胜、以少胜多奠定品牌成功基础，是伊萨贝拉推广的选择标准。,事件营销-借助特殊社会事件或创造事件新闻性 概念营销-归纳创造新概念 论坛营销-以专业论坛形式进行专业论证 品牌营销-利用广为人知的大品牌 情感营销-以人们最直观的情感打动 故事营销-以引人入胜的传
10、奇提升形象价值,中旅商业城“概念营销”模式,“东、南亚规模最大地铁上盖物业”概念 利用广州地铁一号线即将开通契机，找到地铁、商业中心区的交叉点，在国内首次提出“地铁上盖物业”及“东、南亚最大”的概念，围绕此一主题概念展开营销攻势，使省港投资者清晰认知这一商用物业的投资价值，成功使这一巨额预亏项目转变为巨额盈利项目。,中泰国际广场“事件营销”模式,“广州第二爆”事件+“口岸物业”论坛 以国内首次提出的“国际口岸物业”概念为基础，利用轰动广州的广州体育馆爆炸拆除这一事件，以“启动广州第二爆”的悬念，引起全城各界人士包括投资界的高度关注，并配合国际口岸物业论坛形式，理性说服投资者，奠定成功销售局面。
11、,广州光明广场“品牌营销”模式,“北京路”商业品牌 + “商业旺地”论坛认证 在国内首次提出广州北京路-“千年商业旺地”这一地域概念，将“北京路”升华为整体商业品牌，通过情感广告诉求与“商业旺地概念论坛”形式，顺利将光明广场移植纳入这一品牌范畴，引起政界、商界、消费者的高度注意，奠定了光明广场的成功销售。,乐山莱佛士“故事营销”模式,“莱佛士传奇”+“规划创新概念” 利用蜚声国际的新加坡莱佛士酒店的传奇，在乐山楼市首次引入“新加坡岛居”系列规划，以遥遥领先乐山原有发展水平的先进理念引起乐山楼市轰动，奠定了与国内东南沿海发达城市相比毫不逊色的经典物业开发基础，一举提升乐山楼市整体水平；围绕“莱佛
12、士岛居传奇”展开主题广告推广，达成了“快速推盘、快速清货”的理想预期。,推广模式选择,旺地推广中旅商业城中泰国际广场光明广场莱佛士的经验证明，推广创新型项目，事件营销、论坛营销等非一般传播模式，对销售与品牌可以起到事半功倍、奇正相生的作用。,伊萨贝拉：传奇+事件+论坛,伊萨贝拉“传奇”与“岛居”的结合，是对成都楼市的全新创新升级，上述模式有极大的借鉴意义； 伊萨贝拉销售的不是产品，而是纯正的意大利生活方式； 伊萨贝拉传奇为项目推广提供了巨大的灵感泉源； 伊萨贝拉在产品规划与营造方面的突破，足以构成成都楼市的“中铁冲击波事件”； 传奇与创新的结合，为展开专题论坛提供了丰富的题材； “伊萨贝拉传奇
13、岛居文化社区”概念传播体系总结上述模式制定。,传奇岛居文化社区概念传播体系,传奇岛居文化社区概念传播体系,传奇+事件+论坛 项目概念传播体系通过传奇因素阐述，配合全新规划理念的论坛式促销，将伊萨贝拉上市包装为成都楼市发展史上一场“盛大事件”。,促销传播体系规划目标,形成对客户的销售说服体系,促销传播体系的着力点,整体推广中，伊萨贝拉促销传播体系将围绕案名传奇、当代舒适人性空间规划理念、园林意大利渊源三个方面的价值主题进行全面的广告造势，并通过营销形象、文化促销两个方面，以开发商与目标客户的互动促成有力的现场销售。,传奇与现实的时空穿梭,营销形象塑造,营销形象塑造,售楼现场包装 销售代表整体服务
14、形象 现代或古典风格售楼部 现场物料 楼盘VI体系运用 样板房 工法板房 现场园林 工地形象 穿梭楼巴,售楼现场展示（设想） 沙盘 伊萨贝拉图片展 铁二院建设成就展 现代科技材料与工艺展示 生态小屋 科技型社区展示 水力发电机组,售楼部形象,售楼部风格根据楼盘基本风格确定； 利用43亩的空间充分展开，配合意大利式园林、并留有开展较大型促销活动的空间及停车位； 内部空间设置样板展示区、接待区、休闲活动区、签约区。,售楼现场基本包装,使用统一的现场软硬件形象 保证现场周边环境的规范化管理（售楼处、工地） 保证现场促销物料与周边广告形象的高度统一,现场基本展示1,500年伊萨贝拉图片展示，充分创造楼
15、盘浓郁的意大利风格； 配合图片展示，随机组织我心中的伊萨贝拉绘画活动（针对家庭顾客），为营销增加人情味。,现场基本展示2,铁二院建设成就展，以图片展形式展示铁二院的建设成就，昭示中铁的实力派与科技派背景。,销售平面物料配置,500年伊萨贝拉概念楼书（精装与简易） 意大利生活形象 规划、配套理念 管理模式 单张 夹报 展板 售楼纸 礼品袋,售楼部穿梭楼巴服务,在市中心区设置楼盘展示中心 开通专线楼巴,售楼现场展示设想1,现代建筑科技材料与工艺展，并有专人解说，为目标顾客提供选择与谘询的机会。,售楼现场展示设想2,生态小屋 太阳能展示 水力发电展示 隔热保温墙体剖面展示 遮阳系统展示 节能玻璃及生
16、态材料剖面展示,售楼现场展示设想3,科技型社区展示 太阳能互动展示区 地温空调展示区 社区网络布线展示区 湿地公园展示区,售楼现场展示设想4,水力发电机组 激发成都人对社区居住的想象力，强化项目前所未有的科技感,文化与当代时尚的互动,文化促销活动,传奇搭台，文化唱戏,由于项目的创造性与传奇背景，项目推向市场已经构成成都房地产界的一次传奇式升级。借助伊萨贝拉传奇背后的“意大利”成份，项目的促销活动应充分利用意大利文化，塑造项目正宗意大利文化与生活载体的形象。,文化促销活动设想,创造时尚、文化的楼盘形象 意大利居住艺术展 意大利园林艺术展 意大利家居产品展 伊萨贝拉式珊瑚贝壳房子 意大利式植物迷宫,文化促销活动设想1,意大利居住艺术展 意大利家居产品展 邀请世界著名的意大利家居产品设计师举行意大利设计展，传递意大利人的家居艺术观念，奠定项目纯正意大利社区的形象。 展出最新的意大利家居设计。,文化促销活动
