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1、南京中原房地产营销顾问有限公司 2008年5月,南京中原房地产营销顾问有限公司 2008年6月,句容市宝华镇鸿堰村南侧12号地块以及仙林东路11号地块 营销策划报告,第二册 产品建议,基地 资源 分析, 地块分析 周边环境分析 综合评定,本项目两幅地块均位于句容境内，距离仙林中心城区约5公里左右，距离规划中的南大约3.5公里左右，距离仙林东部住宅规划区仅2公里左右。 由于两幅地块所处区域正处于发展阶段，因此周边的商业、生活配套极度缺乏。但两块地块均紧临南京的仙林区域，因此本项目主要受到仙林区域市场的影响。,项目地块分析,基地资源分析,地块外部环境（四至） 区位交通配套,基地资源分析,地块外部环
2、境（四至） 区位交通配套,基地资源分析,两个地块内部的植被资源较为丰富，且存在部分原生树木，但可利用价值不高。其中鸿堰村南侧地块不仅周边有大量高压线网，且地块内部也存在零星的高压线，这对本项目的后期规划将会产生重大影响。,项目地块现状分析,基地资源分析,本项目所处区域正处于开发阶段，因此周边生活、商业配套极度缺乏。 但本项目紧临仙林白象片区。随着仙西片区的开发完成，白象片区已经成为未来政府重点发展的区域。 白象片区中的南大、南体两所高等院校已经开工建设，住宅规划区域已经出让四块地，出让面积已经超过了85万平方米。工业园区里夏普工业园也已经投资建设。随着这些项目的建设完成，可以预测项目周边的配套
3、将会日益完善。,夏普 工业园,出让4块土地,项目地块规划分析,基地资源分析,目前两幅地块的交通条件较差，出行较为不便。 但是地块紧临的仙林东路未来将与仙林大道无缝对接，而且地铁二号线东延线也将于2010年建设完成，届时本项目与仙林乃至南京主城区的距离将大大缩短。,仙林大道,仙林东路,项目地块交通分析,基地资源分析,项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。,项目地块属性界定,基地资源分析,综合评价： 1、从地块的本身具备条件和周边综合因素来看：均不存在优势，唯一支撑本项目的优势就是宝华山景观资源，以 及未来交通优势； 2、仅仅从地块资源来看：本项目如果打造对
4、配套设施依赖严重的的中低端产品可能存在一定问题； 3、从景观资源来看：本项目山清水秀，具备打造中端以上的产品的潜质，高端产品对于配套的依赖相对较低； 4、从距离角度看：本项目处于南京和句容的交接地带，到中山门的车程约30分钟，到仙林的车程约10分钟 （仙林大道开通以后），做为高端产品而言，距离较为优越。,基地资源分析,周边环境综合评价,产品 组合 分析, SWOT分析法 产品组合推导 仙林东路以南地块 堰南村地块 项目定位 客户定位,项目SWOT分析,在对项目进行产品建议时，首先需要清楚自身项目存在的优缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析：,S（优势） 区位 + 景观 +
5、 规模 + 品牌,W（劣势） 区域居住环境氛围有待提升 缺乏商业、生活配套,O（机会） 人口导入 交通改善 开发水平提升节点,T（威胁） 区域内直面、潜量竞争 区域外同档项目客群争夺 政策风险,项目SWOT分析,用地优势： 用地面积达31.1和13.3万平方米，易形成规模效应，有利于降低开发成本，且利 于打造独立景观环境； 地块南、北高度差较高，可充分利用坡地打造特色景观 ； 区位优势： 在“一小时都市圈”中区位、距离最近的一个，相对于溧水、江浦等区域，区位优势也相当明显； 紧邻仙林板块，车程仅仅5分钟左右； 景观优势： 宝华山风景区； 自然景观资源类型丰富，值得进行价值深度挖掘；,S（优势）
6、,项目SWOT分析,交通优势： 坐拥仙林大道等城市重要交通要道； 通达沪宁高速、312国道、宁杭高速、绕城公路等，交通便捷，车程均在10-30分钟以内； 宗教文化： 紧邻宝华千年宝华古寺，宗教文化基础较好； 价格优势： 相对仙林板块，本项目未来推向市场价格势必比仙林板块低； 知名品牌，专业度高： 上市公司（沪600220）阳光集团背景； 各类中高端项目项目操作经验，专业度值得信赖。,S（优势）,项目SWOT分析,地块完整性略差： 仙林大道以东地块狭而长，鸿堰村南侧地块相当不规整，不利于项目整体规划； 地处边缘板块，地理位置相对较偏； 区域环境形象尚待提升： 区域整体大环境虽然较好，但缺乏统一规
7、划，区域档次有待提升，这为项目探讨中高端定位带来一定制约； 区域缺乏生活、商业配套： 区域新建项目中虽有少量生活、商业配套，但均未投入使用；目前生活、商业配套几乎为零，难以满足对中高档客群的消费需求及层次，缺乏相对应的吸引力。,W（劣势）,项目SWOT分析,城市镇化程度加速推进，人口导入为项目带来中高端客群： 建设规划，加速城镇化进程； 主城框架拉开，推进人口向仙林新城集中，为本案带来仙林以外的中高端客群； 仙林大道的建设、地铁到达仙林，拉近区域与南京市区实际与客群心理距离： 仙林大道的完工对于消费者心理距离的拉近有较大的提升； 住宅开发水平处于提档升级阶段，为本案成功突围提供契机： 现有商品
8、房开发较少，本项目迅速推出有利于引导市场； 随着城镇化进程的加快，普通商品住宅开发亟需提档升级适应日益增长的中高档消费客群需求； 目前区域住宅产品缺乏创新，为本案的产品创新突围提供重要契机；,O（机会）,项目SWOT分析,区域直面、潜在竞争威胁： 目前区域内以中档楼盘的为主导，且整体采用低价跑量销售，对本项目实现价格突破有一定阻碍作用； 城东居住板块正在形成，已上市楼盘及土地供应量逐步增多，在售及新增项目势必对本案中小户型客源进行分流； 品牌开发时代来临，其他板块同档项目带来竞争威胁： 整个仙林板块聚集了招商、栖霞建设、亚东建设、交通置业等国内一线、或省内一线开发商，威胁巨大； 政策威胁： 国
9、家宏观政策进一步抑制房地产市场过热，不断通过提高首付、加息等金融政策调控房地产市场，在一定程度影响多次置业及投资热情； 潜在项目威胁： 在本项目之后拍卖的地块，楼面价远远低于本项目，在竞争中势必处于下风。,T（威胁）,项目SWOT分析,项目地块环境优越，为吸纳以主城区高端客群客群创造了必要条件。 项目拥有交通与距离优势，依托周边的高速路网，可以实现快速对接仙林与主城， 将客户半径进一步扩大。 本案临近南京房地产热点板块，相当于仙林板块，本项目推出后价格优势突出。 城市化进程的推动南京城区向外不断扩张，远郊项目客源半径拓宽。 优美的自然环境，为打造优质的享受型的品质社区提供必要条件。 开发商品牌
10、发展战略及综合实力，必将构建高起点高品质社区。 消除基地劣势影响，完备的配套体系的建立成为必然。 本案体量大，远郊项目的认知不足，销售周期与市场培养期存在一定矛盾，因此需 要快速超越现状劣势，确定市场地位，实现产品去化目标。,SWOT分析结论,项目SWOT分析,开发方案选择,项目建筑策划分析 (可选方案比选),项目核心问题界定： 怎么做才能做到低风险地实现经济效益最大化？,以怎样的物业组合，实现项目经济效益最大化的同时将风险降到最低？,问题1,以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售，并确立开发商品牌地位？,怎样能够实现低风险高收益并建立品牌,问题 2,在提出项目产品定位策略之前，我们基
11、于项目的总体指标，从建筑学角度出发，根据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观地分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序，为建筑设计能够最终充分地实现总体规划的目标，保证项目在设计完成之后具有较高的经济效益、环境效益和社会效益而提供科学的依据。,根据地块属性及经济指标，适合该项目的物业类型有： 多层（包含花园洋房） 小高层（9-11层） 高层（18层） 别墅 商业 备注： 1、就各个物业类型的可能性方案进行组合，选出最佳经济效益方案；但经济 效益指标仅我们选择方案标准之一，同时我们会考虑发展商的沿革、市场供 应及需求、消费者的接受程度等，进行综合评定选择最适合本项目的方案。 2、关于
12、商业，本项目商业为项目的配套产品出现，而非主流产品，在经济测 算中，不予以测算。,项目建筑策划分析 (可选方案比选),仙林东路以南地块,A、从经济效益比选产品组合,该经济测算是一动态产品组合的经济测算报表，因电脑有关联计算，文本档无法其中显示； 改产品组合是花园洋房、联排、商业在不同比例情况下的利润情况；,通过上表可以看出，在不做联排的情况下利润是最大的，随着联排比重的比例增加，利润在不断减小，15%是个临界值； 该推算过程中的价格，来源于本报告后半部分的价格推导；,仙林东路以南项目经济测算分析,当联排配置到20%时，已经出现亏本,因地价达到了4.31亿，导致楼面价格在2693元/平方米，几乎
13、占到了销售价格的50%，无论规划为那类产品，在目前宝华板块行情现状下，都比较难以实现较高利润； 从盈利能力家度分析，除了花园洋房和普通多层可以盈利之外，规划为其它物业类型全部亏损； 盈利能力分析，花园洋房普通多层联排别墅小高层；11层小高层盈利能力较差；盈利条件最好的是6+1花园洋房和普通多层； 从经济角度和满足容积率角度综合分析看，最佳可能的产品组合为： 第一位：地块全部规划为花园洋房； 第二位：地块全部规划为普通多层； 第三位：11层小高层和联排别墅的组合；,物业类型初选,方案一：花园洋房,该物业类型利大于弊，且不利部分对于项目影响不是决定性的，因此该方案建议最佳备选方案,方案二：普通多层
14、,该物业类型弊大于利，且不利部分对于项目影响是决定性的，因此该方案虽然存在一定利润，但综合选择不建议作为项目备选方案,方案三：小高层+联排别墅,该物业类型组合利弊较为平均，但在项目利润角度看，盈利情况一般，建议最为第二选择,B、市场和规划角度比选产品组合,理由一：市场启示 从目前仙林及宝华区域各档次楼盘来看，仙林板块作为南京高端板块的代表之一，高端项目云集，花园洋 房、联排别墅、小高层、高层等各类物业比比皆是，无论规划为哪类产 品或产品组合都存在同仙林地块产品存在雷同可能，因此本地块的产品 组合上，不期望创新，只能在细节部分进行控制； 从未来发展方向来看，仙林版盘的项目现在几乎都在高位运行，做
15、为最近板块-宝华是未来发展方向； 从客户群认知来看，宝华从行政划分隶属于句容，但不是简单归结为客群来自句容，而是面向仙林，辐射南京 城东，且南京城东存在这样的客群；客户对于仙林或亚仙林版块而已，该区域是高端项目 的代言。,理由二：建筑规划要求 满足经济指标是任何产品组合的前提，单一的花园洋房在规划上最为规整且利于规划； 并与周围环境协调； 体现创新并符合现代人的审美； 有利于规划报批通过。,C、从地块属性分析,地块周边资源丰富，适合中高端产品的打造； 本地块狭而长，南北向开间较窄，东西向较宽； 在产品规划上，因开间窄，进深太深导致，排布比较困难，同时会导致面积浪费； 本地块在如联排别墅等类产品
16、的打造上存在一定困难，不利于相对集中景观规划； 地块规模一般，不适宜两种以上物业类型的组合； 综合来看：本地块适合打造中高端以上产品，从地块的规模和属性来看纯粹的花园洋 房和联排别墅和小高层的组合，均适合项目的发展方向，但从项目排布和 景观的打造分析，排布纯粹花园洋房比较合适。,D、从消费者分析,消费者分析：1、参照现阶段仙林翠谷、新林新街坊的客群进行分析； 2、分析宝华未来的成长性，对客户进行推导分析； 3、 我们的一切定位都以客户的目标为出发点； 4、 通过对客户群的研究，从而根据所选定的目标市场的实际需求和具体特征，制定满 足目标客户群个性化需求的产品定位策略。,核心问题： 客户群半径 目标市场的选定,立足仙林区域已成形的基础市场，利用本项目和周边项目配套改善的时间节点，追求足够消化量，达到稳定的现金流和人气聚集的效果； 利用产品轰炸
