《抖音汽车内容生态价值研究-2019》由会员分享，可在线阅读，更多相关《抖音汽车内容生态价值研究-2019（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,抖音汽车内容生态价值研究,巨量引擎-汽车数据策略研究院,C O N T E N T S,01,抖音汽车内容现状,02,抖音汽车内容生态,03,抖音汽车创作者生态,抖音汽车内容现状,抖音汽车内容生产力旺盛，作品发布量持续攀升,抖音汽车整体内容发布呈现持续增长的趋势，截至今年5月的发布量 较去年同期激增375%，内容生产力保持良好增势,2018年1月,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,4,2018年5月,2018年9月,2019年1月,2019年5月,375%,抖音汽车内容发布量 2019 年 5 月 发 布 量 同 比 增 长,同时汽车内容的播放量和播放占比也双双
2、增长,抖音的汽车内容播放量较去年11月猛增132%，同时汽车内容播放量 的平台占比同期提升了62%,较去年11月增长,播放量,播放占比,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,5,抖音汽车内容播放量 （2019年5月）,而优质内容使得汽车作品有着更好的传播效果,*当月发布汽车类视频的平均播放量 当月发布所有视频的平均播放量,相比平台整体内容的平均播放量，汽车的该数值达到了大盘的两倍 之多，用户在抖音上对汽车内容有较强的观看欲望,平台整体内容,平台汽车内容,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,6,2倍*,抖音汽车内容平均播放量 （2019年5月
3、）,用户对抖音汽车内容也呈现出很强的接受度,同时汽车内容有着较强的吸引用户完播视频的能力，在完播率方面 在所有内容类别中排名第二,视频完播率,所有内容类别中 完播率排名,抖音汽车内容完播率 （2019年5月）,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,7,每天有近5000万人为精彩的汽车内容点赞,抖音的汽车内容引起每天近5000万人的点赞行为，优质汽车内容吸 引了越来越多兴趣用户，抖音每10个用户中就有一个汽车兴趣用户,每10个用户中就有一个汽车兴趣用户,每天近5000万人 为汽车内容点赞,抖音汽车内容点赞人数 （2019年5月）,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分
4、析，2019年7月整理,8,完善的汽车内容生态激发了用户主动搜索意愿,抖音多元的汽车内容引发了越来越多用户的搜索意愿，今年5月主动 搜索汽车内容的用户数量较半年前增长了179%,179%,抖音汽车内容搜索人数 2019 年 5 月 主 动 搜 索 用 户 数 量 相 比 半 年 前 增 长,2018年11月,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,9,2019年1月,2019年3月,2019年5月,专业创作者的进驻使得抖音汽车内容更加多元,注释：汽车达人仅统计了粉丝量大于10万人的汽车垂直领域达人,抖音的汽车内容生产者除了普通用户之外，越来越多的专业账号入 驻成为抖音汽
5、车多元内容的创作生产力,品牌 蓝V,品牌 经销商,汽车 达人,抖音汽车专业账号分布,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,10,优质汽车内容已助力抖音汽车生态积累大量粉丝,抖音已积累了超过2.5亿的汽车生态粉丝，头部的专业账号均有着较 高的粉丝量级,抖音汽车专业账号关注人数,宾利苏州,宝马中国,虎哥说车,汽车专业账号的粉丝用户总量,2.5亿+,TOP 专业账号,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,11,抖音汽车内容生态,在移动互联当下，用户对汽车内容诉求多元,汽车行业在迎来“拐点”后，众多品牌开始构建与用户车生活全链路的 深入连接来传递价值
6、，用户对于汽车内容的接受和诉求越来越丰富,多元的内容形式,丰富的场景体验,内容覆盖用户汽车全生命周期,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,13,抖音饱满的汽车内容资产已形成“生态化”体系,抖音汽车内容不论发布量或播放量都有良好的增长态势，为抖音沉 淀了大量汽车内容资产，这些内容全面覆盖了用户汽车全生命周期,抖音汽车内容热词图云,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,14,抖音的汽车内容涵盖了对外观、内饰等汽车关注点的展示、选车技巧、购车分享、维 保常识等非常全面的覆盖用户全生命周期看、选、买、用、养各个环节的内容,因此我们对整个抖音的汽车内
7、容生态进行了看、选、买、用、养各阶段的内容特征挖掘,抖音汽车全生命周期内容生态概览,覆盖“看、选、买、用、养”全汽车生命周期,抖音的汽车内容生态构建围绕着用户车生活的全链路提供多样的内 容,看车,选车,买车,用车,养车,主要涵盖关于车辆关注点（外观、内饰、价格、配置等） 的展示内容,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,15,主要涵盖关于选车环节（如何选车、试驾体验等）的详 细介绍内容,主要涵盖买车优惠信息、购车技巧和提车分享等相关视 频内容,主要涵盖了后市场的维修保养、洗车等相关视频内容,主要涵盖用车技巧、用车安全等相关视频内容,看车,选车,买车,用车,养车,其中买
8、车和贴近用户生活的用车内容较受欢迎,在用户车生活全链路中的各个阶段，贴近用户生活且覆盖更多存量 用户的用车内容播放量最高，其次是用户购车相关知识和分享的买 车内容 分阶段内容播放量占比 （2019年6月）,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,16,而不同阶段的内容展现出差异化的内容价值,在抖音汽车内容生态全链条中，选车内容互动性最强，用车内容传 播性更高，而看车内容虽播放占比低但平均播放量远超大盘水平,抖音最易引起点赞&评论的内容,抖音平均播放量最大的内容,选车内容,看车内容,用车内容,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,17,平均转发率
9、是汽车大盘内容的,平均播放量是汽车大盘内容的,平均点赞率/评论率分别是汽车大盘内容的 1.3/1.5倍 抖音最易引发分享的内容,2倍,5.1倍,抖音汽车内容特征 （2019年6月）,在看车环节，“外观、动力”更易引起关注,在分关注点统计的看车内容中，感官冲击的汽车外观内容播放量处 在首位，而难以“深有体会”的舒适性内容则排名最后,看车 选车 买车 用车 养车,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,18,“看车”关注点播放量分布 （2019年6月）,在展现颜值的内容当中，对于外观更加感性的描述和包装在播放效 果上相对优于对一些细节详细讲解的内容,感性描述,色彩漆面,内容
10、关键词 Key words,看车 选车 买车 用车 对颜值的“包装”诠释更容易吸引用户,养车,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,19,外观内容分类型播放量分布 （2019年6月） 局部细节 整体造型,其中英系传递外观效果最佳，各国均有优势特征,英系产品传递颜值内容的播放量显著性最高，而各国别产品均有着 相对差异化的“内容传递”,144 外观 137 配置 163 内饰 125 舒适 174 操控 199 空间 184 价格 160 动力,看车 选车 买车 用车 养车,注释：TGI (Target Group Index) = (目标群体中具有某一特征的群体所占比例
11、 总体中具有相同特征的群体所占比例) 100%,各国别看车“关注点”播放量显著性分布（TGI） （2019年6月）,英国,中国,德国,日本,美国,韩国,法国,意大利,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,20,注释：根据播放量Top100的选车相关抖音视频内容总结,在选车环节中，试乘试驾类内容和家用车介绍内容的播放量占比近6 成，用户对于驾乘体验和实际的家用车介绍更加偏好,试乘试驾,家用车介绍,跑车介绍,4S店体验,其他内容,31%,25%,15%,13%,16%,看车 选车 买车 用车 养车 用户选车更爱观看试驾体验和选车介绍内容,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研
12、究院分析，2019年7月整理,21,“选车”关注点播放量分布 （2019年6月）,在选车内容中，专业账号发布作品量近半；同时相比所有汽车发布 内容，专业账号在选车环节有着较强的发布量显著性,看车 选车 买车 用车 养车 在此阶段，更多专业账号内容助力用户“选车”,更多专业 账号作品,专业作者 发布量TGI,163,选车 内容,专业账号在选车环节发布量更加显著,“选车”环节专业作者发布情况 （2019年6月）,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,22,试驾内容UGC参与度高，选车介绍还得专业的来,但在试乘试驾内容中更多是用户发声内容，用户发声占比过9成；而 在选车介绍
13、则有超过7成的专业账号作品助力用户选车,看车,选车,买车,用车,养车,试乘试驾,家用车介绍,专 业 账 号 作 品 助 力 用 户 选 车,用 户 驾 乘 体 验 原 声,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,23,注释：根据播放量Top100的选车相关抖音视频内容总结,“选车”TOP2内容中PGC账号发布量占比 （2019年6月）,在家用车介绍的内容中，为用户的人生各阶段选车成为播放量最高 的内容类型,看车 选车 买车 用车 养车,人生阶段 选车,按车型 选车,价格区间 选车,用车需求 选车,细分市场 选车,适合年轻人开的轿车？ 15万左右年轻人很喜欢的车型有哪些？
14、推荐的您看上没？ 老公陪我来选车，自己挣钱买的第一辆车，好开心哦 第一辆车到底该买轿车还是SUV呢？你们是怎么选择的？ 年轻人还没买车的恭喜了！这些车降价了，要买的别犹豫了,信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,24,人生各阶段最适合的产品成为选车的“最佳话题”,家用车介绍细分播放情况 （2019年6月）,优惠信息对用户购车有着很强的实用性，但同时购车技巧、提车分 享以及销售套路对用户购车同样可以起到“排忧”的作用,看车 选车 买车 用车 养车,购车优惠 购车技巧,注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结 信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析，2019年7月整理,25,提车分享,购车纠纷 销售套路,优惠信息在用户看来还是“买车”的“必修课”,“买车”关注点播放量分布 （2019年6月）,在价格优惠和金融分期两大优惠信息阵营中，“降价”相关内容的 吸引力相对更强,看车 选车 买车 用车 养车,其中价格优惠相对金融分期有更强的吸引力,直降 超值 省钱,底价 特卖,降价,首付,分期,月供 贷款,日供 利率,注释：根据播放量Top100的买车相关抖音视频内容总结 信息来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析
