汽车市场竞争战略

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1、汽车市场竞争战略,汽车市场竞争战略,第一节 汽车市场竞争环境分析 第二节 汽车市场竞争地位 第三节 汽车市场竞争的基本战略,一、竞争者分析,汽车企业需要了解有关竞争者的五件事 1、谁是我们的竞争者？-识别汽车企业的竞争者 2、他们的战略是什么？-辨识竞争者的战略 3、他们的目标是什么？-判定竞争者的目标 4、他们的优势和劣势是什么？-评估竞争者的优势与劣势 5、他们的反应模式是什么？ -评估竞争者的反应模式,第一节 汽车市场竞争环境分析,汽车企业竞争者可以分为四个层次：,1、识别汽车企业的竞争者,2、辨识竞争者的战略,汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力 在汽车行业内，竞争者

2、可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企业组成 一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略,3、判定竞争者的目标,判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的 了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应,4、评估竞争者的优势与劣势,各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力 汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势 汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，

3、从中看到竞争者的弱点，有利汽车企业避实击虚,5、评估竞争者的反应模式,汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应 竞争中常见的反应类型： （1）从容型 （2）选择型 （3）凶狠型 （4）随机型,6、选择竞争者以便进攻和回避,汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争 （1）强竞争者和弱竞争者 （2）近竞争者和远竞争者 （3）良性竞争者和恶性竞争者,二、竞争环境分析,汽车企业面临五种竞争力量：,1、潜在加入者的威胁,虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价

4、格波动，给原有汽车企业带来竞争压力 面对潜在竞争者，原有汽车企业的对策： 控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式,2、同行业竞争者的压力,同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额 对付同行业竞争者，汽车企业的对策： 直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场,3、替代产品的压力,所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他汽车产品。 替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车产品需要的争夺。替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有汽车企业都形成威胁。 汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企

5、业的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。,4、供应商的议价能力,供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来向汽车企业施加压力 供应商的压力会使汽车企业成本增加，利润降低，在汽车行业中失去吸引力 为减轻来自供应商的压力，汽车企业的对策： 可选择两家以上供应商，提高汽车企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力,5、汽车消费者的议价能力,汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致汽车企业利润大为减少 面对消费者的议价能力，汽车企业的对策： 提高自己的

6、质量 按照一定的标准选择合适的汽车消费者,汽车市场竞争战略,第一节 汽车市场竞争环境分析 第二节 汽车市场竞争地位 第三节 汽车市场竞争的基本战略,一、市场竞争地位类型,汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为：,第二节 汽车市场竞争地位,二、市场领导者战略,汽车企业市场领导者的特点： （1）在客源市场上占有最大的市场份额 （2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他汽车企业 处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领先，可从三方面努力： （1）设法扩大总市场

7、 （2）保持现有的市场份额 （3）努力扩大市场占有率,三、市场挑战者战略,汽车企业市场挑战者的特点： （1）在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企业，称追赶型汽车企业 （2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主 处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略可供选择： （1）确定战略目标和竞争对手 （2）选择进攻战略,四、市场追随者战略,汽车企业市场追随者的特点： （1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务 （2）一般不能后来居上，超过创新者 （3）因不承担创新所耗费用，故利润较高 （4）市场追随者数量多于市场挑战者 处在市场追随者地位的汽车企业有三类战略角色可选择：

8、 （1）紧跟者 （2）模仿者 （3）改变者,五、市场补缺者战略,市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争，把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者 理想的补缺市场的特点： （1）足够的规模和购买力； （2）市场发展的潜力 （3）被大的竞争者所忽视； （4）专门化的技能和资源 （5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业 补缺战略的关键性概念专门化，即小汽车企业以专门的产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为： （1）以最佳的时效和效果为目标对象服务 （2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化 （3

9、）通过服务这一对象从而降低经营成本,汽车市场竞争战略,第一节 汽车市场竞争环境分析 第二节 汽车市场竞争地位 第三节 汽车市场竞争的基本战略,一、市场竞争的基本战略,美国管理学家迈克尔波特（Michael Porter)提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略： 1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership) 2、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation) 3、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),第三节 汽车市场竞争的基本战略,二、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadersh

10、ip),成本最低化战略是指汽车企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策 在成本最低化战略下，汽车企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得资源最大化的利用,二、成本最低化战略,1908年10月，福特制造出具有化时代意义的T型车，这种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改造的土路上畅通无阻。 它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水线作业的大批量生产方式，并应用于T型车的生产，使成本大大降低。 福特公司经过十年努力，把轿车的价格从900美元降到260美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实力大增。,案例： 福特的流水线,二、

11、成本最低化战略,流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲转移到了美国。 汽车终于从豪华奢侈的工艺品变成了廉价使用的现代化交通工具。 可以说，从应用流水线的T型车的开始，人类才算真正跨进了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美国产业革命的精髓。,案例： 福特的流水线,二、成本最低化战略,成本最低化战略优势： 赢得成本最低的地位 成本最低化战略缺点： 1. 低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代 2 对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度 3. 这个战略容易被竞争对手模仿,三、差别化战略（也称标歧立异

12、战略， Differentiation),差别化战略的含义是将汽车产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比 一家汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等 汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化,三、差别化战略,1934年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大众买得起的国民车“大众”，1936年他完成了大众汽车的设计，外形轻巧可爱，当时很多守旧的德国人把这款车贬称为“甲壳虫”， 说它是丑陋的怪物，于是甲壳虫就有了大名。 然而，正是这“丑陋的甲壳虫”，以其滑稽的名称、出佻可爱的外观设计，成为了战后德国青年一代的时尚，并在

13、世界汽车业创造了奇迹。 1946年以后，甲壳虫的产量连年翻番：1950年年产量10万辆，1951年就达到15万辆。,案例： 可爱的甲壳虫,三、差别化战略,当时，总裁诺尔多夫决定在美国成立子公司，负责产品的销售和服务。随后1000多个统一使用德国大众蓝白标志的经销点遍布美国各地。广告攻势就像陡涨的潮水，德国式的幽默把甲壳虫画的浑圆胖矮，滑稽可笑广告词却说：美丑只是表面的。 结果短短几年间售出100多万辆，年销量超过美国汽车大王福特，成了美国青年故意追求的风格，美国人亲切地称这种车为Beetle。 80年代，当德国本土最后一辆甲壳虫下线，大众共生产了2600万辆甲壳虫，创单一车型产量的世界最高纪录

14、，大众公司一跃成为德国第一大汽车公司，居世界第五位。即使现在，甲壳虫仍作为世界各地车展的嘉宾，甲壳虫创造了汽车业的神话。,案例： 可爱的甲壳虫,三、差别化战略,差别化战略优势： 产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位 具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位 容易吸引一批忠诚度较高的顾客 差别化战略缺点： 差别化产品或服务价格相对较高 有特色的服务很容易被别人模仿 为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大量的资源,四、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),专一化战略是指把汽车资源集中到某一目标市场上，使汽车产品或服务具有高度差异的战略 专一化战略能够使汽车资源得以最大限度的利用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化优势，能基本上垄断它的目标市场,四、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),专一化战略优势： 通过针对服务，建立牢固的市场地位 高度差异化的产品，使汽车企业与顾客在价格抉择中占主导地位 高度差异化可防止产品或服务在短期内产生替代品 专一化战略缺点： 风险较大，与总成本最低化战略相比，不具备优势 高度差异化的产品，有可能被差别化战略所抵消,汽车市场竞争战略,第一节 汽车市场竞争环境分析 第二节 汽车市场竞争地位 第三节 汽车市场竞争的基本战略,谢 谢 ！,选择=结果,汇报结束 谢谢观看！ 欢迎提出您的宝贵意见！,